Как мы вовлекли клиентов банка на 182 года / Игра «Ассоциации» для Альфа-Банка

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Альфа-Банк пришёл к нам с задачей, знакомой любому крупному финтеху: вернуть к жизни «спящих» клиентов и одновременно усилить вовлечение активной аудитории.

Во-первых, нужно было реактивировать клиентов, которые перестали заходить в приложение, сделать так, чтобы банк снова стал частью их ежедневного сценария. Во-вторых, важно было мотивировать лояльных пользователей не ограничиваться парой переводов, а начать исследовать сервисы банка, выполнять задания и глубже вовлекаться в экосистему.

Главный вызов:

Чтобы клиент перешёл из категории отточных в категорию активных, недостаточно, чтобы он 1-2 раза воспользовался картой. Нужно, чтобы он был активен в течение 3-х месяцев. Поэтому игра должна быть долгосрочная, не многие механики могут дать такой эффект

Кейс Dprofile

Кейс Behance

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Поиск рабочей игровой механики начался с широкого поля идей: от карточных игр с коллекционированием, вдохновлённых автобаттлерами вроде Idle Heroes и Hearthstone, до вариаций на тему Plants vs. Zombies, карты сокровищ и классических ребусов.

Последней перед «Ассоциациями» стала идея эмодзи‑ребусов, подсмотренная в TikTok и Reels. На этом этапе к нам подключился Игорь Маклашин, руководитель направления маркетинга игровых механик розничного бизнеса Альфа-Банка, и именно в диалоге с командой банка родилась концепция «Ассоциаций». Эмодзи оказались слишком ситуативными — хотелось механики глубже, с тем самым моментом «Ага!», когда игрок находит связь между, казалось бы, несвязанными подсказками.

Мы выбрали механику «Ассоциаций» по трём причинам.

• Она интуитивна. Правила понятны без длинных инструкций.
• Масштабируема. Можно создавать тысячи уникальных сценариев без сложного балансирования персонажей и уровней.
• Отлично ложится в партнёрскую модель. Команда Альфа-Банка активно участвовала в настройке уровней сложности и предложила фишку с докупкой слов за звёзды, чтобы игроки сами выбирали, играть ли им стандартно или «идти ва-банк».

Работая над визуальной концепцией, мы искали язык, понятный и 14‑летнему подростку, и клиенту 65+. В дизайне опирались на фирменный стиль Альфа-Банка, чтобы игра воспринималась нативным сервисом внутри приложения, а не внешней акцией. Интерфейс построили как эмоциональный casual‑опыт: тёмный фон работает как сцена, на которой хаотично разбросаны яркие цветные стикеры со словами и ассоциациями.

Крупная жирная типографика, мягкие наклоны и скругления создают эффект живых наклеек, а весь экран воспринимается как игровое поле, где интерфейс объясняет механику формой и движением, а не текстом.

Интегрировали фирменные цвета в геймплей: цвет плашек стал навигационным подсказчиком. Синий сигнализирует, что игрок двигается в неверном направлении, а градиент к красному показывает приближение к правильному ответу, усиливая азарт. Иконки и иллюстрации, которые «падают» на экран, напрямую привязаны к механике «горячо‑холодно», делая геймплей быстрым и понятным.

3. Результаты сотрудничества

За 215 дней «Ассоциаций» игра показала результаты, которые стали рекордными среди наших игровых проектов для Альфа-Банка:

• 21,3 миллиона визитов в игру за период кампании.
• Среднее время одной игровой сессии — 4,5 минуты, что очень много для сервиса внутри банковского приложения, где пользователи обычно проводят считанные секунды.
• В сумме клиенты Альфа-Банка провели в игре 182 года — почти два века чистого игрового времени, сконцентрированного в одном продукте.

За 215 дней прогнали через систему колоссальный объем данных: 2596 уникальных слов и более 23 тысяч ассоциаций к ним. Загадывали существительные в единственном числе, вроде «Кошка» или «Зонт», но путь к ним лежал через облако смыслов, сгенерированных нейросетью и проверенных человеком. Чтобы игрок не бросал дело на полпути, мы внедрили систему «Тепло/Холодно», в базе которой было прописано 207 680 слов. Если игроки вводили слово, близкое по значению, игра давала это понять. Это превращало подбор слова в диалог с интерфейсом, где каждое действие находило отклик.

Изначально игра должна была длиться 3 месяца, но она так зашла Альфа-Банку и клиентам, что в итоге её продлили до 7 месяцев. Мы, конечно, испугались, что нам придётся за считанные дни придумать ещё 1000+ слов и десятки тысяч слов для реестра, но справились.

Игровая экономика тоже работала на удержание. За каждую победу игрок забирает 10 звёзд. По просьбе Альфа-Банка мы добавили в эту систему гибкости: если трёх слов в день мало, за накопленные звёзды можно докупать пакеты дополнительных загадок (+1, +3 или +5 слов). Это превратило линейную игру в стратегию, где игрок сам решает: слить звёзды на подсказки прямо сейчас или проинвестировать их в новые уровни. Но хакнуть игру через покупку слов нельзя. Покупая 3 слова за 30 звёзд, игрок мог выиграть максимум те же 30 звёзд, то есть выйти в ноль. Это было сделано не для соревнования, а скорее для игроков, которым было мало 3 слов в день, они хотели играть больше, потому что им нравился сам процесс.

Ежемесячные розыгрыши призов дополняли картину. Вместо одного приза для всех мы создали витрину, где игрок сам выбирает, во что «инвестировать» свои звёзды: MacBook Air, iPhone 17, AirPods Max, стайлер Dyson или денежные призы. Чем больше звёзд игрок вкладывает в конкретный розыгрыш, тем выше его шансы — механика «инвестиций» органично легла в банковский контекст и поддержала интерес до конца каждого месяца.