Качели над городом: как «АнвиМакс» привлек внимание аудитории с помощью CGI

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Ядро аудитории «АнвиМакс» — женщины от 25 до 45 лет, у бренда сильная доля рынка и высокий уровень знания и потребления. В такой ситуации ключевой вызов — не рост с нуля, а укрепление лидерских позиций, поддержка лояльности и обновление восприятия бренда в связи с запуском новой коммуникационной платформы бренда.

Перед командой стояли сразу несколько задач:

закрепить высокий уровень знания бренда и повысить лояльность в ядре ЦА;

выделиться на фоне конкурентов в перегретом сезонном инфополе без увеличения медиаинвестиций;

компенсировать снижение конверсии стандартных медиа в покупку;

привлечь внимание вторичной более зрелой аудитории без дополнительных затрат.

При этом рынок противопростудных средств находился в отрицательной динамике — снизились заболеваемость и объем рынка в натуральном выражении. В таких условиях рост возможен только за счет коммуникационной эффективности и нестандартных решений.

Фармацевтика — одна из самых зарегулированных категорий в рекламе. Большинство брендов работают в рамках шаблона «проблема — действие препарата — здоровый пациент», избегая визуальных экспериментов и нестандартных форматов.

На этом фоне «АнвиМакс» столкнулся сразу с несколькими ограничениями:

• жесткие юридические требования к визуалу и формулировкам, которые необходимо соблюдать всем фармбрендам;
• перенасыщенность аудитории рекламными сообщениями.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Команда Fistashki предложила отказаться от типичных фарм-паттернов и сделать ставку на нестандартную визуальную метафору и вирусный инфоповод, которые редко используются в категории.

Кампания была выстроена в формате трех флайтов, объединенных общей идеей бренда — баланс силы и заботы, который дает «АнвиМакс». Каждый флайт раскрывал эту идею через собственный визуальный образ.

Первым стал CGI-ролик с качелями на башне Москва-Сити. На высоте раскачиваются две составляющие простуды — вирусы и симптомы. По сюжету, упаковка «АнвиМакс» останавливает движение и возвращает равновесие. Это не прямое обещание вылечить, а метафора контроля и баланса, допустимая для фармы и при этом эмоционально считываемая.

Ключевым решением стал реалистичный CGI, стилизованный под настоящий городской объект. Он выглядел настолько правдоподобно, что, по словам создателей, у аудитории возникал вопрос: «Существует ли эта инсталляция на самом деле?». За счет этого «АнвиМакс» вышел за рамки привычной фарм-коммуникации и оказался в одном инфополе с городскими событиями и диджитал-артом.

Механика распространения

Кампания запускалась как инфоповод:

• старт в новостных каналах в соцсетях;
• подхват блогерами;
• масштабирование через СМИ.

Контент адаптировали под каждую площадку — от нейтральной новостной подачи до развлекательных форматов. Блогеры не просто размещали ролик, а использовали формат «ролик в ролике», встраивая CGI-видео в собственный контент. Такой прием еще не использовался в отрасли и показал эффект.

Для усиления охвата среди целевой аудитории дополнительно подключили таргетированное продвижение во «ВКонтакте».

Владимир Шпаченко

креативный директор, Fistashki

На фоне перегруженного инфопространства в фарме нашей задачей было выделиться — сделать заметный дизрапт через эмоциональную коммуникацию.

Коммуникационная платформа «Не дай простуде раскачаться» стала классной основой для креатива на несколько сезонов вперед. Вокруг нее мы придумали серию диджитал-перформансов — своего рода сериал, где каждый новый сезон находил способ обойти баннерную слепоту и зацепить аудиторию.

Отправной точкой стал первый перформанс — качели над Москва-Сити. Нам было важно выбрать место, которое быстро, узнаваемо, и при этом визуально поддерживает сам месседж. По результатам видно, что идея сработала.

3. Результаты сотрудничества

Нестандартная коммуникация вызвала вау-эффект у аудитории и отразилась в росте бренд-метрик «АнвиМакс». Доля рынка «АнвиМакс» выросла на фоне снижения заболеваемости и падения рынка, что стало ключевым бизнес-результатом проекта.