Запуск рассылок для финтех-сервиса: с нуля до первых лидов за 1 месяц

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О компании

IT-платформа и сервис для автоматизации работы бизнеса с внештатными исполнителями: самозанятыми, индивидуальными предпринимателями (ИП) и физлицами. Сервис выступает в роли «автопилота» и официального партнера Федеральной налоговой службы (ФНС).

• Основные функции и возможности платформы:
• автоматический документооборот: подписание договоров и актов онлайн, а также самостоятельное формирование чеков при выплатах;
• проверка статусов: онлайн-контроль актуальности налогового статуса исполнителя (НПД) в базах ФНС;
• налоговый аудит и безопасность: сервис выявляет риски переквалификации отношений с внештатными сотрудниками в трудовые, защищая компанию от штрафов;
• поиск заданий: платформа позволяет исполнителям находить заказы и подработку в удобное для них время.

С чем пришёл клиент

Финтех-сервис работает с сегментами B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для потребителя). Мы на проекте ведём только рассылки для корпоративных клиентов.

• С чем к нам пришёл бренд:
• несортированная база около 10 000 контактов;
• не настроены коммуникации;
• не работают воронки;
• взаимодействие с лидами происходит через личных менеджеров в «Битрикс24»;
• на сайте много форм сбора контактов (демонстрация сервиса, обратный звонок и другие), но лиды не попадают в воронки и их не доводят до продажи.

Запрос: снять нагрузку с менеджеров и автоматизировать сопровождение клиентов на всём пути воронки продаж

В дальнейшем клиент хотел запустить рассылки в браузере (web-push) и в мессенджерах (Telegram, WhatsApp).

Воронка, по которой работали менеджеры, включала от 8 до 12 этапов, в зависимости от того, с какой формы пришёл клиент. Для запуска триггеров на каждом этапе планировалось сделать по 2-3 письма.

• Примерные этапы воронки:
• Заполнение формы на сайте.
• Звонок менеджера.
• Подготовительный этап.
• Вступление в контакт.
• Диагностика потребностей.
• Встреча в Zoom.
• Отработка возражений.
• Сбор документов.
• Проверка на комплаенс (работа компании по правилам).
• Подписание оферты / активация аккаунта.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На подготовительном этапе мы продумали план развития бренда

Прописали все пожелания клиента и свои предложения по работе.

1. Холодные рассылки. Продуманная карта коммуникаций с конкретными болями аудитории

2. Бесшовный путь клиента. Интеграция всех платформ в единую систему для персонализации и автоматизации рассылок

3. Запуск триггерных цепочек. Сценарии, попадая в которые клиент получает письма, подходящие к его ситуации

4. Автоматизация продаж в «Битрикс24». Письма на каждый этап воронки, которые снимают нагрузку с менеджеров и делают коммуникации более эффективными

5. Реклама в Telegram. Привлечение новой аудитории бухгалтеров, самозанятых и операционных ролей

6. Валидация базы. Исключение неактивных контактов из рассылок

7. Реферальные программы для B2C-сегмента. Реферальные ссылки самозанятым, чтобы они шли с ними к своим работодателям

8. Сбор контактов на сайте. Поп-ап механики и формы сбора контактов с лид-магнитами и специальными акциями

9. Офлайн-вебинары. Проведение полезных мероприятий со сбором контактов

10. Смена позиционирования. Перевести акцент с рисков на маркетплейс для бизнес-процессов

В конце мы с вами посмотрим, какие пункты получилось успешно внедрить, какие оставили на будущее, а какие и вовсе перестали быть актуальны.

Что сделали в рамках проекта

Почистили базу от бесполезных контактов: исключили около 90%

В первую очередь мы загрузили имейл-базу в CDP-систему и выделили неактивные контакты в отдельный сегмент, чтобы не отправлять им коммуникации.

