Как обойти баннерную слепоту в рекламе застройщика и снизить qCPL на 60%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Контекст

Клиент — федеральный девелопер «Железно», работает с 2011 года в нескольких регионах России, входит в топ-50 ЕРЗ по объёму строительства. В 2024 году компания стала победителем федеральной премии URBAN в номинации «Девелопер года».

Кейс собран по двум объектам бренда ZNAK в Ижевске и Кирове.

ЖК «Знак», Ижевск

Малоэтажный и среднеэтажный квартал комфорт-класса на восточной границе города, на улице Архитектора П.П. Берша в Завьяловском районе. Архитектурную концепцию разрабатывала московская студия Алексея Иванова: европейский стиль, низкая плотность застройки, развитая инфраструктура — каток, скейтпарк, велодорожки. В 2023 году проект стал победителем премии «ТОП ЖК» в номинации «Лучший жилой комплекс-новостройка в РФ».

ЖК «Знак», Киров

Проект того же бренда в Ленинском районе: исключительно кирпичные дома до 8 этажей, архитектура в стиле историзма с европейскими мотивами, система «умный дом», концепция «15-минутного города». В 2022 году — победитель Urban Awards в номинации «Лучший строящийся жилой комплекс комфорт-класса в России».

Оба объекта развиваются под единым федеральным брендом — это и сделало логичным тестирование одного рекламного формата параллельно в двух городах.

До запуска видеоформата реклама в обоих ЖК строилась на стандартных инструментах: баннеры, статичные креативы, типовые офферы. Конверсия из клика в заявку держалась в диапазоне 2–3%.

Задача

В работе с девелоперами наша команда не останавливается в оптимизации и поиске новых связок, направленных на увеличение количества целевых обращений (ЦО) и снижение qCPL. Поэтому вся работа с форматами и аудиториями строилась вокруг этих двух показателей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Формат: нативное видео вместо баннера

Идею попробовать видео предложила наша команда, сначала тестировали формат на ипотечных офферах, но он показывал средние результаты. Затем коллеги из «Железно» взяли съёмку роликов в свои руки — и вот что из этого вышло.

Мы использовали нативное видео в блогерском, а не рекламном стиле: без официоза баннерной рекламы, с нормальным монтажом и живой подачей. Гипотеза: в указанных регионах такой формат почти никто не использует, значит, есть шанс пробить баннерную слепоту там, где конкуренты ещё не дошли.

Оффер: цифра вместо абстракции

Вместо стандартной «рассрочки от застройщика» оффер переформулировали в конкретную цифру для каждого города. В Ижевске: «Квартира от 20 000 ₽/месяц без ипотеки». В Кирове: «Рассрочка с платежом от 30 000 ₽/месяц». Конкретная сумма в заголовке работала лучше абстрактного обещания рассрочки в обоих случаях.

«Звучит как аренда» — именно этот текст на стоп-кадре ролика фиксировал внимание прокручивающего ленту пользователя. Не призыв купить квартиру, а живая реакция на возражение.

Аудитории: Ижевск

Для продвижения объектов недвижимости застройщика использовали лид-формы в VK Рекламе: этот формат позволяет переводить пользователей, увидевших объявление в форму заявки. Вместо традиционных статичных баннеров аудитории показывали видео, которые привлекли больше внимания. Рекламу запускали как на уже работающих аудиториях, так и в отдельно созданных:

• Соц-дем характеристики: родители дошкольников (с прицелом на семейную ипотеку)
• Супергео + контекстный таргетинг по покупке недвижимости
• Широкий интерес к недвижимости с сужением по плейсментам только под ВКонтакте — здесь видео показало максимальный CR из клика в форму 7,35% при среднем по видео 4,47%, CR в целевое — 62,5%
• Ретаргетинг со всеми событиями по посадочным страницам

Аудитории по супергео и высокому доходу тестировали — низкая эффективность, отключили.

Аудитории: Киров

Запустили только один формат ролика 9×16 без дополнительных ресайзов:

• Интерес «Бизнес» (малый, средний бизнес, услуги для бизнеса)
• Ключевые запросы «Недвижимость» за последние 14 дней
• Гео (1,5 км) рядом с ЖК
• Интерес к новостройкам
• Аудитории по супергео и высокому доходу — также отключили после теста.

3. Результаты сотрудничества

Апрель и май 2026 дали самый высокий объём целевых обращений за всё время ведения объекта при существенно сниженном qCPL. Группа с широким интересом к недвижимости, сужённая по плейсментам под ВКонтакте (видео, клипы, истории), показала наилучшую конверсию: CR3 57,38%, qCPL ниже на 64,3% от планового показателя.

Май 2026 дал 270% выполнения плана по целевым лидам в Кирове. Лучший результат показала аудитория с интересом «Бизнес»: CR3 51,32%, qCPL ниже на 63% от планового показателя.

Наталья Воеводина

Руководитель отдела операционного маркетинга, «Железно» в г. Ижевск

С AGM работаем несколько лет, и одна из вещей, которую ценим — они не останавливаются на достигнутых показателях. Идею с видео предложили они, мы подхватили и сняли сами. В итоге получился формат, который работает лучше всего, что мы пробовали до этого в VK. Такой результат возможен только когда агентство и клиент работают как одна команда.