Запуск B2B-услуги по пентесту: два лендинга, A/B-тест и первые продажи

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент — инженерно-технологическая компания, которая разрабатывает и внедряет решения в сфере информационной безопасности и IT-инфраструктуры. Название и логотип компании не раскрываются по NDA.

К моменту запуска проекта мы сотрудничали с командой клиента больше года и оказывали ей регулярную дизайн-поддержку.

Новым направлением бизнеса стала услуга пентеста — комплексного анализа защищенности IT-систем. Во время такого исследования специалисты имитируют действия потенциального злоумышленника, находят уязвимости и готовят отчет с рекомендациями по повышению уровня безопасности.

Клиенту было важно проверить реальный спрос на новую услугу и понять, может ли контекстная реклама стать стабильным источником квалифицированных обращений.

Запуск одного лендинга не позволил бы объективно оценить гипотезу. Поэтому требовалось создать полноценную систему тестирования: разработать несколько вариантов упаковки услуги, привлечь целевой трафик, подключить аналитику и CRM, а затем оценить не только количество заявок, но и их качество.

Основные задачи проекта:

• разработать две версии посадочной страницы;
• представить сложную техническую услугу понятным для бизнеса языком;
• запустить и сравнить разные рекламные связки;
• настроить передачу обращений и рекламных источников в CRM;
• оценить качество лидов и подтвердить коммерческий потенциал услуги.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Вместо одной посадочной страницы мы предложили разработать две полноценные версии лендинга и протестировать их на реальном рекламном трафике.

Такой подход позволял сравнить не отдельные заголовки или кнопки, а две разные концепции упаковки продукта: структуру, дизайн, тексты, офферы и функциональные элементы.

Работу начали с прототипирования. Нужно было последовательно объяснить, что такое пентест, какие угрозы он помогает обнаружить и какой результат получает заказчик. При этом важно было не перегружать руководителей и других лиц, принимающих решения, профессиональной терминологией.

В структуру страниц включили:

• описание услуги;
• варианты анализа защищенности;
• риски для бизнеса;
• этапы проведения пентеста;
• опыт и компетенции команды;
• пример итогового отчета;
• формы получения консультации;
• конфигуратор проекта.

Для первой версии разработали светлую продуктовую концепцию с трехмерными объектами и визуальной метафорой защищенной IT-инфраструктуры.

Вторая версия получила более насыщенную технологичную стилистику, контрастную типографику и эмоциональную подачу на первом экране.

Обе концепции должны были создавать ощущение технологичности и надежности. Для этого мы использовали образы цифровой инфраструктуры, защиты и анализа данных, выстроили четкую визуальную иерархию и адаптировали пользовательские сценарии для компьютеров, планшетов и смартфонов.

Обе страницы разработали с нуля на 1С-Битрикс. Реализовали адаптивную верстку, формы обратной связи, получение примера отчета, запись на консультацию и интерактивные элементы.

Отдельное внимание уделили стабильной работе форм и корректной передаче информации о рекламных источниках.

Все обращения интегрировали с Битрикс24. В CRM фиксировались заявки, источники переходов и дальнейшее движение лидов по воронке продаж.

Для анализа подключили Яндекс Метрику, Вебвизор и коллтрекинг. Отслеживали:

• отправки форм;
• телефонные звонки;
• глубину просмотра;
• поведение пользователей;
• взаимодействие с ключевыми элементами страниц.

A/B-тестирование запустили с помощью Вариокуба от Яндекс Метрики. Результаты эксперимента сопоставляли с данными Метрики, CRM и внутренней аналитикой клиента.

Эффективность версий оценивали не только по конверсии страниц. Важным показателем стало качество обращений после их передачи в отдел продаж. Это позволило определить более результативный лендинг и использовать его как основу для дальнейшего продвижения.

Параллельно запустили контекстную рекламу в Яндекс Директе. Собрали семантическое ядро по пентесту, анализу защищенности и аудиту информационной безопасности. Подготовили минус-слова, варианты объявлений и отдельные сообщения для аудиторий с разным уровнем спроса.

В тестировании использовали поисковые кампании, РСЯ и дополнительные рекламные форматы. Для кампаний разработали баннеры с разными подходами: от рационального рассказа об анализе защищенности до эмоциональной подачи, построенной вокруг киберугроз.

Тесты показали, что конкретные объявления с прямым упоминанием пентеста привлекают более релевантную аудиторию, чем широкие сообщения об информационной безопасности.

По мере накопления статистики мы уточняли поисковые запросы, корректировали объявления, географию показов и распределение бюджета. Дополнительно анализировали первый экран, формы, устройства пользователей и их поведение на страницах.

Полученные данные использовали для доработки лендингов и повышения качества входящих обращений.

3. Результаты сотрудничества

За два месяца мы прошли полный цикл запуска нового B2B-продукта: от прототипирования и разработки двух дизайн-концепций до A/B-тестирования, запуска рекламы, интеграции с CRM и получения первых продаж.

Основные результаты:

• получили 15 квалифицированных лидов;
• примерно втрое снизили стоимость квалифицированного обращения по сравнению с первым этапом;
• уже на втором месяце получили первые продажи;
• подтвердили наличие спроса на новую услугу;
• определили более эффективную версию посадочной страницы;
• проверили работоспособность связки из лендинга, контекстной рекламы, аналитики и CRM.

После завершения тестового периода клиент смог перейти от проверки гипотезы к масштабированию нового направления.