Кейс продвижения retail-сети: как мы увеличили количество чеков и выстроили систему локального маркетинга

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С чем столкнулся клиент

Клиент столкнулся со снижением трафика год к году: прежние методы привлечения перестали давать ожидаемый эффект, а часть лояльной аудитории начала уходить к конкурентам. Мы начали не с медиаплана, а с диагностики: провели custdev, построили CJM, изучили конкурентов, пересобрали позиционирование и запустили связку digital- и offline-активностей.

Результат активной фазы продвижения — рост количества чеков на 5% за 2 месяца и рост среднего чека на 31% в последние недели работы.

Кому будет полезен этот кейс

Этот кейс будет полезен региональным retail-сетям и локальным брендам, которые сталкиваются с похожей ситуацией:

• трафик в точки продаж падает год к году;
• старые методы привлечения перестали работать;
• покупатели уходят к конкурентам, несмотря на сильный ассортимент и удобное расположение;
• бренд известен локально, но не выстроил регулярную коммуникацию с аудиторией;
• digital- и offline-каналы существуют отдельно друг от друга;
• нет полноценной сквозной аналитики, но нужно оценивать вклад рекламы в офлайн-продажи;
• программа лояльности есть, но не используется как инструмент удержания и роста LTV;
• нужно не просто запустить рекламу, а построить комплексную стратегию продвижения.

О клиенте

Клиент (название под NDA) — региональная розничная сеть формата «у дома» с несколькими десятками магазинов. Основу ассортимента составляют локальные продукты, готовая еда и категории ситуационного спроса, часть которых имеет ограничения в digital-продвижении.

Сеть давно работает на рынке и имеет узнаваемость, но столкнулась с падением трафика и усилением конкуренции. Покупательская модель была сильно привязана к географии: люди чаще всего выбирали магазин рядом с домом или работой, поэтому продвижение должно было работать не на абстрактный охват, а на жителей в радиусе ежедневного маршрута.

Проблема

Клиент обратился к нам с тем, что трафик по сравнению с предыдущим годом снизился в 2 раза. Но прежде чем сформулировать гипотезы, мы провели диагностику, которая позволила найти ответы на следующие вопросы:

• кто сегодня реальный покупатель сети;
• почему он выбирает или не выбирает магазин;
• какие сценарии покупки существуют;
• как сеть отличается от конкурентов;
• какие каналы могут вернуть людей в точки;
• как выстроить эмоциональную связь с локальной аудиторией;
• как измерять эффект рекламы в офлайн-ритейле без полноценной сквозной аналитики.

Мария

Маркетолог агентства, borevich.agency°

Если бы мы решали только проблему с трафиком, то зашли бы в тупик при отсутствии результатов. Мы всегда подходим к решению задач и достижению целей комплексно, что позволяет грамотно сформулировать стратегию и сделать маркетинг управляемой системой.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Задачи агентства

Перед нами стояла задача разработать комплексную стратегию продвижения сети и остановить отток покупателей.

Мы сфокусировались на нескольких направлениях:

• Выяснить причины падения трафика.
• Описать актуальный портрет покупателя.
• Определить ключевые сценарии покупки.
• Пересобрать позиционирование и ценностное предложение.
• Выбрать каналы продвижения с учетом локальной географии.
• Запустить медиамикс для роста охватов и возвращения покупателей.
• Настроить модель оценки эффективности без сквозной аналитики.
• Сформировать дальнейшую стратегию роста LTV и повторных покупок.

Как мы работали

Custdev и анализ аудитории

Мы начали с исследования покупателей. В опросе приняли участие 115 респондентов. Его цель — описать портрет аудитории и понять, на чем должна строиться стратегия продвижения.

По итогам исследования мы получили базовый портрет покупателя:

• мужчина или женщина 30−40 лет;
• состоит в браке, чаще без детей;
• совершает покупки 3−4 раза в неделю;
• чаще всего заходит в магазин рядом с домом;
• ценит удобное расположение и качество товаров;
• покупает категории регулярного и ситуационного спроса.

