Кейс Demis Group и компании «Армодрейн»: +70% конверсий и CPL в 2,5 раза ниже KPI

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В B2B-секторе строительных материалов маркетинг всегда работает на износ. Продолжительные тендеры, закупщики с рациональным подходом, ограниченное число реальных запросов в поиске — всё это заставляет маркетологов считать каждую заявку и беречь рекламный бюджет.

С такой задачей к нам пришёл завод Armodrein.ru — производитель геосинтетических материалов для дорожного строительства и благоустройства. Компания давно известна в профессиональной среде и в процессе развития нуждалась в увеличении заявок.

Цель кампании — увеличить количество оптовых заявок и при этом удержать стоимость лида не выше 10 000 руб.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Особенности ниши

«Рынок геосинтетических материалов в B2B устроен непросто. Рекламные бюджеты уходят быстро, но не всегда возвращаются в виде реальных сделок. Среди заявок часто оказывается розница, которая не приносит целевого оборота. А цикл сделки может растягиваться на месяцы — закупки проходят через тендеры и несколько этапов согласования» — комментирует ситуацию менеджер проекта Наталия Бакина, старший менеджер по контекстной рекламе Demis Group.

Эти условия формируют особые требования к контекстной рекламе:

• Длинный цикл сделки. Лид нужно не просто привлечь, но и довести до этапа закупки, что требует постоянного контроля качества.
• Мало запросов и высокая конкуренция. Узкая семантика и дорогие клики вынуждают использовать каждый показ максимально эффективно.
• Рациональная аудитория. Закупщики принимают решение исключительно на основе фактов: цена, сроки поставки, гарантии.
• Высокая стоимость лида. Для B2B нормой считается 10–15 тыс. руб. за заявку, поэтому CPA всегда под особым контролем.
• Именно в таких условиях Armodrein поставил задачу выстроить систему, где каждый вложенный рубль работает на целевых клиентов.

Решение

Мы перешли от «закупки трафика» к управлению качеством спроса:

• через сквозную аналитику очистили воронку от нерелевантных лидов;
• усилили поиск как главный канал конверсии;
• расширили охват через РСЯ без потери эффективности;
• сократили медийные расходы в пользу каналов, дающих заявки.

1. Сквозная аналитика

Мы начали с фундамента — сквозной аналитики. В данном конкретном случае у клиента уже была подключена часть сервисов. Команда контекста помогла донастроить их и дала рекомендации, какие еще трекеры подключить, чтобы отслеживать весь путь клиента. Для B2B это критично: без аналитики легко списывать бюджет на звонки от частных лиц или пустые заявки. Теперь стало видно, какие кампании приводят к реальным оптовым заказам, и мы смогли перераспределять инвестиции только в пользу эффективных каналов.

2. Поисковые кампании с текстово-графическими объявлениями и автотаргетингом

Далее мы сфокусировались на поисковом продвижении как на основном источнике конверсионного спроса. В качестве базового инструмента использовали поисковые кампании с текстово-графическими объявлениями и автотаргетингом. Такой подход позволил одновременно решить две задачи: охватить максимально широкую и при этом релевантную семантику, включая запросы, которые сложно заранее собрать вручную, и усилить заметность бренда в выдаче за счёт более выразительных рекламных форматов.

Такой формат мы выбрали, потому что он закрывает сразу две задачи: расширяет семантику (ловит даже те запросы, которые трудно предугадать) и визуально выделяет компанию в выдаче.

В нише с ограниченным числом запросов это особенно важно. Результат: именно поиск обеспечил 70% всех конверсий.

Параллельно мы усилили РСЯ. Сегменты строили по интересам и околоцелевым запросам («геосетка оптом», «геотекстиль для строительства»). Это помогло выйти на смежную аудиторию, которая ещё только выбирает поставщика. Чтобы избежать «размывания» бюджета, провели жёсткую чистку площадок — в итоге CPA снизился на 15%.

3. Медийная реклама

Отдельно была пересмотрена роль медийной рекламы. Анализ показал, что в данном B2B-сегменте медийные размещения могут поддерживать узнаваемость и присутствие бренда, но практически не работают как самостоятельный источник лидов. Поэтому мы не отказались от медийки полностью, а оставили её в поддерживающем объёме, сократив инвестиции в форматы, которые не давали измеримого вклада в заявки. Освободившийся бюджет перенаправили в инструменты, которые напрямую влияли на результат.

3. Результаты сотрудничества

На 70% увеличилось количество конверсий

CPL в 2,5 раза ниже KPI

Стабильный поток заявок от оптовиков.