Контекстная реклама арт-отеля: рост конверсий в 7 раз за 4 месяца

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Заказчик обратился к нам для разработки сайта и последующего продвижения арт-отеля в Москве. Настройку контекстной рекламы начали в декабре 2024 года.

Основная задача — увеличить количество заявок на бронирование номеров и апартаментов. Регион продвижения — Москва и Московская область.

Проект работал в высококонкурентной нише: пользователи могли выбирать между крупными гостиничными сетями, небольшими отелями, апартаментами и предложениями на специализированных площадках бронирования.

В таких условиях было недостаточно просто увеличить количество переходов на сайт. Необходимо было привлечь аудиторию, заинтересованную именно в атмосферном формате размещения, показать преимущества арт-отеля на фоне конкурентов и сократить путь пользователя от объявления до бронирования.

Отдельной задачей стало повышение эффективности рекламного бюджета. Требовалось определить, какие рекламные форматы действительно приводят к бронированиям, а какие дают клики и высокий CTR, но не обеспечивают достаточного количества целевых действий.

Основные цели проекта:

• увеличить количество заявок на бронирование;
• привлечь на сайт целевой трафик;
• повысить эффективность рекламного бюджета;
• выделить арт-отель среди конкурентов;
• показать атмосферу и особенности номеров;
• сократить путь пользователя до бронирования;
• определить наиболее результативные рекламные форматы;
• привлекать аудиторию из Москвы и Московской области.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На старте проекта мы исходили из того, что в гостиничной тематике пользователь принимает решение не только на основании цены и расположения. Важную роль играют фотографии, интерьер, атмосфера, удобство бронирования и общее впечатление от объекта размещения.

Поэтому рекламную стратегию построили вокруг связки: поисковый спрос → привлекательное объявление → визуальная демонстрация номеров → страница бронирования → заявка.

Работу вели итерациями: запускали несколько рекламных форматов, сравнивали их эффективность, отключали направления с низкой конверсионностью и перераспределяли бюджет в пользу кампаний, которые приносили больше бронирований.

Анализ конкурентной среды

Перед запуском рекламы изучили предложения других отелей и апартаментов, которые продвигались в Москве и Московской области.

Анализировали:

• какие преимущества конкуренты используют в объявлениях;
• какие формулировки помогают им выделяться в поисковой выдаче;
• какие изображения используются в РСЯ;
• на какие посадочные страницы направляется трафик;
• какие предложения и особенности размещения чаще всего выносятся в заголовки.

Анализ показал, что в высококонкурентной нише недостаточно стандартных объявлений о бронировании номера. Необходимо было подчеркнуть индивидуальность арт-отеля: атмосферные интерьеры, оформление в стиле бохо, уютные номера и возможность быстро перейти к выбору подходящего варианта размещения.

Сокращение пути пользователя до бронирования

Рекламный трафик направляли на страницу, где пользователь мог сразу познакомиться с номерами, выбрать подходящий вариант и перейти к оформлению бронирования.

Мы отказались от лишних промежуточных переходов через главную страницу и общие информационные разделы.

Путь пользователя выглядел так: переход по объявлению → выбор номера → оформление бронирования.

Чем меньше дополнительных действий требовалось совершить посетителю, тем выше была вероятность, что он не покинет сайт и перейдёт к целевому действию.

Сбор и расширение семантического ядра

На первом этапе сделали акцент на коммерческих запросах, которые указывали на готовность пользователя выбрать или забронировать номер.

При работе с семантикой учитывали:

• запросы на бронирование отелей;
• запросы по типу размещения;
• географические запросы;
• запросы, связанные с номерами и апартаментами;
• запросы пользователей, ищущих необычный или атмосферный отель;
• дополнительные узкие формулировки;
• запросы с упоминанием конкурентов.

Ключевые фразы распределили по отдельным группам, чтобы объявления точнее соответствовали запросам пользователей и вели на релевантные страницы.

Сначала использовали преимущественно максимально целевые запросы. Такой подход давал качественный трафик, однако после накопления статистики выяснилось, что его объёма недостаточно для получения необходимого количества конверсий.

Поэтому семантику постепенно расширили, сохранив контроль над качеством переходов.

Подготовка рекламных предложений

Каждое объявление прорабатывали так, чтобы оно не только отвечало запросу пользователя, но и объясняло, чем арт-отель отличается от других вариантов размещения.

В рекламных сообщениях делали акцент на:

• атмосфере номеров и апартаментов;
• необычном оформлении интерьеров;
• стиле бохо;
• уюте и индивидуальности пространства;
• возможности выбрать номер и оформить бронирование на сайте.

Так потенциальный гость ещё до перехода мог понять особенности предложения и оценить, подходит ли ему такой формат размещения.

Разработка визуальных креативов

В гостиничной тематике фотографии напрямую влияют на интерес пользователя. Будущему гостю важно заранее увидеть интерьер, оформление номера и атмосферу места.

Поэтому в креативах:

• показывали интерьеры номеров;
• передавали атмосферу арт-отеля;
• подчёркивали оформление в стиле бохо;
• использовали изображения, позволяющие выделиться среди стандартных гостиничных предложений.