Также мы составили карту проживания покупателей и подтвердили гипотезу, что ядро аудитории живет в радиусе 400−600 метров от магазина. Это помогло уточнить формат сети: не просто retail-точки, а магазины «у дома», где критически важны близость, привычка, узнаваемость и соседские отношения.

CJM по сценариям покупки

Чтобы понять клиентский опыт глубже, мы построили CJM для нескольких сценариев:

• покупатель живет рядом;
• покупатель работает рядом;
• покупатель интересуется ключевой категорией ассортимента;
• покупатель приехал в регион на отдых.

Карта клиентского пути показала, что в продвижении нужно работать не только с рекламным охватом, но и с тремя зонами влияния:

• узнаваемость бренда в локальной географии;
• заметность входной группы;
• лояльность постоянных покупателей.
• Это позволило перейти от задачи «дать больше рекламы» к задаче «создать систему постоянных касаний с покупателем».

Конкурентный анализ

Мы провели конкурентный анализ в offline и online.

Изучили, какие каналы используют игроки рынка:

Offline:

• наружная реклама;
• остановки;
• лифты;
• входные группы;
• радио;
• ТВ;
• промоакции.

Online:

• SMM;
• таргетированная реклама;
• контекстная реклама;
• аудиореклама;
• инфлюенсеры;
• контент-маркетинг.

В ходе анализа мы увидели, что конкуренты почти не использовали digital-каналы за пределами SMM и базового контента. Это создало окно возможностей: digital мог дать локальный охват дешевле, гибче и точнее, чем статичная наружная реклама.

Также мы нашли тайного покупателя, который ходил по самым нерентабельным точкам и сравнивал наши магазины с конкурентами по 29 критериями. Это помогло клиенту увидеть объективно точки роста не только по трафику, но и по другим параметрам: ассортимент, сервис, экстерьер и интерьер магазина.

Позиционирование

На основе исследования аудитории, CJM и конкурентного анализа мы сформировали обновленное позиционирование сети.

В центре стратегии — идея магазина рядом, который не просто закрывает повседневную потребность, а создает позитивную эмоцию и становится частью локальной жизни района.

Ключевые принципы позиционирования:

• локальные продукты и связь с регионом;
• удобство магазина рядом с домом;
• широкий выбор качественных товаров;
• высокий сервис;
• программа лояльности и бонусы постоянным покупателям;
• позитивные эмоции от взаимодействия с брендом.

Главная цель стратегии была сформулирована как создание прочной эмоциональной связи между клиентами и брендом для увеличения количества чеков и роста LTV.

Коммуникационная концепция

У бренда уже был сильный слоган, который хорошо работал на туристическую аудиторию. Но для локальных жителей нужна была отдельная коммуникационная рамка — более близкая, повседневная и «соседская».

Мы предложили идею, которая соединяла две составляющие:

• близость к дому;
• эмоциональный повод для покупки.

В коммуникации бренд должен был восприниматься как место рядом, куда можно зайти не только за продуктом, но и за настроением, маленьким праздником, привычным сервисом и ощущением «своего» магазина.

Tone of Voice

Для укрепления связи с аудиторией мы предложили дружелюбный и неформальный tone of voice.

Основные принципы:

• обращаться к покупателю проще и теплее;
• избегать канцеляризмов и сложных формулировок;
• говорить на языке повседневных ситуаций;
• использовать юмор и игру слов;
• активнее задействовать фирменного персонажа;
• показывать, что бренд открыт к диалогу и действительно слышит покупателей.

Такой стиль был важен именно для формата «у дома»: покупатель должен был воспринимать сеть не как безликий магазин, а как понятного и близкого соседа.

Визуальная концепция

У клиента уже была фирменная айдентика, поэтому нашей задачей было не менять бренд с нуля, а усилить его запоминаемость во всех точках контакта.

