Как выполнить план продаж в недвижимости на 150% — кейс

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О застройщике и рынке

Клиент: застройщик ИСГ «МАВИС» — лидер в Мурино. Доля рыночных продаж в этой локации — 43%, поэтому любой, кто ищет здесь жилье, обратится к ним так или иначе.

Задача: масштабировать продажи и повысить качество целевых лидов и конверсии в целевые действия.

Особенности: «МАВИС» создает нетиповой продукт. Например, делает комфорт-класс с фитнес-залами — хотя обычно такое встречается в бизнес-классе и выше.

У девелопера хорошее продуктовое предложение: пять проектов в одной локации, продуманные планировки и разные стадии готовности проектов — потенциальному клиенту наверняка подойдет что-то из имеющихся лотов.

Кроме того, у «МАВИС» корректно настроена CRM-система и сквозная аналитика Smartis — мы всем этим пользовались и забирали данные в рекламу.

Отдельно отметим, что «МАВИС» считает результат не только по рекламным обращениям, но и по органическому трафику, потому что понимает влияние рекламного продвижения на органику.

На основании исследования целевой аудитории «МАВИС» выделил три основных сегмента:

1. Те, кто покупает для жизни. Семьи, молодые и пожилые пары, местные жители, удаленщики и специалисты, работающие рядом. Ищут комфортные планировки, инфраструктуру, безопасность и быстрый доступ к работе и транспорту.

2. Те, кто покупает как временное жилье. Студенты и разведенные — выбирают компактные и доступные квартиры как промежуточный вариант для самостоятельного проживания.

3. Те, кто покупает для инвестирования или сохранения капитала. Инвесторы и стратегически мыслящие родители. Важны ликвидность, надежность застройщика и выгодные условия покупки.

Концепция работы: как мы перестроили стратегию

Сейчас мы делаем brandformance-рекламу для «МАВИС» — комплексное продвижение по всей маркетинговой воронке: от медийных размещений, нацеленных на рост узнаваемости бренда, до лидогенерирующих кампаний на горячий трафик. А также постоянно тестируем инструменты, связки и креативы, чтобы дать лучший результат.

Но как все началось? Изначально мы заходили с идеей поработать с развитием бренда девелопера и начали работу в таком ключе: усилили узнаваемость и выросли по бренд-трафику. Но ведение digital-кампании на бренд в духе «купите квартиру у „МАВИС“», к сожалению, не приносило максимальное количество лидов.

Мы достигли в среднем 94% выполнения плана по целевым обращениям по пяти проектам, но по части проектов были просадки. Рост брендовых запросов без необходимого количества заявок показал узкие места в воронке. Тогда мы решили работать с трафиком комплексно:

• медийные баннеры создают первый контакт;
• адаптивные кампании подстраиваются под поведение пользователей.

Данные о новых конверсиях мы сразу забирали в работу для оптимизации кампаний, усиливая бренд и увеличивая поток целевых обращений. Так мы, наконец, начали конвертировать большой трафик в большие лиды.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Основные performance-инструменты

В работе мы использовали как основные, так и дополнительные инструменты. В числе основных:

• продвижение в Поиске Яндекса;
• классифайды.

Разберем каждый отдельно.

Продвижение в Поиске Яндекса

В четвертом квартале 2025 года мы ежемесячно вели 30 рекламных кампаний в Яндекс Директе. При этом:

1. Использовали поисковый, медийный и ретаргетинговый трафик.

2. Запускали отдельные кампании для привлечения аудитории инвесторов.

3. Распределяли трафик по разным посадочным страницам в зависимости от задач — сайт клиента, описанные выше промолендинги:

• со всеми ЖК;
• по каждому ЖК;
• по улицам, для регионального трафика.

Чтобы избежать баннерной слепоты, мы обновляли и тестировали много (действительно много) креативов. Тесты показали, что качественный визуал дает высокую конверсию.

Дизайнеры усилили визуальный эффект рекламы: подготовили для проекта большой пакет HTML5-баннеров в высоком качестве и с высокой скоростью.

