Спасли репутацию домена на медицинском проекте за 3 месяца

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

Медицинские центры в Европе. Бренд специализируется на медицинском туризме: организация планового лечения, диагностики, операций и реабилитации.

Вводные данные по проекту

Команда CashCow.agency ведёт CRM-маркетинг в этой компании уже 2 года. Мы с нуля запустили коммуникации по электронной почте и в СМС-канале, автоматизировали цепочки продаж и продумали стратегию сбора новых контактов через сайт (с помощью pop-up).

Особенности работы: зарубежный рынок, коммуникации на 7 языках, узкая специализация компании. Работаем в облачной CDP-платформе Maestra.

Сентябрь: заметили первое ухудшение метрик

В конце сентября показатели на автоматических письмах резко упали. При сборе еженедельных показателей мы заметили изменения и начали искать причину. При этом показатели массовых рассылок были в норме, что указывало на специфическую проблему именно с триггерными коммуникациями.

За месяц показатели изменились:

• открытия (Open Rate) упали с 27,19% до 17,51%;
• показатель недоставленных писем (Bounce Rate) поднялся с 0,59% до 3,5%.

Предположили, что подобная ситуация могла сложиться из-за следующих причин:

1. Проблема с цифровыми подписями.

2. Попадание в спам-листы.

3. Сбой в интеграции или атака ботов.

4. Некачественный контент.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Начали проверять гипотезы

Провели полный аудит доменного имени

Перепроверили цифровые подписи DMARC, DKIM, SPF*. Эти технические записи нужны для того, чтобы почтовые сервисы правильно воспринимали домен и не блокировали его.

На платформе Maestra всё было прописано верно.

• SPF — запись, перечисляющая серверы для отправки почты от доменного имени. Она помогает почтовым провайдерам проверять подлинность писем и повышать их доставляемость.
• DMARC-политика — инструкция для почтовых серверов, как поступать с письмами, отправленными от имени вашего домена, если они не прошли проверку подлинности. Защищает бренд от мошенников, пытающихся рассылать фишинговые письма от вашего имени.
• DKIM — цифровая подпись для писем, которая подтверждает, что рассылка отправлена именно с вашего домена.

Проверили попадание доменного имени в спам-листы

Запустили проверку по самым популярным спам-сервисам:

• MXToolbox. Проверяет домен сразу по десяткам основных спам-баз.
• Multirbl.valli. Попадание домена в их базы (например, DBL) означает автоматическую блокировку писем большинством почтовиков.
• Mail-tester.com. Позволяет быстро проверить домен по самым активным спам-базам в один клик.
• BarracudaCentral. Известный блэклист, на который ориентируются многие корпоративные почтовые системы.
• URIBL. База, отслеживающая домены, которые фигурируют в спам-рассылках.

Настроили DMARC-карантин

Это базовая мера безопасности электронной почты, при которой почтовый сервер получателя автоматически перенаправляет подозрительные сообщения в папку для спама или нежелательной почты, вместо того, чтобы блокировать доменное имя.

Как это работает поэтапно:

1. Письмо приходит получателю, и почтовый сервер проверяет его по двум протоколам — SPF и DKIM.

2. Если письмо не проходит проверку, сервер обращается к DMARC-записи вашего домена.

3. Если DMARC имеет директиву p=quarantine, подозрительное сообщение изолируется. Оно не блокируется полностью, но и не доставляется пользователю, защищая его от фишинга.

4. Независимо от того, помещено письмо в карантин или нет, принимающий сервер отправляет вам отчет, по которому можно увидеть, кто отправляет письма от вашего имени.

Мы настроили выборочный карантин. То есть почтовый сервер получателя (например, Gmail, Outlook или Yahoo!) случайным образом выбирал 10% от всех неаутентифицированных писем с нашего домена и отправлял их в папку «Спам». После этого действия мы увидели, что репутация доменного имени повысилась.

