Как мы увеличили выручку с e-mail на 49,7%, просто наведя порядок в доставляемости

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Проект работает в нише fashion / e-commerce. База подписчиков — около 93 000 контактов. Email-канал используется регулярно, письма отправляются стабильно, но показатели указывали на серьёзные проблемы с доставляемостью.

У партнёра был выстроенный процесс работы с рассылками: команда готовила контент, письма выходили по расписанию, продажи с канала были. Но потенциал явно не использовался.

• Особенности проекта
• Стоит отдельно заострить внимание на ключевых особенностях, чтобы понять контекст:
• 1. База около 93 000 контактов. Большая база требует особого внимания к доставляемости и качеству инфраструктуры.
• 2. Delivery Rate — 39,6%. То есть более половины базы физически не получала письма. Это критический показатель, блокирующий рост.
• 3. Bounce Rate — 60,4%. Шесть из десяти писем не доходили до получателей.
• 4. Регулярность отправок — 15 писем в месяц. При такой частоте любые проблемы с доставляемостью усиливаются кратно.

Важно: клиент уже работал с e-mail системно и понимал ценность канала. Но техническая инфраструктура и подход к созданию писем требовали полной перестройки.

Мержоева Анна

Руководитель проектной группы, Hola Agency

При работе с email-каналом в нише fashion крайне важно следить не только за контентом, но и за технической стороной. Доставляемость — это фундамент. Если письма не доходят, то неважно, насколько красивый у вас шаблон или интересное предложение. Сложность в том, что проблемы с доставляемостью часто незаметны на первый взгляд: письма отправляются, открытия есть, но реальный охват в разы меньше потенциального.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как мы запустили работу с проектом

У нас есть свой собственный подход к восстановлению email-каналов — модель SLOSMU. Что скрывается за этой аббревиатурой:

• Strategy — сформировать стратегию работы с e-mail.
• Launch — проверить гипотезы, запустить ключевые изменения и получить первичные результаты.
• Optimizing — решить задачи по итогам второго этапа, закрыть проблемные точки, улучшить текущие показатели.
• Scaling — выполнить поставленные KPI, увеличить эффективность, провести стратегическую сессию.
• Managed growth — выработать и протестировать новые гипотезы.
• Update — сформировать обновленную стратегию.

Самое интересное в этом кейсе — это работа на первых трех этапах. Мы пришли, провели аудит, выявили критические проблемы, затем пересобрали весь канал с нуля и в кратчайшие сроки вывели его на принципиально новый уровень эффективности.

Теперь пройдем по основным шагам, как добивались результата.

Разработали стратегию восстановления канала

На основе аудита мы выявили три ключевые проблемы, которые блокировали рост канала:

• 1. Критическая проблема с доставляемостью
• Delivery Rate 39,6% означал, что больше половины базы не получала письма. Это делало бессмысленными любые улучшения контента или частоты отправок.
• 2. Отсутствие сценарного подхода к письмам
• Письма были типичными «каталожными»: много товаров, много блоков, много одинаковых сообщений. Не было четкого фокуса и целевого действия.
• 3. Неэффективный процесс производства
• Согласования в файлах, ручная верстка, от 40 минут до 2,5 часов на одно письмо. Сильная зависимость от конкретного человека.

Стратегия изменений

Мы разработали трехуровневую стратегию:

• Уровень 1: Техническая инфраструктура
• Полный аудит текущей системы отправок
• Перенос базы на стабильное решение
• Настройка правильной конфигурации
• Уровень 2: Сценарии писем
• Один фокус = одно целевое действие
• Четкая структура: вход в контекст → смысл → аргументация → CTA
• Убрать визуальный и смысловый шум
• Уровень 3: Процесс производства
• Стандартизированные структуры писем
• Согласование сразу финального сценария
• Сокращение времени сборки письма

Запустили изменения

Тестирование технической инфраструктуры

Первым делом мы занялись восстановлением доставляемости. После аудита было принято решение пересобрать техническую часть отправок и перенести базу на стабильное решение.