Мы рекомендовали:

• использовать единые брендовые элементы во всех каналах;
• сохранять визуальную связь между рекламой, вывесками, SMM и офлайн-носителями;
• активнее использовать фирменного персонажа в разрешенных форматах коммуникации;
• выбирать цвета и фоны, которые лучше выделяются в городской среде;
• не запускать рекламу на точки, где еще не завершено визуальное обновление, чтобы не разрушать единство восприятия.

Задача визуальной системы — сделать так, чтобы человек узнавал бренд до того, как прочитал название: по цвету, персонажу, стилю и общей эмоции.

Стратегия каналов

Мы не стали решать задачу одним каналом. Для локального retail важна связка: digital дает охват и частотность, offline создает физическое присутствие, SMM поддерживает эмоциональный контакт, а программа лояльности помогает возвращать покупателей.

Каждый канал получил свою роль.

Digital-реклама

Для повышения узнаваемости и привлечения новых покупателей мы использовали охватные кампании в VK и Яндекс.Директе.

Географию показа задавали в радиусе около 500 метров от точек продаж с небольшим смещением, чтобы попадать в жилые дома и реальные маршруты покупателей. Такой подход соответствовал данным исследования: основная аудитория живет или работает рядом с магазинами.

При разработке креативов мы сохраняли единый визуальный стиль, чтобы реклама работала не только на разовый переход, но и на узнаваемость бренда.

За счет локального таргетинга и сравнительно низкой стоимости показов в регионе мы смогли обеспечить массовое присутствие бренда в digital-среде вокруг магазинов.

SMM

SMM должен был работать не только как витрина акций, а как канал регулярного контакта с аудиторией.

Мы использовали:

• продающие посты;
• развлекательный контент;
• конкурсы и розыгрыши;
• публикации с фирменным персонажем;
• посты без ограниченных категорий для продвижения в VK;
• контент, связанный с повседневными сценариями покупки.

Задача SMM — не просто сообщать о скидках, а располагать аудиторию к бренду и поддерживать ощущение, что магазин остается рядом, понятен и открыт к диалогу.

Инфлюенсеры

Инфлюенсеров мы использовали как тестовый канал для проверки локальных аудиторий и механики промокодов.

При выборе каналов ориентировались на:

• количество просмотров за первые 24 часа;
• стоимость публикации;
• соответствие аудитории;
• возможность отследить результат через промокод.

Для отслеживания трафика использовали промокоды, которые покупатели называли на кассе, чтобы получить бонусы на карту лояльности.

Для оценки эффективности каналов мы сравнили не только охват и клики, но и качество привлеченного трафика.

Первый канал показал конверсию 0,75% при стоимости чека 167 ₽.

Второй канал дал конверсию 0,81%, но стоимость чека составила 500 ₽.

Такое сравнение помогло оценивать каналы не по одному показателю, а в связке: сколько стоит привлечение, какая конверсия получается на выходе и насколько канал оправдан для дальнейшего масштабирования.

Инфлюенсеры не стали главным драйвером продаж, но помогли протестировать локальные каналы, оценить реакцию аудитории и проверить механику промокодов в офлайн-ритейле.

Офлайн-активности

Для роста трафика мы также проводили офлайн-активности в магазинах и рядом с ними.

Одна из механик была приурочена к городскому событию: промоутер и аниматор в костюме фирменного персонажа взаимодействовали с покупателями, предлагали сделать фото и получить подарок или скидку. Такой формат работал сразу на несколько задач:

• привлекал внимание к точке;
• создавал позитивную эмоцию;
• усиливал запоминаемость фирменного персонажа;
• давал повод зайти в магазин;
• связывал бренд с локальным событием.

Для части офлайн-активностей использовались листовки, промокоды и специальные штрихкоды, чтобы точнее оценивать вклад канала в продажи.

Работа с лояльностью

Так как сеть работала с повторными покупками, программа лояльности была важным элементом стратегии.

