Как мы выстроили лидогенерацию в Яндекс Директе для частной стоматологии полного цикла, снизили стоимость лида на 46%, получили 505 новых пациентов и ROAS 5,5× за 6 месяцев

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

К нам обратилась частная стоматологическая клиника полного цикла из Москвы. Клиника закрывает весь спектр услуг, от терапии и гигиены до имплантации, протезирования и ортодонтии, поэтому задача была не точечной, а системной: построить стабильный канал привлечения пациентов сразу по нескольким направлениям.

До обращения к нам реклама велась силами подрядчика-фрилансера. Заявки приходили нестабильно, их стоимость была высокой и непрозрачной, а собственник не видел связи между расходами на рекламу и реальной выручкой клиники.

Специфика продвижения стоматологии в Яндекс Директе

Прежде чем перейти к задачам, важно сказать, почему стоматология — одна из самых требовательных ниш в контексте. Эти особенности легли в основу нашей стратегии.

• Высокая конкуренция: сотни клиник Москвы рекламируются в Директе, в 2025–2026 аукцион перегрет, а стоимость квалифицированного лида по имплантации доходит до 10–15 тыс ₽.
• Длинный цикл решения: особенно по имплантации и ортодонтии — пациент сравнивает 5–10 клиник неделями, без ретаргетинга и прогрева бюджет сливается.
• Медицинская модерация: лицензии, гарантийные письма, запрет ряда формулировок и обязательная маркировка рекламы (ОРД), ошибки тормозят показы.
• Решение принимает не пациент: за дорогие услуги для пожилых часто платят их дети, это меняет смыслы в креативах.
• Звонки решают: 50–70% обращений — это звонки, без коллтрекинга и сквозной аналитики реальная картина не видна.
• Почти нет сезонности: спрос на стоматологию стабилен круглый год, небольшие просадки только в отпускной сезон, это позволяет планировать масштабирование.

Проблемы заказчика

На старте мы зафиксировали четыре ключевые проблемы, которые мешали клинике расти:

• нестабильный поток: от 5 до 15 заявок в месяц с непредсказуемыми перепадами, невозможно планировать загрузку врачей и запись;
• дорогие и «слепые» лиды: стоимость заявки превышала 2 500 ₽, при этом было неясно, какие услуги и кампании реально окупаются;
• много нецелевых обращений: до 50–60% обращений были нецелевые: госпомощь, срочные случаи и т.п.;
• нет сквозной аналитики: звонки не отслеживались, не было данных о пути «лид → запись → пациент → выручка».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы вели проект по четырем последовательным этапам: от аудита и аналитики до управляемого масштабирования.

Этап 1. Аудит и аналитика (неделя 1)

• Аудит текущих кампаний и сайта, анализ конкурентов и аукциона по приоритетным услугам.
• Настройка Яндекс Метрики, целей, коллтрекинга и сквозной аналитики (Calltouch) с передачей статусов лидов «квал/спам».
• Помощь в подготовке передачи медицинских документов для модерации.

Этап 2. Запуск и тест (недели 2–3)

• Сбор и кластеризация семантики, глубокая минусация- гос-, детских, срочных и B2B-запросов.
• Запуск поиска по приоритетным услугам, тестовых РСЯ и мастер кампаний, A/B объявлений.
• Подключение брендовой рекламной кампании.
• Настройка и запуск рекламы в Яндекс Картах.

Этап 3. Оптимизация (недели 3–10)

• Отключение неэффективных связок, чистка площадок РСЯ, корректировки по полу, возрасту, гео и устройствам.
• Работа с аудиториями и ретаргетингом по этапам воронки, еженедельные отчёты с цифрами лид → запись → пациент.

Этап 4. Масштабирование (недели 10-20)

• Поэтапное увеличение бюджета вслед за окупаемостью, расширение семантики и тестов.
• Управление потоком под загрузку клиники. Дважды были ситуации, когда приходилось ставить рекламу на паузу, т.к. запись переполнялась.

Стратегия: как распределяли бюджет

Бюджет распределялся по каналам в зависимости от их роли в воронке:

• поиск закрывал горячий спрос;
• РСЯ и мастер кампаний обеспечивали охват и недорогой трафик;
• ретаргетинг дожимал длинный цикл;
• карты — локальный спрос «рядом».

3. Результаты сотрудничества

За 6 месяцев мы превратили нестабильную рекламу в управляемый канал привлечения пациентов. Бюджет масштабировался плавно и с каждым месяцем приносил больше лидов по более низкой цене.

Главный показатель эффективности — стоимость лида (CPL). За счёт проработки семантики, минусации, оптимизации и многих тестов мы снизили CPL с 2 400 до 1 300 ₽.

Но лиды — это только верх воронки. Благодаря сквозной аналитике мы видим весь путь вплоть до пациента, дошедшего до клиники, и можем оптимизировать кампании по реальной ценности, а не по кликам.

Параллельно выросло качество трафика: поисковый CTR удвоился, цена клика и процент отказов упали в разы.

Итог для бизнеса: при рекламном бюджете 2,55 млн ₽ клиника привлекла около 14,1 млн ₽ первичной выручки, окупаемость рекламы в 5,5 раз.