• Есть несколько причин, по которым нужно регулярно проверять и удалять невалидные адреса:
• Защита репутации отправителя. Если постоянно отправлять письма на несуществующие или заброшенные ящики, почтовые сервисы понижают доверие к домену и отправляют письма в спам.
• Улучшение показателей вовлеченности. С неактивной базой показатели вовлечённости (открываемость и клики) обычно низкие. Это сигнализирует почтовым сервисам, что ваш контент не интересен и доставляемость падает.
• Экономия бюджета. Большинство сервисов рассылок тарифицируют услуги исходя из общего объема базы. Удаление неактивных подписчиков снижает стоимость услуг.
• Точная аналитика. Мёртвые адреса искажают статистику. Удаление отписок позволяет понять, насколько реальным клиентам интересен продукт, и принимать обоснованные бизнес-решения.

С помощью автоматической гигиены и фильтрации неактивных клиентов мы выделили около 90% контактов. У нас осталось 1 069 рабочих имейл-адресов. По ним мы в дальнейшем планировали делать рассылки.

Прописали ТЗ на интеграцию

Для эффективного CRM-маркетинга необходима интеграция системы рассылок с сайтом, соцсетями и другими платформами, которые использует компания. Она позволяет разным сервисам обмениваться данными, автоматизирует коммуникации, исключает рутинные процессы и позволяет делать персонализированные рассылки.

• Наши специалисты прописали техническое задание (ТЗ) на интеграцию со следующими обязательными блоками:
• какие системы объединяются и для решения каких бизнес-задач;
• архитектура потока данных и схемы взаимодействия;
• четкий список всех сущностей, которые передаются с описанием полей и их типов;
• триггеры и сценарии: условия, при которых запускается обмен;
• технические детали (REST API, SOAP, Webhook, CSV-файлы по SFTP и другие).

Благодаря интеграции мы объединили в единую систему сайт бренда, «Битрикс24», Coldy и Mindbox. Это позволило собирать всю информацию о пути клиента, сделать путь пользователя бесшовным и, конечно, автоматизировать воронку продаж.

Настроили мастер-шаблон

Мастер-шаблон — это базовый макет из универсальных модульных блоков, которые служат основой для быстрого создания писем, презентаций, страниц сайта или документов. В имейл-маркетинге — это модульная дизайн-система, которая включает шапку (хедер), подвал (футер) и изменяемые блоки с карточками товаров, текстом и кнопками. Вместо вёрстки нового письма с нуля маркетолог собирает его из готовых кирпичиков.

Шаблон сокращает сроки подготовки рассылок или макетов на 30-50% и позволяет быстро вносить правки, которые отражаются сразу во всех связанных письмах. Также с шаблоном проще соблюдать единый стиль коммуникаций, что обеспечивает узнаваемость бренда.

Продумали коммуникации для триггерных рассылок

Триггерные коммуникации на проекте включают в себя стандартные цепочки: приветственные письма, выдача лид-магнитов, подтверждение регистрации и другие. На данный момент у нас запущены 13 сценариев.

Большую часть из них составляют приветственные цепочки. Это моментальные письма после заполнения всех форм на сайте: запись на демоверсию сервиса, демоверсия приложения, подписка в блоге и другие. Письма интегрированы не только с сайтом, но и с «Битрикс24». То есть путь лида фиксируется в карточке.

Составили контент-план для массовых коммуникаций

В месяц отправляем от 6 до 11 массовых писем. За весь срок работы реализовали 35 рассылок и подготовили к отправке ещё около 20 коммуникаций. Это рассылки об акциях, приглашения на онлайн-вебинары, обучающие материалы, уведомления об изменениях в законодательстве. Рассмотрим некоторые из коммуникаций.

Раз в 2-3 месяца мы делаем цепочки писем к вебинару. Сюда входят и массовые рассылки с приглашением на вебинар, несколько напоминаний о вебинаре, описание призов и подарков. Так и триггеры, которые уходят, если контакт зарегистрировался в системе.

• Что включают в себя письма до и после вебинара:
• польза, которую слушатели получат на вебинаре;
• формат и время встречи;
• эксперты и их достижения;
• запись и материалы вебинара;
• описание наших услуг и призыв опробовать их;
• подарки и розыгрыши;
• перевод на сайт и на обработку менеджера.

