Влияние бюджетов на эффективные кампании

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Mascotte — российский модный бренд обуви, одежды и аксессуаров для женщин, мужчин и детей, основанный в 2000 году. Каждая коллекция сочетает актуальные тренды с практичной эстетикой, предлагая стильные и комфортные решения. Бренд ориентирован на сегмент “Средний+”, что подразумевает баланс качества, дизайна и цены.

Миссия бренда. Создавать стильную и комфортную основу для гардероба на каждый день и запоминающиеся акценты образа для особых поводов.

Философия бренда. Вещи не должны диктовать стиль, ведь главное — не то, во что ты одет, а то, чем ты занимаешься и к чему стремишься. Именно поэтому в основе коллекций Mascotte лежат не только мировые тренды, но и реальные потребности, цели и желания людей.

Сотрудничаем с брендом Mascotte более года, развиваем контекстную рекламу в Яндекс Директ.

В конце 2025 года перед нами стояла классическая задача: подготовиться к сезонному росту спроса в декабре и минимизировать последствия его падения в январе-феврале. Дополнительным вызовом стало усиление позиции за внимание покупателя, что обычно приводит к росту CPC и, как следствие, CPO.

В этом кейсе рассказываем, как мы оптимизировали рекламные кампании, чтобы сохранить эффективность даже в условиях повышенного аукционного давления.

В январе-феврале 2025 снижался бюджет на январь и февраль, за ним шло снижение в эффективности по количеству покупок и CR, а также рост стоимости покупок (CPO):

• Бюджет – с декабря по январь - снижение расходов на -12,42%, с января по февраль - еще на -1,72%.
• CPO – с декабря по январь - увеличение стоимости покупки на +30,54%, с января по февраль - еще увеличился еще на +16,54%.
• CR – с декабря по январь - снижение конверсионности на -56,79%, с января по февраль - еще снижение на -25,97%.

Цели и задачи:

• Сократить бюджет на январь 2026 с минимальными потерями в эффективности.
• По возможности удержать эффективность в несезонные месяца (январь и февраль).

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1) Проанализировали результаты и действия в декабре 2024 и январе 2025.

2) Заметили агрессивные изменения в виде большого снижения бюджета под конец декабря и резкого увеличения в начале января (после праздников). Тут логика понятна, обычно все ожидают низкий спрос в январские праздники, в связи с этим партнеры снижают бюджеты на данный период с целью оптимизации расходов. Действия выглядят логичными, это стандартная практика.

Мы подошли к задачам неформально и обратились к рекомендациям от Яндекса:

“Изменение бюджета, в кампаниях Яндекс Директа, более чем на 15–20% (как в большую, так и в меньшую сторону) обычно переводит автостратегию в режим переобучения под капотом. Это может временно снизить эффективность кампании, повысить стоимость конверсии и потребить больше бюджета за короткий срок. Резкие корректировки лучше избегать”. Что скорее всего и произошло у Mascotte.

3) Решили применить рекомендации Яндекса, а именно: за две недели до конца декабря начали постепенно снижать бюджеты (не более 15-20% в неделю).

4) Так же решили выставить дневное ограничение бюджета на аккаунт в последние рабочие дни декабря (29 декабря) под конец январских праздников(11 января) - для перестраховки от перерасхода бюджета.

5) 12 января убрали дневное ограничение на аккаунт и начали обратно наращивать бюджеты (+20%).

3. Результаты сотрудничества

В несезон спроса снизили бюджет, но избежали сильного падения эффективности: в январе 2026 сохранили CR и улучшили CPO, а в феврале 2026 улучшили и CR и CPO, подробнее:

• Бюджет – с декабря по январь - снижение расходов на -22,85%, с января по февраль - еще на -84,14%.
• CPO – с декабря по январь снижение стоимости покупки на -7,56%, с января по февраль - еще снизился -28,23%.
• CR – с декабря по январь - небольшое снижение конверсионности на -3,64%, можно сказать, сохранили, с января по февраль - увеличение +21,98%.
• Также сыграл погодный фактор. Зима 2026 года оказалась куда суровее, чем зима в 2025 году, суровая погода также могла положительно повлиять на показатели – отсутствие/наличие снега напрямую влияет на продажи зимней обуви с мехом.

Справка Яндекса