Как увеличить сбор средств в благотворительном фонде: кейс разработки коммуникационной стратегии от «Метрики»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Увеличить сбор акции "День Заботы" и сделать коммуникацию акции более понятной для пользователя.

На практике это почти всегда упирается в одно — необходимость убрать разрыв между эмоцией и действием

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы работали на трех уровнях: стратегия, механика, посадочная страница

1. Коммуникационная стратегия

Зафиксировали базовую смысловую конструкцию: пожертвования – это не поддержка фонда как организации, а оплата присутствия взрослого рядом с ребёнком в больнице. Когда страшно и одиноко

По сути, мы убрали абстрактную категорию помощи и перевели ее в конкретное действие с понятным результатом

2. Механика акции

Следующий шаг — сокращение пути до пожертвования

Задача была в снижении трения между намерением и действием:

— меньше шагов

— меньше когнитивной нагрузки

— меньше точек, где пользователь может выйти из процесса

Фактически мы упрощали не интерфейс, а процесс принятия решения

3. Посадочная страница

Лендинг собирался как последовательность смысловых блоков:

— сначала мы зафиксировали цель «Дня заботы» и разложили механизм помощи

— затем сразу вывели пользовательское действие без дополнительных интерпретаций

— далее показали результат этого действия через интерактивный элемент — сердце, которое визуально наполнялось с каждым новым пожертвованием

— таким образом замкнули цепочку “действие → эффект” в одном экране, без необходимости додумывать результат

Дополнительно мы пересобрали смыслы так, чтобы исключить обобщённые конструкции вроде “помогите детям” и заменить их на описания конкретного эффекта

3. Результаты сотрудничества

По внутренним данным, сумма пожертвований превысила результаты прошлых кампаний — мы поставили рекорд: собрали в 2 раза больше, чем в прошлые пиковые годы акции!