Продумали воронку продаж в «Битрикс24»

Главным запросом клиента в начале работы было освобождение времени менеджеров и автоматизация взаимодействия с клиентами. Поэтому мы подготовили цепочку, сопровождающую каждый этап воронки, который проходит лид в «Битрикс24». Она включает в себя письма с закрытием основных возражений, кейсами компании, сравнении разных сервисов и другими материалами, которые помогают клиентам лучше узнать бренд.

Мы прописали большую карту коммуникаций на 17 писем для разных действий пользователей. Например, если контакт 90 дней не читает письма, мы направляем ему коммуникацию, в которой уточняем сегмент. Если клиент открыл его и клинул на свою должность, он переходит в другую воронку. Если реакции нет, то продолжаем отправлять рассылки через 7, 10 и 3 дня.

Запустили холодные рассылки в Coldy

Coldy — инструмент для поиска клиентов в сфере B2B с помощью холодных писем. Платформа умеет автоматически прогревать почтовые ящики для защиты от спам-фильтров, имитировать ручную отправку сообщений и использовать AI-агента, который анализирует сайты компаний для персонализации писем.

Coldy помог нам масштабировать исходящие продажи и генерировать лиды без риска блокировки основного домена. А также снять нагрузку с менеджеров. Теперь им не нужно вручную охватывать холодную базу. В отличие от классических имейл-сервисов, Coldy подключает множество корпоративных почтовых ящиков и имитирует ручную отправку, что повышает доставляемость писем.

Для этого сервиса мы подготовили несколько цепочек в зависимости от того, с каким административным звеном компании взаимодействуем. В среднем в цепочке 3 письма. В таких рассылках мы не отслеживаем стандартные метрики, а только количество заинтересованных пользователей. Если ответным сообщением потенциальный клиент дал понять, что заинтересован в дальнейшем общении, в «Битрикс24» автоматически создаётся карточка клиента. А его контакт переходит в конкретную воронку в соответствии с сегментом.

*Через сервисы автоматизации Coldy можно синхронизировать более чем с 500 приложениями, включая CRM-системы («Битрикс24», amoCRM) и различные мессенджеры (Max, Telegram, WhatsApp) для настройки автоответов или уведомлений.

• По каким принципам готовим коммуникации:
• Каждое новое письмо — логическое продолжение предыдущего. Цепочка читается как единый разговор, а не набор разрозненных касаний. Повторения и «объяснение с нуля» исключаются.
• Использовали ключевые боли аудитории (налоги и взносы по ГПХ, переквалификация договоров, ошибки в документах, подтверждение факта работ, массовые выплаты и ручная нагрузка, контроль и прозрачность процессов). Каждая боль = отдельный смысловой блок в цепочке. Фокус не на продукте, а на процессе и рисках бизнеса.
• Применение ИИ в Coldy. ИИ-парсинг для сбора базы, контент по рекомендациям поддержки.

Подготовили веб-пуш рассылки

Веб-пуш (Web Push) рассылки — это всплывающие уведомления, которые приходят прямо в браузер пользователя. В нашем проекте работает 2 веб-пуша с акциями и бонусами и 1 с лид-магнитом (конструктор договора для бизнеса).

Такие механики помогают вернуть на сайт ушедших посетителей, ускорить коммуникацию с клиентом и собрать больше контактных данных. Также мы перенаправляем внимание на те точки, которые нам нужно подсветить: сезонные акции, полезные материалы и высокий уровень экспертности компании.

Начали собирать контакты на сайте с помощь поп-апов

Мы продумали и запустили 13 всплывающих окон (pop-up): тестировали разные гипотезы, проверяли механики. Сейчас на сайте работают 6 разных форм с полезными подарками, бонусами, скидками и бесплатными услугами.

Принцип работы: примерно через 10 секунд после открытия нужной страницы появляется всплывающее окно. Посетителю предлагается поучаствовать в розыгрыше, подписаться на рассылку или получить конкретный лид-магнит. Нужно оставить свой адрес электронной почты, на который придёт промокод или файл.