Раньше, продвигая порядка 150 проектов одновременно, мы чаще использовали GIF: этот формат позволял выпускать креативы быстрее, но ограничивал качество. Теперь мы создаем HTML5-баннеры оперативно и на потоке, благодаря чему анимация стала более плавной и приятной глазу. А это повышает готовность пользователя оставить заявку.

Чтобы максимально подробно рассказать об объектах и повысить привлекательность объявлений, использовали все доступные расширения:

• промоакции;
• видео;
• карусель в РСЯ.

Также мы регулярно чистили поисковый трафик и площадки в РСЯ, площадки анализировали вплоть до целевых обращений. Боролись с фродовым трафиком через оптимизацию посадочных с помощью сторонних сервисов.

Оперативно обрабатывали обращения и через интеграцию в кабинеты Яндекс Директа, обучали автоматические стратегии по целевым обращениям. Так мы смогли нарастить объем целевых обращений и снизить их стоимость без потери качества лидов.

Результаты продвижения в Директе в четвертом квартале 2025 года:

1. Октябрь:

• объем целевых обращений вырос на 12,6% к сентябрю — благодаря комплексной оптимизации кампаний;
• стоимость целевых обращений снизилась на 12,6%;
• средняя конверсия из уникального обращения в целевое держалась на уровне 35,37%, где-то достигала 62,50%—66,67%.

2. Ноябрь. Объем целевых обращений вырос снова — уже на 25% по отношению к октябрю.

3. Декабрь:

• объем целевых обращений упал на 31,03% к ноябрю — сезонное падение;
• конверсия в целевые обращения сохранилась на уровне выше 30%.

Квартальная конверсия из уникального обращения в целевое составила 34%.

С октября по декабрь 2025 года кампании в Директе внесли весомый вклад в продвижение проектов «МАВИС»:

• принесли 33% от объема целевых обращений по всем рекламным инструментам;
• показали конверсию из целевого обращения в сделку на уровне 13,57%;
• закрыли 42% от всех сделок.

Классифайды

Классифайды показали себя эффективно: больше половины всех целевых обращений пришли с этих площадок:

• Авито;
• Циан;
• Яндекс Недвижимость;
• ДомКлик.

Также мы активно арбитражировали (оспаривали) звонки (до 40%) и возвращали бюджет заказчику.

Мы ежедневно проверяем обращения силами нашей команды в рамках отдельной задачи — так команда девелопера не тратит время на нецелевые звонки. Проверяем обращения и отправляем сразу — день в день.

Дополнительные инструменты

Мы работали над наращиванием брендовой значимости, поэтому вкладывали бюджеты в дополнительные инструменты, и тестировали их эффективность:

1. медийная реклама;

2. Яндекс Карты.

Медийная реклама на классифайдах

Ежемесячно включали в сплит медийную рекламу на классифайдах с бюджетом не менее 500 000 рублей. В 4 квартале запускали два формата медийной рекламы:

• текстово-графический блок на Циан — с прямой конверсией 33% в целевое обращение;
• баннер-перетяжка без прямых конверсий в целевое обращение.

С post-view количество целевых обращений с участием медийной рекламы выше в 4,5 раза, чем без post-view, с конверсией из целевых обращений в сделку 25%.

В 4 квартале 2025 года мы начали сотрудничать с Яндекс Недвижимостью на специальных условиях. На февраль 2026 года сервис Яндекс Недвижимость всё так же помогал в продвижении этих проектов. Теперь у застройщика «МАВИС» в распоряжении на 2026 год:

• кастомная карточка застройщика;
• промокод на опции продвижения VAS;
• сегмент аудиторий для использования в Яндекс Директе;
• контентная статья о ЖК;
• спецпроект.

Также продолжили работать с классифайдами и вышли на точку еще большего роста: брендированные планировки, которые вошли в нашу стратегию на 2026 год. Оформление карточек планировок в фирменном стиле застройщика позволяет повысить узнаваемость бренда и увеличить конверсию в звонок.