Настроили FBL-отчёты (Feedback Loop)

Благодаря FBL-отчётам (Feedback Loop) мы смогли «вычистить» базу от раздраженных получателей и спам-ловушек. И улучшили статистику вовлечённости. Почтовые сервисы лучше относятся к компаниям, которые оперативно реагируют на жалобы, поэтому письма реже попадают в спам для остальных подписчиков. Это повышает репутацию домена.

С помощью отчётов мы увидели, что:

• доменное имя используется для рассылок от разных сервисов;
• на этих сервисах неправильно прописаны технические записи.

Октябрь: как исправляли ситуацию

Проблема №1: Сбои в интеграции

P. S. попытка вернуть клиентов сделала ситуацию ещё хуже

Мы обнаружили несколько сбоев в интеграции:

1. Лиды не передавались в систему, не получали приветственную коммуникацию и, соответственно, не попадали в воронку.

2. Автоматические письма отправлялись на невалидные адреса.

После обнаружения этих проблем в ручном режиме прогрузили около 6 тысяч лидов, которые не попали в систему за последние полгода. Совместно с клиентом было принято решение, что этих лидов нужно реактивировать. Мы добавили их в цепочку коммуникаций, перезапустили воронку и начали отправлять автоматические рассылки. Однако большинство контактов уже были «остывшие» и не реагировали на письма.

Это ещё сильнее снизило открываемость: с 17,51 % до 17,09%.

Около 10% загруженных контактов оказались невалидными. С помощью сегментации и фильтров авто-удаления платформы Maestra мы вычислили неактивные контакты и исключили их из базы.

На этом этапе показатели недоставок (Bounce Rate) снизились с 3,5% до 0,68%.

Проблема № 2: Доменное имя использовалось для рассылок от нескольких сервисов

Мы знали, что доменное имя используется для коммуникаций от разных сервисов и предупреждали клиента о возможных проблемах. Когда началось падение метрик, тянуть с решением этого вопроса было уже некуда. Как мы уже говорили выше, FBL-отчёты подсветили нам, какие сервисы используют тот же домен.

Какие проблемы обнаружили:

1. AmoCRM (платформа для отправки триггерных писем и коммуникации с менеджерами):

• отсутствует DKIM-запись;
• нет кнопки «отписаться».

2. Webinar jam (комплексная облачная платформа для создания и проведения вебинаров):

• письма не проходят SPF и DKIM;
• коммуникации попадают в карантин.

3. Google Workspace (облачный пакет корпоративных приложений от Google для совместной работы):

• 408 писем с неправильной DKIM;
• DKIM подписывается google.com вместо нашего домена;
• есть проблема в DMARC-политике.

Почему использование одного домена для многих систем — это плохо?

У платформ бывают разные ограничения в функционале, лимиты и сбои в работе. Для качественной работы нужно правильно синхронизировать настройку всех сервисов. А когда их много, это сложно сделать. На практике системы начинают мешать друг другу. И если на одной появляются проблемы, то и рассылки с остальных тоже улетают в спам.

Основные проблемы, если у компании один домен для всех рассылок:

• снижение репутации отправителя и падение доставляемости;
• конфликт в DNS-настройках;
• риски информационной безопасности и попадания в спам-листы;
• сложность аналитики и контроля.

В целом практически всё это и случилось на нашем проекте. Поэтому письма, отправленные со сторонних платформ, воспринимались как сбой, а почтовые сервисы считали домен ненадёжным и понижали его репутацию. Из-за этого наши автоматические письма уходили в спам или не доставлялись вообще.

Когда мы обнаружили проблему, то прописали техническое задание для DNS-записей всех сервисов, с которых отправляются рассылки

Проблема № 3: Неактивные контакты попадали в длинные триггерные сценарии и понижали статистику

Цепочки автоматических писем у нас настроены для 7 языковых групп клиентов и длятся 2 месяца. Чтобы отсечь неактивную аудиторию, снизить процент отписок и попадания в спам, мы изменили длительность воронок.

Настроили ограничение: если клиент не открыл 5 писем из догревной цепочки, мы удаляем его из сценария. За счёт того, что неактивная аудитория отсеялась, репутация домена начала улучшатся.

