Как мы оптимизировали маркетинг event-площадки при падающем спросе и сократили бюджет на 1,3 млн ₽

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

Проект — лофт-центр для проведения мероприятий в Москве. Модель спроса ситуативная: частные мероприятия, корпоративы, события.

Клиент пришёл с чёткой проблемой: лиды падают, бюджеты растут. За год конверсия сайта упала с 6–7% до 2–3%. Маркетинг использовался активно, но понимания эффективности каналов не было.

Особенности проекта

Стоит отдельно заострить внимание на ключевых особенностях работы с проектом для понимания контекста.

• 1. Ситуативный спрос
• Нет регулярного потока клиентов. Спрос скачкообразный, зависит от сезона и событий.
• 2. Падение конверсии сайта
• За год конверсия упала с 6–7% до 2–3%. Это критический показатель, указывающий на проблемы со спросом или качеством трафика.
• 3. Рост бюджетов при падении лидов
• Парадокс: расходы растут, а результат падает.
• 4. Несколько каналов без единой оценки
• Клиент использовал контекстную рекламу, Яндекс Карты, агрегаторы площадок, Avito. Аналитика была неполной: учитывались только данные по очищенной воронке, без реального среза по всем лидам и затратам каналов.
• 5. Непрозрачная структура расходов
• Не было понимания, какой канал дает качественные заявки, а какой просто формальный трафик.
• 6. Зависимость от платных каналов
• Основной поток заявок шёл через платные источники.
• 7. Расходы по инерции
• Часть бюджета тратилась без анализа окупаемости.

Подчеркнем, что клиент активно инвестировал в маркетинг. Но структура расходов требовала ревизии, а падение конверсии указывало на глубокие проблемы.

Анна

Руководитель проектной группы, Hola Agency

Event-площадки — специфический бизнес. Нет повторных продаж, спрос скачет, конкуренция высокая. Когда количество лидов падает, а бюджеты растут — это сигнал: либо проблема в каналах, либо спрос на рынке падает. Часто оказывается, что и то, и другое одновременно.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как мы запустили работу с проектом

У нас есть свой подход к работе с проектами, где спрос нерегулярный. Мы не обещаем кратный рост, потому что это было бы нечестно. Фокусируемся на прозрачности и управляемости.

Первым делом собрали данные:

• Все каналы привлечения
• Стоимость заявки по каждому
• Качество обращений
• Фактический вклад в бронирования
• Отраслевые бенчмарки

Самое интересное — мы обнаружили две проблемы: непрозрачную структуру расходов И падение спроса на рынке. Конверсия сайта упала вдвое, что говорило о системных проблемах.

Рыночные бенчмарки

Для корректной оценки мы изучили отраслевые показатели:

• Контекстная реклама
• CPL холодный спрос: 1 500–4 000 ₽
• CPL высокоинтентный: 3 000–7 000 ₽
• Самый управляемый, но самый дорогой канал
• Агрегаторы площадок (RestoClub, Zoon, Gorko.ru, MusBooking, BashToday, EventBooking, RevelTime, GoLoft, KudaGo, Loft2Rent)
• Фактический CPL: 800–2 500 ₽
• Зависит от позиции в выдаче, актуальности карточки, конкуренции
• Яндекс Карты
• CPL условный: 300–1 500 ₽
• Зависит от рейтинга, отзывов, наполненности карточки
• Работает как поддержка спроса, а не его генерация
• Avito
• CPL: 500–2 000 ₽
• Требует регулярных обновлений и контроля эффективности

/05 Оптимизировали контекстную рекламу

Работу мы начали с контекстной рекламы — самого дорогого и самого управляемого канала.