Яндекс Карты

Многие агентства механически работают с Яндекс Картами и даже не думают о том, на какую посадочную страницу ведут клиентов, потому что считают, что этот инструмент не заточен под лидогенерацию. А мы перевели Яндекс Карты с официального сайта застройщика на промолендинг — и благодаря этому вырос объем обращений. В девелопменте цифры говорят лучше слов — динамика целевых обращений с Яндекс Карт:

• 21% целевых обращений от всех обращений в октябре 2025 года;
• 28% целевых обращений от всех обращений в ноябре 2025 года;
• 23% целевых обращений от всех обращений в декабре 2025 года.

Мы тестировали разные форматы посадочных страниц для Яндекс Карт и использовали квизы — для быстрого захвата заявок. Квизы выглядели по-разному, но работали на одну цель — приводить целевые обращения.

С помощью квиз-лендингов нам удалось достичь уверенной конверсии в сделку. На Яндекс Картах она оказалась выше, чем у классифайдов и Поиска Яндекса — 17,65% за 4 квартал 2025 года.

А еще с помощью Яндекса можно собирать данные по посетителям с карточки объекта и перенаправлять их на продвижение в РСЯ Директа. Мы воспользовались и этой возможностью:

• продолжили коммуницировать с аудиторией через ретаргетинг;
• проинформировали об актуальных акциях;
• получили дополнительные обращения.

Конверсия из клика в первичное обращение составила 5,8% — это довольно высокий процент для аудитории в РСЯ.

Дополнительные тесты

Мы регулярно тестировали различные охватные источники с подключением post-view, чтобы показывать объявления только заинтересованной аудитории и прогревать ее, тем самым продвигая по воронке к целевому действию.

Программатик Calltouch

Изначально мы решили добавить программатик Calltouch в качестве охватного инструмента, чтобы расширить верхний уровень воронки и нарастить бренд-емкость. Но в итоге он принес и ассоциированные сделки.

Для программатика разработали две группы креативов с основными ценовыми офферами: со скидками и с минимальным лотом. Мы запускали их с базовыми настройками по аудитории:

• интерес к покупке;
• интерес к недвижимости в Санкт-Петербурге;
• наличие маткапитала;
• аудитория конкурентов.

Размещение настроили на топ-100 сайтов про недвижимость. Кликнув на баннер, пользователь попадал на промолендинг бренда.

В сентябре 2025 года начали тестировать инструмент: прошили пикселями сайт и кнопки, а у клиента параллельно отлично работала CRM. Так мы смогли собрать чистую аналитику. За 20 дней теста получили статистику post-view по инструменту:

• 11 пользователей, увидевших рекламу, продолжили движение по воронке;
• 2 из 11 завершили путь реальной сделкой.

В том числе фиксировали кейсы, когда лид приходит через органический Поиск — но post-view показывает, что до этого он контактировал с баннерами программатика.

Программатик — это не единственный инструмент, который повлиял на сделки, но он занимает важное место в цепочке как эффективный медийный инструмент, который к тому же влияет на рост брендовых запросов.

Telegram через Яндекс Директ

Telegram через Яндекс Директ не был заложен в медиаплан — площадка стала экспериментом, который в итоге хорошо отработал.

Самоходы

По опыту AGM, настоящие самоходы — это всего лишь 10–12% от общего объема сделок. Остальные покупатели, которые вроде бы не видели рекламы — на самом деле с ней контактировали. Мы провели свое исследование на проекте и убедились, что многие люди приходили не случайно с улицы, а после контакта с нашим интернет-продвижением.

Точки роста проекта

После завершения кампании мы определили зоны для развития:

1. DOOH. Потенциал и рынок DOOH кратно растут. Поэтому в ноябре 2025 года мы подключили к проекту digital-наружку Яндекса — с небольшим бюджетом, но большим интересом протестировать и собрать первые результаты.

2. ПромоСтраницы. У нашего агентства уже есть солидный опыт в создании ПромоСтраниц и лидогенерации с них. Сейчас готовимся к запуску проектов «МАВИС» на этой площадке, пишем статьи в разных ключах:

• описываем объекты с точки зрения разных жизненных сценариев;
• больше раскрываем локацию;
• рассказываем о продуктовых характеристиках объектов.
• Думаем, что ПромоСтраницы будут более актуальны для регионального рынка, который меньше знает о Мурино.