Мы предложили усилить коммуникацию с текущей базой через рассылки и бот лояльности. Такой подход должен был решать несколько задач:

• возвращать старых покупателей;
• напоминать о скидках, акциях и новинках;
• стимулировать повторные визиты;
• повышать частоту покупок;
• поддерживать связь с аудиторией между посещениями магазинов.

Важная часть рекомендации — соблюдать юридические ограничения и давать пользователю возможность согласиться или отказаться от рассылок.

Сайт-витрина

В рамках дальнейшей стратегии мы рекомендовали создать сайт-витрину.

Для retail-сети такой сайт должен был выполнять не только имиджевую функцию. Он мог стать инструментом оцифровки воронки:

• показывать ассортимент;
• собирать интерес к товарам;
• вести пользователей из рекламы;
• отслеживать действия посетителей;
• проводить сплит-тесты;
• размещать информацию о точках продаж;
• поддерживать блог и контент-маркетинг;
• помогать точнее считать эффективность каналов.

Для категорий с рекламными ограничениями сайт-витрина также позволял выстраивать более аккуратную механику продвижения: вести рекламу на разрешенные разделы, а дальше работать с интересом пользователя внутри брендового контура.

Как мы считали эффективность без сквозной аналитики

Полноценно рассчитать ROMI в офлайн-ритейле без сквозной аналитики невозможно. Но для принятия решений нужна была рабочая модель оценки эффективности.

Вместе с финансовыми аналитиками клиента мы разработали proxy-модель:

• сравнивали показатели текущего года с прошлым;
• смотрели динамику неделя к неделе;
• отделяли недели без рекламных активностей от недель с активностями;
• учитывали сезонность и внешние факторы;
• для инфлюенсеров, листовок и офлайн-акций использовали промокоды и специальные штрихкоды.

Такой подход не заменял полноценную сквозную аналитику, но позволял оценить вклад рекламных активностей и принимать решения на основе данных, а не ощущений.

Павел Боревич

Основатель агентства, borevich.agency°

Падение трафика было не только рекламной проблемой.

Сеть работала в формате «у дома», но коммуникация не до конца раскрывала это преимущество. Покупателям нужно было не просто напомнить о магазине, а вернуть ощущение близости, удобства, привычки и позитивного повода зайти.

Поэтому стратегическая задача звучала так: перейти от разрозненных рекламных активностей к системе локального присутствия: бренд должен быть рядом с покупателем в digital, в офлайне, у входа в магазин, в программе лояльности и в регулярных коммуникациях.

3. Результаты сотрудничества

Результаты

За 2 месяца активных digital- и offline-кампаний клиент получил:

• рост количества чеков на 5%;
• рост среднего чека на 31% в последние недели работы;
• более 1,69 млн показов в VK;
• более 3,35 млн показов в Яндекс. Директе;
• локальный digital-охват в радиусе магазинов;
• протестированную механику инфлюенсеров с промокодами;
• работающую связку online- и offline-активностей;
• модель оценки эффективности без сквозной аналитики;
• комплексную стратегию дальнейшего продвижения.

Что получил клиент

По итогам проекта клиент получил не только рекламные кампании, но и комплексную систему продвижения.

В работу вошли:

• портрет покупателя на основе custdev;
• карта проживания аудитории и подтверждение радиуса 400−600 м;
• CJM по ключевым сценариям покупки;
• конкурентный анализ online и offline;
• обновленное позиционирование;
• коммуникационная концепция;
• рекомендации по Tone of Voice;
• визуальные рекомендации для роста узнаваемости;
• медиамикс для digital- и offline-продвижения;
• тест инфлюенсеров с промокодами;
• офлайн-активности с фирменным персонажем;
• модель оценки эффективности без сквозной аналитики;
• рекомендации по программе лояльности и рассылкам;
• план дальнейшего продвижения сети.

Вероника

Продуктовый маркетолог, borevich.agency°

В локальном retail побеждает не тот, кто просто громче рекламируется. Побеждает тот, кто становится частью привычного маршрута, соседской среды и регулярного выбора покупателя.