Как мы подняли OR на 9% и CR на 5% с помощью персонализированного дизайна email

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент: КотМатрос — интернет-магазин зоотоваров, который активно развивает собственные торговые марки и делает ставку на долгосрочные отношения с покупателями.

Платформа: Mindbox

Канал: email

На старте CRM как системного инструмента фактически не существовало. Бизнесу требовалось:

• автоматизировать общение с базой;
• продвигать СТМ;
• удерживать активных клиентов и мягко возвращать «спящих»;
• наращивать лояльность без жёстких скидок.

Email стал главным каналом долгосрочной CRM-стратегии. Мы не только настроили механики, но и разработали визуальную структуру писем, чтобы дизайн работал на маркетинговые цели: повышал релевантность, облегчал восприятие и усиливал персонализацию.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В категории зоотоваров покупки регулярные — корм, наполнитель, уход заканчиваются по предсказуемому циклу. Поэтому email превращается в ключевой инструмент удержания. Мы объединили массовые рассылки и триггерные цепочки, опираясь на поведение клиента.

Дизайн писем мы строили с чистого листа: чистая иерархия, адаптивная верстка, акцентные цвета бренда. Это помогло сделать письма удобными для чтения и визуально подчеркивать персональные элементы — именно они дали основной прирост метрик.

1. Сегментация и контроль частоты

Разделили базу по вовлеченности и интересам: активным — полноценные письма с ассортиментом и СТМ, пассивным — только ключевые поводы.

Жестко отслеживали частоту: пассивным — максимум 1–2 письма в месяц, активным — еженедельно + 2 тематических. Такой подход в сочетании помог избежать переспама и сохранить качество коммуникации.

2. Регулярные массовые рассылки

Тематика: брендовые подборки (включая СТМ), категорийные обзоры, срочные остатки, акции.

Дизайн массовых писем строился вокруг чёткой структуры: яркий баннер вверху, карточки товаров, крупные CTA-кнопки. Мы не добавляли агрессивных офферов — цены были те же, что на сайте.

За счет регулярности и релевантности массовые рассылки работали и как продажи, и как мягкая реактивация. Результаты сегментации и контента без доп.офферов:

• доля заинтересованных пользователей +40%;
• CTOR +10%;
• доля продаж собственных марок +20% за год.

3. Триггерные цепочки + персонализация

Сценарии: брошенная сессия, реактивация, напоминание о конце корма/наполнителя, обновление защиты, появление товара/снижение цены.

Логика триггеров опиралась на реальный цикл потребления (25–35 дней для корма). Дизайн усиливал эффект: простая структура с напоминанием, динамическими рекомендациями и баннером с изображением питомца клиента (вычисляли основное животное по покупкам и подставляли нужный визуал).

Мы разработали шаблоны с динамическими блоками — баннеры и рекомендации менялись автоматически. Это не только персонализировало контент, но и визуально делало письмо «своим».

3. Результаты сотрудничества

• CTOR в письмах с персонализированными баннерами вырос с 9% до 15% (+6 п.п.) за 90 дней;
• Click Rate триггерных цепочек +5 п.п., CTOR +10 п.п. за полгода;
• продажи препаратов от паразитов +22% в межсезонье (только мягкие напоминания).

Что не зашло: Праздничные тематические рассылки (День кота, День собаки и т.п.) стабильно показывали слабые метрики, несмотря на тематический дизайн. Оставили только крупные праздники (Новый год, День защиты животных).

Итоги за год - нам удалось пройти путь от полного отсутствия CRM-маркетинга до управляемого email-канала, а дизайн стал важным рабочим инструментом:

• OR в триггерах +5 п.п., охват +18%, отписки ↓0,68 п.п.;
• OR в массовых +5,47 п.п., отписки ↓0,27 п.п.;
• Жалобы в спам почти обнулились благодаря релевантности;
• Подтверждено: регулярные массовые рассылки + триггеры + персонализация = рост без скидочного давления.
• Email доказал эффективность как канал удержания и повторных продаж без зависимости от дорогого трафика.