Четыре аудитории. Два рынка. Три шоурума. Одна система. Кейс "PentaHouse"

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Penta House — премиальный бренд сантехники, кухонной мебели и света с шоурумами в Москве, Казани и Минске. Основная сложность заключалась в том, что у бренда четыре принципиально разные аудитории, у которых практически нет пересечений:

Частные покупатели люкса (решение о покупке принимают до 6–12 месяцев, активно изучают Pinterest, архитектурные журналы и работают с дизайнерами).

Дизайнеры интерьеров (приводят клиентов годами, выбирают поставщика по сервису, эксклюзивности и надёжности).

B2B-клиенты (корпоративные закупки, фокус на НДС, документообороте, сроках и условиях).

Госсектор и крупные девелоперы (тендеры, масштабные объекты, где качество жёстко прописано в ТЗ).

Дополнительным усложняющим фактором стали два рынка (Россия и Беларусь) с разной рекламной средой и доступными каналами. До начала сотрудничества маркетинг не был собран в единую систему. Обращаться ко всем аудиториям одинаково было неэффективно. Клиенту требовалась не разовая рекламная кампания, а полноценная маркетинговая архитектура, которая учитывала бы особенности каждой аудитории и рынка при сохранении единого бренд-языка.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы разделили четыре аудитории и построили для каждой отдельную стратегию, воронку и tone of voice. Провели серию стратегических сессий и полностью переработали позиционирование бренда, сформулировав ценностное предложение под каждый сегмент при сохранении единого смыслового ядра.

Конкретные решения по аудиториям:

Частные покупатели (B2C): Присутствие на всём длинном пути принятия решения — от вдохновения (Pinterest, визуальный контент) до брендовых и категорийных запросов в Яндекс.Директ. Отдельные посадочные страницы под сантехнику, кухни и свет. Активная работа с Яндекс.Картами для шоурумов.

Дизайнеры интерьеров: Переход от рекламного подхода к партнёрскому. Закрытые презентации новых коллекций, персональные рассылки, программа лояльности. Акцент на экспертность и долгосрочное сотрудничество (один дизайнер = десятки клиентов в долгосрочной перспективе).

B2B: Полное разделение воронок от розницы. Отдельные посадочные с акцентом на юридическую чистоту, документооборот, гарантии, условия поставки и НДС.

Госсектор и крупные проекты: Позиционирование как надёжного поставщика для масштабных федеральных и девелоперских объектов. Работа с отраслевыми медиа, экспертные комментарии, акцент на технические характеристики и надёжность.

Параллельно была выстроена сквозная аналитика, где ключевым показателем стала стоимость закрытой сделки, а не клики или CTR (средний чек в люксе может отличаться в разы). Для белорусского рынка разработали отдельную стратегию с использованием дополнительных доступных каналов. Работа велась на протяжении трёх лет в тесной интеграции со стратегическим управлением бренда.

3. Результаты сотрудничества

Построена единая маркетинговая система, которая эффективно работает одновременно с четырьмя разными аудиториями на двух рынках (Россия + Беларусь).

Все три шоурума (Москва, Казань, Минск) включены в единую архитектуру.

Организована сквозная аналитика, привязанная к реальной выручке и экономике каждой сделки.

Установлено долгосрочное партнёрство — 3 года непрерывного стратегического сотрудничества (стратегические сессии, позиционирование, постоянная оптимизация).

Бренд получил рабочую систему люкс-маркетинга, которая не требует постоянных «подвигов», а стабильно работает на всех уровнях — от частного покупателя крана за 200+ тысяч рублей до поставок на крупные государственные и девелоперские объекты.