• Всплывающие окна на сайте:
• для менеджеров по персоналу;
• для генеральных директоров;
• для бухгалтеров;
• для любых экспертов;
• колесо фортуны с подарками за контакты.

«Колесо фортуны» стало одной из самых эффективных механик для сбора контактов. Его конверсия составила 45,71%. Ещё один поп-ап был разработан специально для подписки на веб-пуши. Он показал высокую кликабельность 9,55% при средних показателях в B2B сегменте — 8%.

Так как бренд является одним из лидеров среди платформ сопровождения бизнес-процессов, у компании много по-настоящему полезных материалов. Сервис щедро делится своей экспертностью совершенно бесплатно. Именно поэтому большая часть коммуникаций с потенциальными клиентами строится через статьи, гайды, чек-листы и образцы важных документов.

3. Результаты сотрудничества

Чего добились?

Давайте сначала посмотрим, выполнили ли мы план развития, который прописывали в самом начале^

1. Холодные рассылки. Продуманная карта коммуникаций с конкретными болями аудитории ✅

2. Бесшовный путь клиента. Интеграция всех платформ в единую систему для персонализации и автоматизации рассылок ✅

3. Запуск триггерных цепочек. Сценарии, попадая в которые клиент получает письма, подходящие к его ситуации ✅

4. Автоматизация продаж в «Битрикс24». Письма на каждый этап воронки, которые снимают нагрузку с менеджеров и делают коммуникации более эффективными ✅

5. Реклама в Telegram. Привлечение новой аудитории бухгалтеров, самозанятых и операционных ролей. ❌ — из-за блокировки мессенджера не стали тратить бюджет на его развитие.

6. Валидация базы. Исключение неактивных контактов из рассылок ✅

7. Реферальные программы для B2C-сегмента. Реферальные ссылки самозанятым, чтобы они шли с ними к своим работодателям. ⏳ — этот шаг остаётся в планах.

8. Сбор контактов на сайте. Поп-ап механики и формы сбора контактов с лид-магнитами и специальными акциями ✅

9. Офлайн-вебинары. Проведение полезных мероприятий со сбором контактов. ⏳ — пока у компании нет возможности проводить такие мероприятия, но идею не отменили.

10. Смена позиционирования. Перевести акцент с рисков на маркетплейс для бизнес-процессов ✅

Меньше чем за год нам удалось выполнить план на 70%. При этом мы не отказались от некоторых идей, они сейчас в разработке и будут запущены.

Запуск CRM-маркетинга с нуля до первых лидов занял 1 месяц

• Было:
• 10 000 контактов, которые не используются (база не валидирована).
• Нет рассылок и постоянного взаимодействия с клиентами.
• Нет персонализированного сбора контактов.
• Приходится постоянно привлекать новые лиды с помощью платной рекламы.

• Спустя 11 месяцев:
• 1 069 активных контактов, разделенных на сегменты.
• Регулярно уходят массовые рассылки со средней открываемостью 25,4% и кликами — 2,38%*
• Запущены 13 триггерных сценариев, интегрированных с сайтом. Средняя открываемость 43,9%, клики — 44,41%*
• Более 15 000 пользователей получили наши рассылки через Coldy. Около 1% переходят в лиды.
• 17 писем автоматизированной воронки продаж через «Битрикс24» готовы к запуску.
• Запущены 13 поп-апов, которые привлекли 35 целевых контактов. Контакты из всех форм сбора данных на сайте сразу попадают в нужный сегмент и получают рассылки.
• Из базы пришёл 41 тёплый лид, что помогло сэкономить более 1 млн ₽ на привлечении.

*Бенчмарки по рассылкам для финтех-сервиса в B2B сегменте

Массовые рассылки

Открываемость 20% – 25 %; Кликабельность 2% – 3,5%.

Триггерные рассылки

Открываемость 40% – 50%; Кликабельность 10% – 15%

Из данных видно, что практически все наши метрики превышают среднерыночные показатели рассылок. Это прекрасный результат, который показывает активность базы и высокое качество контента.