Вывод на рынок за 6 месяцев нового препарата для кошек и собак

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Цели и задачи

Вывести на рынок новый антигельминтный препарат для кошек и собак:

• Сформировать узнаваемость среди конечной аудитории (b2c)
• Получить лиды от ветклиник, зоомагазинов и оптовиков (b2b)

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Подход и реализация

Выбор канала Яндекс Директ для продвижения продукта обусловлен его эффективностью в нише Заказчика, наличием большой аудитории, широкими возможностями таргетинга и способностью решать поставленные задачи.

1. Медийная кампания

Основная цель — рост узнаваемости и запоминаемости продукта.

Запустили баннеры с таргетингом по интересам (владельцы кошек, собак, ветеринария, зоотовары) и профилям («владельцы домашних животных», «заводчики»).

Семантика включала аналоги препаратов («Дронтал», «Мильбемакс») и решение проблемы («глисты у собаки»).

В рамках работ, кроме классической оптимизации, большое внимание уделяли тестированию креативов:

• запускали все возможные размеры (от 160×600 до 1000×120),
• перебирали разные призывы к действию,
• меняли изображения: фоны, породы животных, размеры и цвет шрифта.

Искали сочетания, снижающие стоимость клика и масштабировали на них кампанию.

Дополнительно собирали аудитории для ретаргетинга и тестировали частоту показов, чтобы найти золотую середину - не раздражать пользователя, но обеспечить запоминание.

Выводы и рекомендации по медийной кампании

• Проводить кампанию необходимо не менее 3-х месяцев, так как здесь важен накопительный эффект. Оптимальная частота в данной тематике — 3-4 показа на пользователя.
• Обязательно разрабатывать и использовать все возможные форматы креативов независимо от их «распространенности»: зачастую самые лучшие показатели с т.з. конверсий приносят в сумме малопопулярные форматы.
• Обязательно регулярно проводить тестирование креативов.
• Собирать аудитории для дальнейшей работы с ней особенно важно при выводе нового продукта на рынок — как минимум, обеспечивает его лучшую запоминаемость.

2. РСЯ

В первую очередь кампания в РСЯ направлена на формирование спроса у нашей целевой аудитории.

Таргетинг строили на ключевых запросах (аналогично поиску), автотаргетинге и интересах — владельцы кошек, собак, заводчики. Гео — Россия, аудитория 18+.

Т.к. по интересам аудитория довольно широкая, основной задачей для нас стало по возможности максимально отсечь аудиторию, незаинтересованную в нашем продукте (например, владельцев питомцев, уделяющим мало внимания своим домашним животным).

Делать это решили с помощью креативов.

Мы тестировали креативы под конкретные породы и дозировки: отдельно для кошек от 2 кг, котят от 0,5 до 2 кг, щенков от 0,5 до 5 кг, собак от 0,5 до 5 кг и собак от 5 кг.

Основной акцент в креативе — изображение животного вместе с препаратом.

В процессе тестировали креативы с разной дозировкой, отслеживали роботные площадки, анализировали трафик.

Также мы много времени уделяли аналитике: проводили сегментацию аудитории по полу, возрасту, гео и устройствам, перераспределяя бюджет в пользу сегментов с лучшей конверсией. Настраивали расписание показов (например, только в рабочие часы) и корректировали ставки по регионам в зависимости от полученных результатов.

Выводы и рекомендации

Только постоянные тестирования и аналитика в совокупности с оптимизацией кампании позволяют улучшать показатели от месяца к месяцу и получать лучшие результаты за меньшие бюджеты.

Данная кампания показала, что обязательно надо комбинировать объявления (не менее 4 заголовков, 2 текстов, 8 картинок), сравнивать разные типы таргетинга и обязательно тестировать мобильные форматы (значительная часть трафика РСЯ идёт с телефонов и иногда отказ от данного трафика на старте может ухудшить результат).

3. Поисковая кампания

Позволяет охватить готовый спрос.

Семантику разбили на три направления:

• аналоги препарата («Дронтал или Каниквантел плюс», «Мильбемакс аналоги»),
• решение проблемы («как вывести глистов у собаки», «что дать котёнку от глистов»),
• профилактика («профилактика глистов у кошек», «как часто давать глистогонное»).

На старте собрали и завели:

• 1400 ключевых запросов,
• 11 групп объявлений,
• 87 объявлений (в тест по 3-4 штуки плюс одно нейрообъявление),
• при создании использовали все 8 быстрых ссылок.

В процессе работы с данной кампанией основное внимание мы уделяли ключевым фразам: проводили ежедневный мониторинг и отслеживали эффективность ключевых запросов, снижали процент отказов через минусацию запросов, расширяли семантическое ядро.

Тестировали разные варианты объявлений и стратегии (максимум кликов против максимума конверсий), типы оплаты (за клик и за конверсию), типы бюджета (в неделю и на период). Оценивали эффективность по социально-демографическим признакам, настраивали расписание показов и корректировали ставки по регионам.

4. Промостраницы

Основная задача инструмента — знакомство потребителя с продуктом, а также привлечение на сайт заранее проинформированных пользователей (более «подготовленных»).

Создали экспертную статья про симптомы, опасность глистов, дозировки и частые вопросы, наше решение. Проводили А/В тестирование 5 вариантов заголовка и 3 варианта обложек для одной статьи, сравнивали короткие и длинные версии (для сложного продукта длинные работают лучше). Тестировали показы по разным сегментам аудитории: по интересам, привычкам, поведенческим критериям, на основе сегментов Яндекс Аудитории. Применяли метод постепенного снижения цены клика, пока не нашли баланс между объёмом трафика и его качеством. Запускали в апреле и июне небольшим бюджетом - всего 5% от общего.

Результаты

Это оказались самые дешёвые B2B-лиды в сравнении с другими каналами.

3. Результаты сотрудничества

Как измеряли узнаваемость

Вместо дорогостоящих опросов анализировали брендовые запросы в Яндекс Вордстат — сколько раз пользователи спрашивали в поиске название препарата.

За полгода этот показатель вырос с 254 до 1500, то есть более чем в 5 раз.