Что было сделано

• Аудит текущих кампаний
• Проанализировали все запросы и объявления
• Выявили неэффективные связки
• Оценили качество трафика
• Оптимизация расходов
• Отключили неэффективные кампании
• Сохранили охват по коммерческому спросу
• Снизили долю неоправданных расходов

Результат этапа:

• Снижена доля неоправданных расходов
• Получена точная картина реального спроса
• Зафиксирована предельная эффективность канала
• Поняли, что дальнейший рост лежит не в масштабировании контекста

Провели анализ всех каналов

После стабилизации контекста мы провели сквозной анализ всех источников привлечения.

Проанализировали каждый источник

Оценили каждый канал:

• Стоимость заявки
• Качество обращений
• Вклад в загрузку площадки

Проанализированы:

• Яндекс Карты
• Агрегаторы площадок
• Avito
• Контекстная реклама

Выявили неэффективные расходы

В процессе анализа зафиксировали:

• Каналы с высокой стоимостью заявки без результата
• Площадки, дающие трафик без бронирований
• Расходы по инерции, а не по экономике

Перераспределили бюджет

На основании данных:

• Неэффективные расходы отключены или сокращены
• Бюджет перенаправлен в результативные каналы
• Снижена зависимость от одного дорогого источника

Целью было не масштабирование, а повышение эффективности каждого рубля в условиях падающего спроса.

Ксения Конева

Проджект-менеджер, Hola Agency

Клиенту было сложно отключить каналы. 'А вдруг оттуда придёт клиент?' Но цифры показали реальность. Лучше 100 000 ₽ на канал, дающий 10 качественных заявок, чем 150 000 ₽ на три канала с 20 заявками, из которых конвертится одна.

3. Результаты сотрудничества

Подведем итоги работы.

Результаты по каналам

Контекстная реклама

• CPL: –57%
• Конверсия в заявку: ×2,7
• Заявки: +112% при снижении бюджета на 10%
• Окупаемость: >100%

Агрегаторы площадок

• Расходы: –71% (с 740 864 ₽ до 215 814 ₽)
• CPL: –63% (с 1 518 ₽ до 555 ₽)
• CPS: –31% (с 5 040 ₽ до 3 481 ₽)
• Окупаемость: рост с 302% до 451%
• ДРР: снижение с 33% до 22%

Яндекс Карты

• Расходы: –100% (отключили платное продвижение)
• Заявки: +34% без рекламы (с 216 до 289)
• Продажи: +16% при нулевом бюджете
• Средний чек: рост с 13 288 ₽ до 17 514 ₽

Avito

• Снижение эффективности при росте затрат
• Ограничивающий фактор: низкий рейтинг аккаунтов
• Решение: ограничили бюджет, отказались от масштабирования

Совокупный результат

Маркетинговый бюджет сокращен на 1,3 млн ₽ (–21%) без потери управляемости и с сохранением вклада в бронирования.

Ключевые изменения

Переход от оценки кликов к оценке продаж

Для контекста зафиксирован предел эффективности. Для Яндекс Карт подтверждён вклад в продажи без рекламы. Агрегаторы сохранены только при положительной экономике.

Оптимизация структуры расходов

Совокупный бюджет сокращен на 1,3 млн ₽ за счет оптимизации контекста (–10%), отключения платного продвижения в Картах (–100%) и сокращения расходов на агрегаторы (–71%).

Повышение прозрачности

• Контекст — управляемый, но дорогой, выведен на окупаемость >100%
• Яндекс Карты — эффективный канал без монетизации
• Агрегаторы — точечный канал с контролируемым бюджетом
• Avito — ограничен из-за снижения эффективности

Маркетинг приведён в соответствие с экономикой

Все активные каналы подтверждены цифрами: либо вкладом в бронирования, либо высокой окупаемостью. Расходы без измеримого результата исключены.

Маркетинговый бюджет растёт, а заявок больше не становится?

Разберём вашу ситуацию на бесплатной консультации.

За 40 минут:

— покажем, какие каналы действительно приводят клиентов

— найдём расходы, которые можно сократить без потери результата

— определим 2–3 точки роста для повышения эффективности маркетинга

Записаться на консультацию