Минус 18% к CPO: как нейрообъявления выигрывают битву в перегретом аукционе

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

При стабильном выполнении плана по количеству транзакций и соблюдении KPI по стоимости заказа (CPO), было необходимо найти способы дополнительно повысить эффективность кампаний.

В качестве точки роста выбрали тестирование встроенной настройки в «Яндекс Директе» — нейрообъявления. Наша гипотеза заключалась в том, что автоматическая генерация вариантов на основе контента сайта позволит создавать объявления, гарантированно оптимизированные под требования аукциона. Это потенциально помогло бы снизить CPC (стоимость клика) относительно классических ТГО. Как результат — мы рассчитывали получить больше целевого трафика в рамках текущего бюджета и, соответственно, больше конверсий по более низкой цене.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Реализация: тестирование нейрообъявлений и вопрос контроля контента

Проверка гипотезы заняла шесть месяцев — с января по июнь. Это позволило накопить статистику с учетом сезонных колебаний спроса на билеты и сделать объективные выводы. Нейрообъявления — формат, при котором система автоматически генерирует заголовки и тексты на основе контента сайта — мы запустили в рамках «Мастера кампаний».

Однако в процессе работы мы столкнулись с технологическим барьером. Функционал «Мастер кампаний» не позволяет вручную регулировать генерацию: алгоритм сам решает, какие комбинации заголовков и описаний показать пользователю, не давая специалисту возможности вмешаться. Для нас как для агентства, отвечающего за репутацию брендов, всегда критически важно контролировать качество контента и не допускать появления лишней информации в рекламе.

В условиях e-travel этот контроль становится вопросом безопасности бизнеса. Работа с системами бронирования требует строгого соблюдения правил: любая неточность в тексте или случайное упоминание чужого бренда несет для бизнеса критические риски.

Поскольку полноценное управление генерацией и премодерация текстов доступны только в новом типе кампаний — ЕПК (Единая перфоманс-кампания), — мы приняли решение отключить нейрообъявления в Мастере кампаний по завершении теста. Эксперимент подтвердил эффективность самой технологии, но выявил необходимость в инструменте, который позволяет объединить мощь алгоритмов с экспертным надзором команды.

В дальнейшем мы планируем возобновить работу с нейрообъявлениями при переходе на ЕПК. Этот формат позволит нам сохранить все преимущества автоматизации, добавив необходимый уровень контроля и премодерации контента.

Результаты: эффективность нейрообъявлений в цифрах

По итогам шестимесячного теста нейрообъявления продемонстрировали самую низкую стоимость транзакции среди всех используемых форматов (см. рис. 1)

Эффективность в СPO и стоимости трафика

Этот результат во многом обусловлен аукционооптимизированностью сгенерированного нейросетью контента. За счет более высокого коэффициента качества и прогнозного CTR такие объявления при прочих равных условиях получают более низкую цену за клик. В нашем случае это обеспечило снижение показателя CPC на 27% по сравнению с классическими ТГО. Использование нейроформата позволило получать конверсии по более низкой цене при сохранении общего качества трафика.

При установленном KPI за транзакцию нейрообъявления показали результат на 28% ниже целевого показателя. За полгода доля этих объявлений в общем объеме транзакций с контекстной рекламы составила 14,7%, а доля данного направления от общего бюджета — 12,4%.

Результаты в масштабировании

При этом эксперимент подтвердил, что CPO остается стабильно низким даже при кратном росте бюджета. За 6 месяцев объем вложений в нейрообъявления вырос более чем в 8 раз, но стоимость заказа не просто удержалась в рамках плановых значений, а планомерно снизилась на 13%. Что подтвердило: инструмент возможно масштабировать без потери качества и резкого удорожания конверсии.

Устойчивость в пиковые периоды спроса

Даже в один из самых пиковых месяцев для клиента — в июне — нейрообъявления продемонстрировали впечатляющую отдачу. В этот период CPO нейроформата оказался на 18% ниже, чем у классических ТГО. Нейрообъявления выступили инструментом, который обеспечил значительный запас по цене привлечения в период активного наращивания рекламных бюджетов и количества заказов. (См. рис. 2)

Ниже представлены наилучшие показатели сочетаний «заголовок + текст», сгенерированные нейросетью за рассматриваемый период (см. рис. 3).

3. Результаты сотрудничества

Вывод: масштабирование заказов и сохранение маржинальности

В условиях дорогого поиска попытка конкурировать за целевой трафик только стандартными типами объявлений неизбежно ведет к росту CPO. Кейс УФС доказывает: использование нейрообъявлений позволяет эффективно масштабироваться без потери качества за счет автоматизации работы с контентом сайта. Именно этот подход стал ключом к кратному увеличению транзакций при одновременном снижении стоимости заказа, обеспечив бизнесу необходимый запас маржинальности в пиковый сезон.