Задачей визуальных материалов было не просто получить клик, а сформировать правильные ожидания ещё до перехода пользователя на сайт.

Создание рекламных кампаний

Для продвижения арт-отеля запустили несколько видов кампаний:

• объявления на Поиске;
• объявления в РСЯ;
• рекламу в Яндекс Картах;
• Мастер кампаний.

Поисковая реклама работала с пользователями, у которых уже был сформирован спрос на отель, апартаменты или бронирование номера.

РСЯ использовали для расширения охвата и визуального знакомства потенциальных гостей с арт-отелем.

Яндекс Карты должны были привлекать пользователей, которые выбирали объект размещения с учётом его расположения.

Мастер кампаний использовали для тестирования рекламных сообщений, заголовков и визуальных материалов.

Тестирование заголовков и креативов

С помощью Мастера кампаний протестировали различные варианты заголовков и изображений.

Тестирование позволило определить:

• какие фотографии привлекают больше внимания;
• какие формулировки лучше передают особенности арт-отеля;
• какие сочетания заголовков и креативов дают более высокий отклик;
• какие варианты объявлений стоит использовать при дальнейшем масштабировании.

Полученные результаты применили при оптимизации остальных рекламных кампаний.

Регулярная минусация запросов и рекламных площадок

Сразу после запуска начали регулярно анализировать поисковые запросы и площадки РСЯ.

Нерелевантные запросы добавляли в минус-слова, а площадки, которые расходовали бюджет, но не приводили заинтересованных пользователей, исключали из показов.

Регулярная оптимизация позволяла:

• сокращать количество неэффективных переходов;
• снижать долю отказов;
• уменьшать расход бюджета на нецелевую аудиторию;
• повышать качество рекламного трафика;
• направлять больше средств на источники, способные приносить бронирования.

Основной задачей было не увеличение количества кликов само по себе, а получение большего числа целевых действий.

Почему отключили рекламу в Яндекс Картах

Кампания в Яндекс Картах показала неоднозначный результат. Объявления получали высокий CTR — пользователи активно взаимодействовали с рекламой. Однако после перехода они редко совершали целевые действия.

Высокая кликабельность не сопровождалась достаточным количеством бронирований. Поэтому продолжать расходовать бюджет на этот формат было нецелесообразно.

Мы отключили рекламу в Яндекс Картах, а освободившийся бюджет перераспределили между Поиском и РСЯ — направлениями, которые показывали более высокую конверсионность.

Этот этап стал важным выводом проекта: высокий CTR сам по себе не является показателем эффективности, если канал не приводит к бронированиям.

Расширение охвата аудитории

На первом этапе преимущественно использовали узкие целевые запросы. Они обеспечивали качественный трафик, но ограничивали потенциальный объём конверсий.

После анализа статистики стало понятно, что для дальнейшего масштабирования необходимо увеличить охват.

В семантическое ядро добавили:

• дополнительные тематические запросы;
• узкие запросы по отдельным сценариям поиска;
• формулировки, связанные с особенностями отеля;
• запросы с упоминанием конкурентов.

Расширение проводили постепенно и сопровождали регулярной минусацией. Это помогло привлечь новую аудиторию, не потеряв контроль над качеством переходов.

Перераспределение рекламного бюджета

В процессе оптимизации регулярно пересматривали распределение бюджета между рекламными форматами.

Направления, которые получали клики, но не приносили достаточного количества конверсий, сокращали или отключали. Дополнительный бюджет направляли на Поиск и РСЯ — кампании, которые лучше справлялись с задачей привлечения потенциальных гостей.

В результате отказались от оценки эффективности только по количеству показов, кликов и CTR. Главным показателем стало количество действий пользователей, связанных с бронированием.

Так продвижение постепенно стало привлекать меньше случайного трафика и больше аудитории с реальным намерением выбрать и забронировать номер.

3. Результаты сотрудничества

В результате оптимизации рекламных кампаний, расширения охвата и регулярной фильтрации нецелевого трафика удалось увеличить количество целевых посетителей и бронирований.

Ключевые результаты проекта:

• за 4 месяца количество конверсий выросло в 7 раз по сравнению с первым месяцем продвижения;
• в апреле 2025 года количество конверсий дополнительно увеличилось на 211% относительно марта;
• неэффективную рекламу в Яндекс Картах отключили;
• освободившийся бюджет перераспределили между Поиском и РСЯ;
• регулярная минусация помогла сократить количество нецелевых переходов;
• тестирование позволило определить наиболее эффективные заголовки и креативы;
• расширение семантики обеспечило дополнительный охват аудитории.

При этом после оптимизации количество показов и кликов снизилось, а средняя стоимость перехода выросла. Несмотря на это, количество конверсий значительно увеличилось.

Этот результат показал, что рост показов, кликов и CTR сам по себе не означает рост эффективности рекламы. В нашем случае сокращение нецелевого трафика и перераспределение бюджета в пользу более конверсионных каналов позволили привлекать меньше случайных посетителей и больше пользователей, действительно заинтересованных в бронировании.

В итоге главным показателем эффективности стало не количество рекламных переходов, а количество целевых действий. За 4 месяца конверсии выросли в 7 раз, а дальнейшая оптимизация создала основу для масштабирования проекта.