Контекстная реклама интернет-магазина православных ювелирных изделий: рост конверсий в 4 раза и масштабирование трафика

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Православные ювелирные изделия относятся к нише, где решение о покупке зависит сразу от нескольких факторов: внешнего вида товара, материала, религиозной символики, назначения изделия и эмоциональной составляющей.

Поэтому стандартного продвижения по нескольким коммерческим запросам было недостаточно. Необходимо было не только привлекать пользователей с уже сформированным спросом, но и демонстрировать ассортимент, формировать интерес к продукции и возвращать на сайт тех, кто не принял решение о покупке при первом посещении.

Дополнительная сложность заключалась в структуре спроса. Он распределялся между несколькими товарными группами и заметно менялся в предпраздничные периоды. Требовалось одновременно поддерживать продвижение основных категорий и периодически усиливать рекламу отдельных узких направлений.

Основные цели проекта:

• увеличить объём целевого трафика интернет-магазина;
• повысить количество конверсий и обращений из контекстной рекламы;
• стимулировать продажи отдельных товарных групп;
• показать потенциальным покупателям широкий ассортимент изделий;
• возвращать на сайт посетителей, которые не завершили покупку;
• масштабировать достигнутые результаты;
• подготовить рекламные кампании к сезонному росту спроса.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В основе стратегии лежала особенность ниши: православные ювелирные изделия сложно продвигать только текстовыми объявлениями. Пользователю важно увидеть изделие, оценить его форму, оформление и религиозную символику.

Поэтому мы построили продвижение вокруг связки: товарный ассортимент → визуальное объявление → релевантная страница → возвращение пользователя → конверсия.

Около 90% рекламных кампаний были ориентированы на визуальную подачу. Для работы с пользователями на разных этапах принятия решения объединили Поиск, РСЯ, товарные форматы, ретаргетинг и брендовые кампании.

Сегментация ассортимента и выбор посадочных страниц

Сначала проанализировали структуру интернет-магазина и разделили ассортимент на отдельные товарные направления. Каждую группу сопоставили с поисковым спросом и подходящей посадочной страницей.

Это позволило вести пользователей не на главную страницу или общий каталог, а непосредственно в категорию, соответствующую их запросу.

Отдельно выделили узкие ассортиментные группы, для которых можно было запускать краткосрочные рекламные кампании и последовательно стимулировать спрос, не перераспределяя весь бюджет одновременно.

Работа с семантикой

При сборе семантического ядра учитывали разные сценарии выбора православных изделий.

Пользователи могли искать товары:

• по типу изделия;
• по религиозной символике;
• по материалу;
• по назначению;
• в качестве подарка;
• по конкретной товарной категории.

Запросы распределили по рекламным кампаниям и посадочным страницам. Это помогло повысить релевантность объявлений и сократить количество переходов пользователей, которые искали отсутствующие в магазине товары.

Формирование рекламных предложений

В объявлениях учитывали особенности ассортимента, преимущества заказчика и религиозную направленность продукции.

Важно было не просто использовать поисковый запрос в тексте, а сразу показать пользователю, что он попал в специализированный интернет-магазин православных ювелирных изделий.

Для визуальных форматов использовали изображения товаров, чтобы потенциальный покупатель мог познакомиться с изделием ещё до перехода на сайт. Значимую роль сыграли объявления на основе товарного фида, которые позволяли показывать широкий ассортимент и вести пользователя на конкретные предложения.

Использованные рекламные форматы

• объявления на Поиске;
• объявления в РСЯ;
• товарная галерея;
• смарт-баннеры;
• динамические объявления;
• ретаргетинг.

Поисковые кампании работали со сформированным спросом. РСЯ помогала расширять охват и визуально знакомить аудиторию с ассортиментом. Товарная галерея, динамические объявления и смарт-баннеры использовали данные товарного фида и автоматически показывали подходящие предложения.

Ретаргетинг возвращал на сайт пользователей, которые уже посещали интернет-магазин, но не завершили целевое действие.

Переход от оплаты за клики к оптимизации по конверсиям

На первом этапе кампании запускали со стратегией оплаты за клики. Это позволило накопить статистику и определить, какие запросы, объявления, аудитории и товары чаще приводят к целевым действиям.

После накопления достаточного объёма данных часть кампаний перевели на стратегию с оптимизацией и оплатой за конверсии.

