Как мы увеличили количество оплаченных заказов на 54% при падении поискового трафика: кейс премиального интернет-магазина мебели

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Можно ли увеличить продажи, если трафика становится меньше? В этом кейсе – да. Когда к нам пришел интернет-магазин премиальной мебели, ситуация выглядела типично: есть трафик, реклама и заявки, но нет роста оплаченных заказов. Вместо того чтобы масштабировать трафик, мы поступили нестандартно – сузили аудиторию, ужесточили отбор и перестроили воронку.

Важно: В кейсе под «мы» подразумеваем совместную работу команды Darvin Digital и клиента. Решения рождались в плотной связке: мы предлагали стратегию, проверяли гипотезы и отвечали за реализацию, а клиент активно участвовал в обсуждении и развитии проекта. Именно такой формат сотрудничества и дает самый эффективный результат.

С чем пришел клиент

На момент старта сотрудничества у интернет-магазина Teak House уже был трафик: работала реклама и шли заявки, были найдены рабочие связки. Однако рост остановился – количество заявок не увеличивалось, а дальнейшая стратегия сводилась к масштабированию текущих кампаний за счет увеличения бюджета. При этом со стороны клиента была инициатива тестировать новые гипотезы, но она не получала развития.

Когда мы подключились к проекту и начали работать с рекламными кампаниями, стало понятно, что увеличение бюджета на текущие связки не дает кратного роста заявок, зато приводит к повышению стоимости лида, а значит, не поможет росту бизнеса. Здесь для нас это ключевой момент: мы всегда оцениваем нашу работу не по отчетам и показателям отдельных каналов, а по влиянию на бизнес-результат. В работе с данным клиентом мы почти сразу приняли решение о смене тактики, чтобы не расходовать бюджет на неэффективные инструменты.

Что изменили в подходе:

• Перестали масштабировать старые связки и начали искать новые точки роста.

• Перезапустили тестирование гипотез в рекламе и перераспределили внимание в пользу конверсионных сценариев.

• Провели аудит сайта и усилили посадочные страницы, карточки товаров и визуальную подачу.

• Сместили фокус с объема заявок на качество обращений и итоговые оплаты.

Если у вас интернет-магазин, проведите самостоятельный аудит, что должно быть на сайте, чтобы конверсия и средний чек росли – https://clck.ru/3TywS3

Почему мы сместили фокус с объема на качество трафика

В 2025 году рынок был непростым, а бюджет на продвижение — ограниченным: нужно было найти решение, которое не «разгоняет охваты», а приводит действительно качественную аудиторию.

Мы разобрали работу предыдущего подрядчика, посмотрели нишу, конкурентов и спрос,после чего сформулировали гипотезу: точнее работать с позиционированием, брендом, ретаргетингом и рекламными связками, а результат оценивать не по количеству заявок, а по оплатам.

На фоне изменений в структуре продвижения и общего состояния ниши поисковый трафик продолжил снижаться. Обычно такую динамику воспринимают как однозначно негативный сигнал. Но в нашем случае было важно смотреть глубже: вместе с этим росла доля более релевантной аудитории и улучшались бизнес-показатели.

Что мы сделали:

• Уточнили позиционирование под премиальный сегмент.

• Пересобрали рекламные и контентные связки под более релевантный спрос.

• Усилили фильтрацию аудитории через сайт, посадочные страницы и рекламные кампании.

Как это повлияло на бизнес

Несмотря на снижение поискового трафика:

1) Выросло количество оплаченных заказов из органики и платных каналов.

2) Увеличилась доля целевых пользователей.

3) Сократился процент «пустых» визитов.

4) Пользователи стали быстрее принимать решение.

Для нашего проекта это особенно важно, потому что речь идет не о массовом продукте. В премиальном сегменте многие не покупают товар напрямую через корзину: они звонят, консультируются, заказывают «примерку» мебели, обсуждают детали с менеджером. Поэтому промежуточные цели вроде «покупки» или «заказа через корзину» не всегда отражают реальную ситуацию с оплатами. Ключевой показатель здесь – оплаченный заказ, который подтверждается в системе учета (CRM).

Дополнительно рост поддержал:

• Каскадный ретаргетинг. Мягкий дожим без выгорания аудитории.

• Медийные кампании. Расширение охвата, знакомство с брендом и подготовка аудитории к следующему касанию.

• Промостраницы. Формирование и прогрев спроса.

Несмотря на снижение поискового трафика, выросла доля брендовых запросов. Такой трафик обычно теплее: пользователи уже знакомы с брендом, лучше понимают продукт и чаще приходят с более высокой готовностью к покупке.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что мы делали

1. Перепозиционировали сайт под премиальный сегмент. Вместо работы с широкой аудиторией мы сфокусировались на узкой нише – мебели из массива тика. Переработали посадочные страницы и тексты так, чтобы они сразу отсекали нецелевую аудиторию и усиливали ценность продукта. Сделали акцент на материале, качестве и премиальности, чтобы пользователь с первых секунд понимал: это не массовый продукт. Это помогло отсечь часть нецелевой аудитории уже на входе и повысить долю пользователей, для которых формат, чек и ценность продукта были релевантны изначально.

Результат: при снижении поискового трафика на 16% выросла ценность привлекаемой аудитории: доход по избранным целям увеличился на 161%.