Этот шаг помог нам вернуть показатель открываемости до 18,71%.

________________

Анастасия Смирнова, ведущий CRM-маркетолог CashCow.agency

"Репутация домена рухнула не из-за одного конкретного сбоя. Это была комплексная проблема. Сказалось наложение нескольких факторов, которые копились месяцами и в итоге привели к резкому ухудшению. Теперь мы регулярно отслеживаем отчёты, чистим базу и следим даже за малейшими колебаниями метрик".

Ноябрь: работали с контентом для повышения ключевых метрик

После того, как выявили и устранили все технические причины, начали работать с самим наполнением писем и длиной цепочек.

Переработали контент

• Выявили самые худшие по открытиям триггерные письма (с Open Rate 14% и менее).
• Переработали темы и прехедеры. Также переделали вёрстку и тексты, чтобы увеличить дочитываемость.
• Поставили коммуникации в А/Б-тесты.
• Выбирали и оставляли письма с наивысшими показателями.

Открываемость выросла до 20,96%.

Павел Подколзин, ведущий CRM-маркетолог, стратег CashCow.agency

"А/Б-тестирование или сплит-тест — это сравнение двух версий одного продукта, в нашем случае — письма. Такой метод помогает выбрать какой из вариантов эффективнее решает поставленную задачу.

Что обычно тестируют: в дизайне — цвет и расположение элементов; в текстах — заголовки, описание, преимущества; в рассылках — тему, время отправки. Сейчас на этом проекте А/Б-тестирование у нас запущено на постоянной основе, и каждый месяц мы увеличиваем процент открываемости".

Декабрь: вышли на показатели «до» сбоя

На возврат к «нормальным» показателям понадобилось 3 месяца. За это время метрики прирастали приблизительно на 1,5% в месяц.

• Открытия (Open Rate): сентябрь - 17,51%; декабрь - 25,79%.
• Клики (Click Rate): сентябрь - 1,2%; декабрь - 1,88%.
• Отписки (Unsubscribe): сентябрь - 0,58%; декабрь - 0,33%.
• Недоставки (Bounce Rate): сентябрь - 3,5%; декабрь - 0,65%.

В среднем в декабре показатели открытий были на уровне 23,1%, а в пике — 25,79%. Это хороший результат. Мы вернулись к стандартным метрикам на проекте. На этом можно было остановиться.

Но несмотря на то, что показатели выровнялись, мы продолжили работу с репутацией отправителя

Январь: настроили фирменную ссылку

Для повышения эффективности рассылок мы посоветовались с поддержкой сервиса Maestra. Специалисты предложили настроить брендированную ссылку, чтобы почтовые сервисы видели технический адрес именно компании, а не самой платформы.

Открываемость увеличилась до 26,45%.

Анастасия Смирнова, ведущий CRM-маркетолог CashCow.agency

"Почтовые службы и мессенджеры блокируют или отправляют в спам массовые рассылки, если в них используются стандартные бесплатные сокращатели или домен платформы. Использование собственного домена показывает системам безопасности, что вы являетесь легитимным отправителем, которому можно доверять".

Февраль: переехали на новый домен и перестали зависеть от других сервисов

Так как отключить рассылки от AmoCRM и Webinar jam мы не могли, то приняли решение дистанцироваться от них и перенести коммуникации с клиентами на новый домен.

1. Зарегистрировали доменное имя.

2. Настроили технические записи: SPF, DKIM и DMARC-политику.

3. Прогрели домен. Начали с отправки небольшого количества писем по самым активным подписчикам, постепенно увеличивая объемы коммуникаций.

К концу месяца мы вышли на показатели 31,9%. А к марту — 32,77%.

Теперь для канала рассылок у нас отдельный домен с высокой эффективностью, активной базой и хорошей репутацией. Мы не зависим от других сервисов.

3. Результаты сотрудничества

По показателям видно, что вовлечённость, открываемость и клики стабильно растут. При этом количество отписок тоже увеличивается, так как мы активно работаем над качеством базы и исключением неактивных клиентов.