При этом полностью от оплаты за клики не отказались. Кампании с CPC продолжали использовать там, где требовалось расширять охват или собирать статистику, а конверсионные стратегии — в направлениях с достаточным количеством данных.

Так удалось одновременно масштабировать рекламу и удерживать стоимость целевых действий на приемлемом уровне.

Ретаргетинг и работа с незавершёнными покупками

Отдельно сегментировали пользователей, которые проявили интерес к продукции, но не завершили покупку.

Выделили две основные аудитории:

• пользователи с брошенной корзиной — выбрали товар и добавили его в корзину, но не оформили заказ;
• посетители, которые просмотрели несколько страниц или категорий, но ничего не добавили в корзину.

Для каждой аудитории подготовили отдельные ретаргетинговые сценарии. Пользователям напоминали о просмотренных товарах, повторно показывали ассортимент и использовали рекламные сообщения с акциями и выгодными предложениями.

Таким образом, реклама работала не только на первичное привлечение, но и на последовательный «подогрев» потенциального покупателя.

Брендовые кампании

Отдельно запустили рекламу по брендовым запросам. Она помогала увеличивать узнаваемость интернет-магазина, усиливать присутствие бренда в поисковой выдаче, привлекать уже знакомых с компанией пользователей и защищать брендовый спрос от рекламы конкурентов.

Работа с товарным фидом

Поскольку значительная часть кампаний была связана с товарным фидом, его регулярное обновление стало частью постоянной оптимизации.

Актуализация позволяла:

• добавлять новые товары в рекламные кампании;
• исключать отсутствующие позиции;
• обновлять информацию о предложениях;
• показывать пользователям актуальный ассортимент;
• сокращать количество переходов на неактуальные страницы.

Продвижение отдельных товарных групп

Для масштабирования проекта периодически запускали отдельные кампании в РСЯ под узкие ассортиментные направления.

Выбирали приоритетную категорию, усиливали её визуальной рекламой, анализировали реакцию аудитории и затем переключали дополнительный охват на следующую группу товаров.

Так интернет-магазин получал дополнительные точки входа, охватывал нишевые запросы и увеличивал количество конверсий по отдельным направлениям.

Масштабирование в предпраздничный период

Отдельную стратегию разработали перед Новым годом, когда спрос на ювелирные изделия в качестве подарков увеличивался.

На период максимального спроса согласовали с заказчиком разовое увеличение бюджета. Это позволило расширить рекламный охват, привлечь дополнительный трафик и увеличить количество конверсий.

После праздников бюджет не стали сразу возвращать к прежнему уровню. Его уменьшили, но сохранили примерно на 20% выше стандартного месячного значения, поскольку после декабрьского пика конкуренты обычно снижают активность, а стоимость клика уменьшается.

В результате удалось не только использовать сезонный всплеск спроса, но и сохранить повышенный объём конверсий после окончания праздничного периода.

3. Результаты сотрудничества

За период с октября по ноябрь 2024 года удалось существенно масштабировать рекламное продвижение интернет-магазина.

Ключевые результаты:

• количество конверсий по цели «Положить в корзину» выросло более чем в 4 раза — примерно со 140 до 590 в месяц;
• посещаемость из рекламных источников увеличилась более чем в 2 раза — примерно с 4,8 до 11,5 тыс. визитов в месяц;
• наибольший рост зафиксировали после масштабирования рекламных кампаний в октябре и ноябре;
• товарные форматы позволили охватить широкий ассортимент интернет-магазина;
• ретаргетинг помог системно работать с брошенными корзинами и посетителями, которые не завершили выбор.

Отдельные результаты получили в рамках предпраздничного масштабирования.

Результаты сезонной кампании:

• максимальный объём конверсий был получен в декабре;
• в январе зафиксировано 928 конверсий;
• январский результат оказался на 32% выше уровня ноября, несмотря на снижение относительно декабрьского пика;
• рекламный трафик вырос примерно с 6 тыс. визитов в сентябре до 12 тыс. в декабре;
• после праздников трафик сохранился примерно на уровне 11 тыс. визитов в месяц.

В итоге удалось выстроить систему продвижения, которая не ограничивалась разовым запуском рекламы. Кампании регулярно оптимизировались, адаптировались под ассортимент и сезонность и постепенно масштабировались по мере накопления статистики.

Сочетание поисковой рекламы, товарных форматов, РСЯ и ретаргетинга позволило одновременно работать со сформированным спросом, расширять охват и возвращать пользователей, которые не завершили покупку при первом посещении сайта.