Результаты

• Delivery Rate: с 39,6% до 91,1%
• Bounce Rate: с 60,4% до 8,9%
• Фактический охват базы вырос более чем в 2 раза без увеличения количества писем.

Тестирование новых сценариев писем

До изменений письма были перегружены информацией. Мы изменили подход и начали относиться к письму как к продукту.

Что изменилось

• Одно письмо = одна идея
• Четкий фокус на целевом действии
• Простая структура без лишнего шума
• Визуал стал частью сценария, а не декоративным элементом

Тестирование процесса производства

Мы полностью пересобрали процесс создания писем:

• Согласование сразу финального макета
• Стандартизированные шаблоны под разные задачи
• Время сборки: с 40–150 минут до 15–30 минут

Важно: ускорение стало следствием системы, а не упрощения качества.

Провели оптимизацию

После запуска изменений мы постоянно анализировали результаты и проводили точечные улучшения.

Оптимизация контента

Мы начали тестировать разные подходы к структуре писем:

• Упрощение блоков
• Более четкие CTA
• Персонализация на основе поведения

Оптимизация частоты

При таком росте доставляемости важно было не спамить базу. Мы сохранили частоту на уровне 15 писем в месяц, но каждое письмо стало работать эффективнее.

Оптимизация сегментации

Хотя в этом периоде мы работали только с массовыми отправками, мы начали закладывать фундамент для будущей сегментации и триггерных цепочек.

Ганин Николай

Специалист по e-mail, Hola Agency

При работе с большими базами критически важна техническая настройка. Многие думают, что главное — это красивый дизайн и интересная тема письма. Но если письмо не дошло до получателя, то всё остальное неважно. Мы всегда начинаем с аудита инфраструктуры и только потом переходим к контенту.

3. Результаты сотрудничества

Теперь подведем итоги полугодовой работы.

Метрики вовлеченности

• Open Rate: стабилизировался на уровне 6,2%
• Показатель остался на том же уровне, что говорит о качестве привлеченной аудитории.
• CTR: рост с 0,72% до 1,32% (+83%)
• Кликабельность выросла благодаря сценарному подходу и снижению когнитивной нагрузки.
• Unsubscribe Rate: небольшой рост с 0,084% до 0,111%
• Умеренный рост на фоне резкого увеличения охвата — это нормально.
• Complaint Rate: снижение с 0,018% до 0,012% (–33%)
• Рост доставляемости не привёл к росту жалоб, что важно для устойчивости канала.

Доставляемость

• Delivery Rate: рост с 39,6% до 91,1%
• Больше чем в два раза увеличили количество людей, которые получают письма.
• Bounce Rate: снижение с 60,4% до 8,9%
• Привели показатель к здоровым значениям.

Деньги

Мы сравнили доход email-канала по данным Яндекс.Метрики год к году.

• Июль–декабрь
• 2024: 3 157 360 ₽
• 2025: 4 726 080 ₽
• Рост: +49,7% год к году

5 из 6 месяцев показали рост, включая ключевые:

• Июль: +14%
• Сентябрь: +82%
• Октябрь: +69%
• Ноябрь: +166%
• Декабрь: +39%

При этом:

• Частота рассылок не увеличивалась
• Триггерные цепочки не использовались
• Канал работал только на массовых отправках

По итогам периода e-mail стал 2-м каналом по доходу, уступая только контекстной рекламе.

Над проектом работали:

• Руководитель проектной группы
• Проект-менеджер
• Специалист по e-mail
• Стратег

Срок работы: 6 месяцев

Результат: +49,7% выручки год к году, e-mail стал 2-м каналом по доходу

Мержоева Анна

Руководитель проектной группы, Hola Agency

Этот кейс показывает, что иногда не нужны сложные воронки и дорогие инструменты. Достаточно навести порядок в базовых вещах: доставляемости, структуре писем, процессе производства. Когда фундамент крепкий, канал начинает работать на полную мощность. А дальше уже можно подключать сегментацию, триггеры и персонализацию для еще большего роста.

Записаться на бесплатный аудит