Кейс Webit и «Ленты»: миграция сайта и последующий рост трафика

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Когда крупный интернет-магазин меняет платформу, а именно — переезжает с одного самописного движка на другой, цена ошибки высока: нужно перенести десятки тысяч страниц и при этом не потерять ни трафик, ни позиции в поиске. Даже идеально спланированный переезд может обернуться неожиданностями, особенно если времени на подготовку гораздо меньше, чем нужно.

В этом кейсе Ирина Клюжева, Group head SEO digital-агентства Webit, рассказывает, как проходила миграция сайта федерального ритейлера, с какими техническими трудностями столкнулась команда и как удалось вернуть и увеличить небрендовый поисковый трафик.

Наш заказчик — «Лента». Один из крупнейших розничных ритейлеров России, федеральная сеть гипермаркетов и супермаркетов с широкой онлайн-витриной. Компания активно развивает eCommerce-направление, объединяя физические магазины и цифровые сервисы в единую экосистему покупок. Масштаб бизнеса и объем ассортимента диктуют особые требования к сайту. Стабильность, высокая скорость, корректная работа фильтров и безупречная техническая оптимизация — must have для проекта такого уровня.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Два сайта — одно решение

К началу сотрудничества с SEO-командой Webit у «Ленты» было два отдельных сайта:

старый приносил органический трафик и в большей степени был витриной офлайн-магазинов с возможность оформить самовывоз, а новый использовался для рекламных кампаний на доставку.

Поддерживать две платформы параллельно становилось все сложнее: требовались разные команды, ресурсы и бюджеты. Поэтому клиент принял стратегическое решение объединить проекты и полностью перейти на новый сайт, который должен был стать единым решением и для SEO, и для рекламы.

Задача была поставлена четко: «Перенести старый сайт без потери трафика, а лучше — вообще без колебаний позиций».

«Для нас миграция была не просто техническим обновлением, а стратегическим шагом к запуску более технологичной eCom-витрины с современным UX, улучшенной логикой каталога и лучшей конверсией. Новая платформа должна была стать фундаментом для роста онлайн-продаж. Принципиально важно было пройти этот переход с минимальными потерями органического трафика — исторически значимого для lenta.com и напрямую влияющего на товарооборот не только в онлайне, но и в большей степени в офлайне, т.к. витрина генерировала значительный объем ROPO-продаж», — рассказывает Сергей Алексанин, Руководитель направления цифрового маркетинга «Ленты».

Идеальный план… на бумаге

Чтобы минимизировать риски, изначально мы предложили 4-месячный план подготовки. За это время предстояло:

• доработать фильтры каталога и страницы брендов;
• реализовать серверный рендеринг (SSR) для корректного индексирования;
• оптимизировать карточки товаров и внедрить микроразметку;
• адаптировать разделы акций и информационные страницы и т.д.
• Учитывая масштаб каталога и требования к функциональности, это был оптимальный срок. Но реалии бизнеса внесли свои коррективы, и проект стартовал раньше, чем планировалось.

Переезд в ускоренном режиме

Решение выглядело компромиссным: пользователей перевели на новый сайт, а поисковых роботов временно оставили на старом, чтобы сохранить накопленный вес и видимость.

Новый сайт мы, согласно задумке, закрыли от индексации поисковыми системами, но дальше сработал неожиданный технический эффект. Поисковый робот Яндекса, видя запрет на индексацию, интерпретировал его как общий сигнал для всего домена. В результате старый сайт перестал индексироваться, и органический трафик из Яндекса практически обнулился. Google эта проблема не затронула.

Когда алгоритмы думают иначе: ручное восстановление

С момента, когда Яндекс «забыл» про сайт, проект превратился в ежедневный марафон. Сбои появлялись регулярно: мета-теги у категорий пропадали, контент рендерился не полностью, SSR ломался на отдельных шаблонах.

Возврат позиций: шаг за шагом

Пользователей перевели на новый сайт в августе 2024 года — интерфейс и каталог уже работали, заказы оформлялись штатно. Однако для поисковых систем доступ к сайту оставался закрытым до конца ноября. Это решение позволило доработать техническую часть и избежать некорректной индексации на старте, но в итоге индексирование началось примерно на два месяца позже, чем планировалось изначально.

Перед тем как открыть сайт для роботов, команда провела большую подготовительную работу.

Мы настроили полную карту редиректов между старым и новым каталогом для всех категорий, фильтров и карточек товаров. Это нужно, чтобы поисковики без ошибок перенесли накопленный вес страниц и понимали, куда теперь ведет каждый старый URL. Любая пропущенная ссылка могла привести к потере позиций или «битым» страницам в поиске.