3. Региональный трафик. В 2026 году нас ждет захват региональной аудитории — с отдельной стратегией. Чтобы привлечь региональных клиентов, мы будем использовать таргет, ПромоСтраницы, 2ГИС и другие инструменты, фокусируясь на аудитории, которая готова переехать в культурную столицу.

4. Ритейл-медиа — наша следующая зона влияния в стратегии для ИСГ «МАВИС». Маркетплейсы позволяют за короткое время получить большие объемы показов. Целевая аудитория проектов комфорт-класса регулярно пользуется маркетплейсами. Реклама встраивается в привычный сценарий и напоминает о проекте в момент, когда человек уже что-то выбирает и покупает.

Помимо онлайн-продвижения, мы тесно взаимодействуем с девелопером для согласования офлайн-активностей. В работе учитываем офферы, используемые в наружной рекламе, и координируем с ними наши маркетинговые усилия, чтобы улучшить общий результат.

Анжелика Апаршина

директор клиентского сервиса, AGM

Яндекс Карты круто работают и приносят огромный объем лидов, который составляет весомую долю от сплита.

Сначала мы работали с Яндекс Картами осторожно и вели с них на сайт застройщика, а потом решили перевести на наш промолендинг: сначала эффекта было мало, а чуть позже — всплеск по лидам. В итоге перевели всё на промо — и получили суперрезультат. Теперь мы регулярно работаем с наполнением карточек на Яндекс Картах, обновляем истории, чтобы всё выглядело содержательно и привлекательно.

Ирина Остроухова

тимлид вертикали контекстной рекламы, AGM

Мы предложили девелоперу поработать и на этом канале, потому что нужно было тестировать всё для привлечения лидов.

Трафик из Telegram также вели на промолендинг и получали квалифицированные лиды. Что было в креативах:

- использовали видеоконтент и фотоколлажи, чтобы было более полное понимание ЖК при одном взгляде;

- не забывали про рабочие CTA;

- освещали скидки, ключевые плюшки проекта и инфраструктуру:

• детский сад и школа на территории ЖК;
• крытый паркинг;
• детские и спортивные площадки;
• бесплатный спортзал для жителей;
• дизайнерские холлы.

Результаты:

1. CTR кампании составил 0,16%, что вписывается в норму для площадки (0,10–0,25%).

2. Конверсия в целевые обращения составила 26,32%, что выше, чем в среднем по инструменту на рынке.

3. Результаты сотрудничества

Мы начали продвижение пяти проектов ИСГ «МАВИС» в августе 2025 года, и уже в октябре целевые обращения увеличились на треть (+36%), а сделок стало в два раза больше (+133%).

Как мы говорили в начале кейса, при оценке эффективности продвижения «МАВИС» учитывает не только обращения, пришедшие напрямую из рекламы, но и органику. Клиент, которого мы продвигаем, понимает влияние рекламной активности на узнаваемость бренда в обществе и готовность потенциального клиента увидеть рекламу, сразу позвонить и прийти в офис продаж.

В четвертом квартале 2025 года успешнее всего отработали такие инструменты:

• классифайды — 57% целевых обращений и 43% сделок;
• Яндекс Директ — 33% целевых обращений и 42% сделок;
• Яндекс Карты — 9% целевых обращений и 15% сделок (неожиданно, правда?).

Анна Бозина

руководитель направления маркетинга и продвижения, AGM

Мы применяем комплексный подход для застройщиков. Есть пул инструментов, который приводит основную часть лидов — но есть и инструменты, которые мы тестируем в качестве гипотез и получаем результат там, куда другие даже не заходили.

Мария Гребенюк

директор по рекламе, ИСГ «МАВИС»

У нас не только выросло количество целевых обращений, но и увеличилась конверсия из обращения в сделку. Продвижение увеличило приток целевой аудитории, в том числе положительно повлияло на узнаваемость бренда.