24+ млн охвата через UGC контент для бренда: как системная работа с инфлюенс-маркетингом дает стабильный результат.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Обычно при разборе инфлюенс-направлений обсуждают: сколько просмотров набрали ролики, сколько стоило размещение, какой блогер сработал лучше и пр. При этом мало говорят про самое интересное - как вообще удалось к этому прийти. Надо исправлять.

С клиентом, о котором идет речь, работа ведется уже не первый год (упоминать напрямую нельзя, NDA, все дела). Поэтому задача c одной стороны была простой, а с другой - совсем не простой: нужно было сделать так, чтобы бренд регулярно оставался в поле зрения аудитории на протяжении полугода, при этом постоянно тестировать новые форматы и не просто сохранять, а повышать эффективность.

Большая часть кампании пришлась на период спада после новогодних праздников, а в это время привлекать и удерживать внимание аудитории немного сложнее, поэтому результат - это следствие системной работы.

Повторить такой подход "по инструкции" вряд ли получится: самый очевидный пример: возьмите два агентства, дайте одинаковый бюджет и вы получите совершенно разные результаты.

Анастасия Бойко

маркетолог, Hope Group

Ведь только благодаря системе можно не надеяться на случайный вирусный контент, а из месяца в месяц получать результат выше плановых показателей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Почему делать ставку на один инструмент - провал

За весь опыт работы с разными проектами была закреплена простая истина: в инфлюенс-маркетинге нет универсального инструмента, который одинаково хорошо решает все задачи.

Именно поэтому в проектах не нужно ограничиваться только креаторами или только блогерами. Результат кейса обусловлен работой по трем направлениям: креативные авторы, блогеры и посевы в Telegram - каждое из них закрывает свою часть воронки и усиливает остальные.

Креативные авторы помогают быстро масштабировать производство контента и тестировать разные идеи. Блогеры работают на узнаваемость и доверие, показывая продукт в привычной для аудитории среде. Telegram-посевы становятся дополнительной точкой контакта с брендом и помогают поддерживать кампанию на протяжении всего периода.

Основная задача в работе с проектом не в том, чтобы найти "самый эффективный" инструмент. Нам важно - собрать систему, где каждый из каналов продвижения усиливает общий результат.

“Основная работа начинается в тот момент, когда блогер согласился на сотрудничество - публикация, контроль, улучшение показателей”

На практике - наоборот. До публикации принимаются решения, от которых во многом зависит итоговый результат, а именно: формируется пул креаторов, идеи, которые стоит тестировать, и отсеиваются форматы с минимальной вероятностью успеха.

Подробно раскрывать все внутренние процессы не могу, ведь это часть экспертизы команды, но точно могу поделиться несколькими важными и полезными выводами.

1/ Качественный подбор - один из главных факторов успеха

Сегодня количество подписчиков уже мало о чем говорит. Намного важнее понимать, насколько автор подходит бренду, как аудитория реагирует на контент и способен ли он органично интегрировать продукт. Поэтому сильные проекты редко строятся вокруг одного "крупного" блогера, гораздо важнее собрать работающую комбинацию авторов под конкретную задачу.

2/ Хорошая идея почти никогда не появляется с просто так

Перед запуском любой интеграции команда изучает рынок, анализирует успешные механики и только после этого адаптирует их под бренд и конкретного автора. Нет цели и задачи не повторить чужой ролик, важно разобрать и понять, почему он сработал и как этот принцип можно применить в проекте.

3/ Инфлюенс-маркетинг не заканчивается после публикации

Каждый месяц команда проекта возвращается к результатам, разбирает, какие решения дали лучший эффект, какие гипотезы себя не оправдали и что стоит изменить в следующем периоде. Регулярная аналитика превращает отдельные интеграции в систему, где каждое новое решение принимается на основе накопленного опыта.

Хороший инфлюенс-маркетинг невозможен без сильной связки "заказчик - исполнитель"

Самые сильные проекты получаются там, где бренд становится полноценным участником процесса: быстро дает обратную связь, готов тестировать новые идеи, доверяет экспертизе команды и понимает, что не каждая гипотеза обязана стать вирусной.

Такой формат работы позволяет не останавливаться на нескольких удачных интеграциях: постепенно выстраивается система, которая может приносить результат месяцами и даже годами.

Сергей Игнатьев

Сооснователь, Hope Group

Ну, нельзя вбухивать все бабки только на креаторов и ждать окупаемость. Это безрассудно. Один канал приводит трафик, другой формат догревает, третий завершает продажу. Иногда все случается в рамках одного формата, но чаще всего - так не работает.

3. Результаты сотрудничества

Результаты работы за полгода

Подводя итоги работы, за 6 месяцев удалось получить:

• 24 647 516 просмотров (на момент публикации их становится больше),
• 767 единиц контента,
• 277 авторов, блогеров и Telegram-каналов в рамках одной стратегии,
• средний CPV - 0,34 руб.

Главный вывод в том, что в инфлюенс-маркетинге нет универсального инструмента и нет одной идеи, которая будет работать всегда. Есть постоянная работа с гипотезами, аналитикой, контентом и еще одна вещь, без которой эта система не работает - партнерство.

Сергей Игнатьев

сооснователь агентства, Hope Group

Расскажите про ваше отношение к "партнерству"? По всем проектам, где заказчик "включен" в проект результат лучше, а там, где заказчик игнорирует вопросы и не дает ОС - в итоге всегда будет виновата команда. Что думаете по этому поводу? Делитесь в комментариях мыслями и опытом