Далее провели ревизию фильтров. В старой структуре их было слишком много, часть не приносила органического трафика и создавала дубли. Мы оставили только те фильтры, которые действительно давали переходы из поиска и имели коммерческий потенциал: фильтры по бренду (особенно актуально для алкогольных напитков), объему (килограмм, литр и т.д.), вкусу. Это помогло сократить количество технического «шума» и упростить обход сайта поисковыми роботами.

Затем проверили корректность серверного рендеринга (SSR) — важно, чтобы поисковик видел полную HTML-версию страниц, а не пустой шаблон с динамической подгрузкой. Одновременно протестировали микроразметку: проверили, чтобы она корректно работала на карточках товаров, хлебных крошках, а также для рейтинга, цены и наличия. Это гарантировало, что сниппеты в выдаче будут отображаться корректно и привлекать клики.

Для товарных карточек очень важно, чтобы в разметке были указаны ключевые данные: название товара, изображение, цена, а также, по возможности, рейтинг и бренд.

Когда все проверки завершились, доступ для индексации был открыт. Уже в первые недели сайт начал постепенно возвращаться в результаты поиска Яндекса: сначала появились позиции по брендовым категориям, а вскоре — и по коммерческим запросам с высокой конкуренцией.

Интересно, что Google вел себя стабильнее. Трафик из него почти не снижался даже во время закрытия индексации, что позволило нам сохранять стабильный поток данных для анализа. Благодаря этому можно было отслеживать изменения поведения пользователей и оперативно вносить корректировки в структуру и контент, не дожидаясь возвращения позиций в Яндексе.

Что мы делали каждый день

Новый сайт требовал постоянного контроля. Мы регулярно отслеживали индексацию в Яндекс.Вебмастере, проверяли, как страницы отображаются в поиске, и мониторили статусы URL: появление и исчезновение страниц, предупреждения о недоступности, сигналы о дублях и переездах. Это помогало быстро находить технические недочеты после миграции. Например, в одном из случаев страница уже попала в индекс, но мета-теги на ней не подтягивались — мы проверили это в выдаче и передали задачу разработчикам. Также возникали сложности с индексацией: главную страницу Яндекс не индексировал, зато в индекс попадали страницы каталога, которых фактически не было на сайте.

Также мы проверяли корректность редиректов, чтобы каждый старый адрес вел на свой новый аналог, без цепочек и потерь, — и контролировали доступность файла robots.txt, который задавал правила обхода. Любая ошибка здесь могла заблокировать от индексации целые разделы, поэтому в админ-панели был внедрен функционал, предотвращающий создание циклических редиректов (петель).

Команда вручную тестировала страницы: просматривала карточки товаров, фильтры и листинги, чтобы убедиться, что все корректно отображается и открывается без ошибок. Такой «ручной контроль» помогал ловить проблемы, в частности, отсутствие мета-тегов, которые автоматические проверки могли пропустить. Такие проблемы мы решали оперативно с помощью разработчиков.

Каждое утро начиналось с мониторинга ошибок, каждое исправление проверялось в поисковой выдаче.

«В этот период взаимодействие между внутренними IT-, Digital- и SEO-командами было максимально плотным. Мы фактически работали в формате единой рабочей группы с ежедневной синхронизацией и приоритизацией задач, что позволило оперативно выявлять критичные ошибки, быстро принимать технические решения и минимизировать влияние миграции на органический трафик», — Сергей Алексанин, Руководитель направления цифрового маркетинга «Ленты».

3. Результаты сотрудничества

Результат и текущее состояние

К концу 2024 года поисковая видимость проекта начала уверенно расти. Органический трафик из Яндекса восстановился, а из Google продолжал демонстрировать позитивную динамику.

Сайт был открыт к индексации перед новогодними праздниками — в период сезонного пикового трафика. Потом произошел закономерный спад, и далее мы наблюдаем плавный уверенный рост.

Работа над проектом продолжается: часть контента по-прежнему подгружается через iframe со старого сайта, а оставшиеся технические задачи решаются поэтапно. Но главное достигнуто — проект вернулся к росту, сохранив аудиторию и заложив основу для дальнейшего масштабирования.

Сергей Алексанин

Руководитель направления цифрового маркетинга, Лента

Этот проект стал для нас важным этапом трансформации digital-инфраструктуры. Мы рассматриваем SEO не как вспомогательный инструмент, а как стратегический актив с учетом исторически накопленных позиций lenta.com, требующий участия бизнеса на уровне архитектурных решений. И миграция показала, насколько важно закладывать SEO-экспертизу в проект на этапе разработки архитектуры. Мы благодарны команде Webit за профессионализм и системный подход. Проект продолжается, и сейчас мы уже работаем над следующими этапами развития SEO для lenta.com.