Рост ER в 3,5 раза и причём здесь овёс и любовь к себе

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

PHYTO LIVE Laboratories — итальянский бренд натуральной уходовой косметики для лица, тела и волос, в составе которого главный ингредиент — 100% органический овес.

Запрос клиента:

Собрать лояльное комьюнити во ВКонтакте, повысить вовлечённость и закрепить в сознании аудитории ценности бренда.

Проблема:

С совместных конкурсов в онлайн-журналах аудитория приходила, но не вовлекалась — не писала комментарии и не делилась впечатлениями. Контент был однообразный и скучный, атмосферы живого общения и поддержки не было — именно это и предстояло исправить.

Цели:

• оживить группу и вовлечь существующих подписчиц в диалог;
• вырастить ER без массового набора аудитории и накрутки;
• сформировать вокруг бренда сообщество, где «естественность» и «забота о себе» — не рекламные лозунги, а повод для диалога.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работу разделили на три последовательных этапа: контент → активности → модерация. Каждый отвечал за свою функцию и работал на единый результат — превращение группы в место, куда хочется возвращаться.

ㅤ

Этап 1. Смена контент-стратегии

Отказались от обезличенных имиджевых публикаций в пользу тем, на которые подписчицам хочется отвечать:

Эмоциональная связь. Перестроили tone of voice: бренд заговорил с аудиторией как близкая подруга — с уважением к опыту и эмоциям читательницы. Мы добавили тёплые посты о любви к себе и важности ухода за кожей для создания уютной атмосферы и жизненные темы для обсуждения — главные ценности бренда. Эмоции для формирования лояльности к бренду крайне важны.

Приглашение к диалогу. Маленькая, но рабочая деталь, о которой часто забывают: в каждом посте — конкретный призыв ответить, поделиться, рассказать свою историю. Аудитория стала раскрываться: подписчицы делились личным опытом и общались друг с другом. В сообществе постепенно сложился клуб по интересам.

ㅤ

Этап 2. Игровые и развлекательные механики

Розыгрыши. Каждую неделю — косметика бренда и скидки для самых активных. Раз в месяц — большой розыгрыш боксов. Главная функция здесь не подарок сам по себе, а мотивация чаще активничать в группе.

Игры. Внедрили три рабочие механики:

• Цепочка комментариев — подписчицы продолжали тему друг за другом, например, писали взаимные добрые слова;

• Обмен эмодзи —ответ на задание только эмодзи: снижает барьер участия, делает процесс быстрым и весёлым;

• Вопрос-ответ — простые вопросы о привычках и уходе превращали комментарии в дискуссии и обмен опытом.

Скидки. Бонусом к конкурсам — промокоды на покупку косметики бренда на OZON. Лояльность стала конвертироваться в продажи.

ㅤ

Этап 3. Модерация как часть продукта

Ни один комментарий не остался без ответа от лица бренда. Команда поддерживала позитивный тон, благодарила за участие, задавала уточняющие вопросы, сопереживала и включалась в темы подписчиц. Так бренд перестал быть рекламной поверхностью и стал собеседником. Как итог — более 3 000 комментариев за период.

3. Результаты сотрудничества

Группа из имиджевой бездушной витрины бренда превратилась в место, куда возвращаются и где общаются:

— вовлечённость аудитории (ER) выросла в 3,5 раза за 2 месяца без увеличения бюджета;

— подписчицы поддерживают беседы и делятся мнениями даже без подарков за активность — количество комментариев выросло с 31 до 3 577;

— охват вырос в 13,5 раз;

— просмотры контента увеличились более чем в 18 раз.