2. Доработали карточки товаров и SEO-структуру. Оптимизировали карточки товаров: усилили описание, добавили недостающие блоки, проработали структуру. Доработали микроразметку и товарные фиды, чтобы улучшить отображение в поиске и рекламных системах. Пересобрали SEO-структуру с фокусом на более точечные и коммерчески релевантные запросы.

Результат: мы привлекали не просто трафик, а пользователей с высокой вероятностью покупки.

3. Перераспределили бюджет в пользу конверсионных кампаний. Увеличили долю бюджета на кампании, которые приводят к оплате, а не просто к кликам или заявкам и отключили неэффективные направления. Такой подход позволил быстрее масштабировать рабочие гипотезы и снизить стоимость лида. Это было особенно важно в контексте всего кейса: часть бизнес-результата обеспечивалась не только органическим трафиком, но и платными каналами, поэтому итог нужно оценивать по комплексной картине, а не только по SEO.

4. Настроили каскадный ретаргетинг. Классический ретаргетинг на проекте показал себя слабым. В ходе обсуждений с клиентом возникла идея протестировать каскадный ретаргетинг как формат. Мы доработали её на уровне логики сегментов, смыслов и офферов, чтобы сценарий отвечал запросам аудитории на разных стадиях принятия решения:

• До 7 дней – недавний контакт. Коммуникация с упором на визуализацию интерьера: помогаем «увидеть» мебель в пространстве и быстрее принять решение.

• 7–14 дней – средняя давность. Усиливаем возможность примерки дома как способ снять сомнения после первого интереса.

• Свыше 14 дней – давний контакт. Мягкое возвращение через обновление ассортимента: показываем, что появилось нового, и возобновляем интерес без агрессивного дожима.

Для каждого сегмента прописали отдельные офферы и креативы с учетом стадии принятия решения. Это позволило работать с пользователями более точно и увеличило конверсию в оплату.

Иногда проблемы продвижения кроются в неправильной аналитике результатов. Скачайте чек-лист самостоятельного аудита по Я.Метрике! Так вы точно будете знать, что отталкиваетесь от правильных данных – https://clck.ru/3Tywnb

5. Запуск медийных кампаний. В премиальном сегменте мебели из массива тика задача медийки — не «выжать продажи завтра», а нарастить спрос и узнаваемость бренда, который дальше конвертируется в поиске, в Директе и в шоуруме.

• Сбор и настройка аудитории

Ориентировались на пользователей 25–54 с высоким и премиальным доходом. По интересам — тематика «дом и сад / интерьер». Дополнительно использовали ключевые запросы из основного семантического ядра проекта.

• Группы объявлений

Разнесли креативы по трём сценариям: гостиная, ванная, уличная мебель. Для уличной отдельно подключили видеокреатив и отдельные кампании под видеопоказы.

Медийка дала охват и прогрев; дальше мы использовали собранные аудитории в основных кампаниях. То есть медийные размещения работали не как отдельный «продающий» канал, а как часть общей системы: они повышали узнаваемость, расширяли охват нужной аудитории и усиливали результат последующих перфоманс-кампаний.

Пользователей, которых собрали кодом сайта (пиксель), разделили на две ветки:

• Видели баннер/видео, но не взаимодействовали с креативом.

• Переходили на сайт.

6. Промостраницы. Следующим шагом стали статьи на промостраницах, которые готовились в тесной связке с клиентом: это помогало точнее передавать особенности продукта и реальные сценарии его использования. Цель промостраниц — сформировать спрос и показать сильные сценарии использования продукта, например влажные помещения, где влагостойкость тика становится ключевым преимуществом. За период продвижения статья набрала 17 900 просмотров, 7 803 дочитываний. Это показывает, что материал не только собрал охват, но и удерживал внимание: доля дочитываний от просмотров — около 44%.

7. Обновление креативов и тесты гипотез. Чтобы пользователь не видел один и тот же баннер на повторе, мы не реже 1 раза в месяц обновляли креативы: в каждом обновлении старались дать новый смысл или новый повод. Параллельно тестировали офферы, акции и предложения, разные форматы и варианты подачи — и перераспределяли бюджет в сторону связок с лучшей отдачей. Идеи и визуальные референсы обсуждались с клиентом, после утверждения мы адаптировали их под рекламные задачи проекта и масштабировали рабочие решения на кампании.

3. Результаты сотрудничества

Ключевой показатель, на который мы ориентировались – оплаченные заказы в CRM. Именно поэтому в кейсе мы опираемся не только на промежуточные диджитал-метрики, но и на фактический статус оплаты: для премиального сегмента это гораздо точнее отражает вклад маркетинга в бизнес-результат.

Основные показатели:

• Оплаченные заказы: увеличились на +54%.

• CPL: снижен в 1,6 раза.

• CPO: снижен в 1,1 раза.

Мезюхо Евгения Александровна

Исполнительный директор, Teak House

«В какой-то момент стало понятно, что продвижение работает несистемно: были отдельные активности, но не было стабильного потока заявок и понятной картины по каналам. Тогда и приняли решение выстроить комплексное продвижение.

Выбрали Darvin Digital за подход — не шаблонный, а с погружением в продукт и специфику премиум-сегмента. Это было важно.

В начале были сомнения, получится ли у команды почувствовать наш продукт и аудиторию. Но в процессе стало понятно, что подход гибкий, есть вовлеченность и желание разобраться — поэтому переживания оказались напрасными.

Сейчас есть ощущение порядка и управляемости: мы лучше понимаем, откуда приходят клиенты, какие инструменты работают, улучшилось качество трафика и конверсия».