Кейс LUSIO и OMNIMIX: 85% новой аудитории через повседневные сервисы Urban Ads

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача: протестировать новый канал и оценить его реальный потенциал

LUSIO — международный бренд женской одежды, сочетающий в коллекциях вневременную классику и премиальное качество. Бренд представлен в 25 флагманских магазинах в России и активно развивает онлайн-продажи, что требует синхронной работы с офлайн- и онлайн-аудиторией.

OMNIMIX на постоянной основе сопровождает рекламные кампании бренда: от разработки стратегии размещения до настройки и оптимизации. В рамках новой гипотезы возникла задача протестировать Urban Ads как дополнительный канал продвижения. Основной сценарий — продвижение коллекции весна–лето 2026 через имиджевую коммуникацию внутри экосистемы сервисов Яндекса.

Ключевая цель теста — определить, способен ли канал не только обеспечивать охват, но и привлекать платежеспособную аудиторию с интересом к продукту и потенциалом к покупке.

Дополнительно кампания решала следующие задачи:

• увеличение охвата аудитории
• рост узнаваемости бренда
• формирование положительного имиджа бренда премиального сегмента
• стимулирование интереса к онлайн-покупкам и посещению флагманских магазинов

Для оценки эффективности заранее были определены следующие ключевые показатели:

• показы — 650 000
• охват — 295 455
• клики — 1 365
• коэффициент кликабельности (CTR) — 0,21%

Кампания запускалась с тестовым бюджетом, поэтому фокус был сделан не на масштабе, а на проверке гипотез. Важно было получить данные для дальнейшего масштабирования и понять, как инструмент работает с точки зрения качества аудитории.

Фактические результаты позволили приблизиться к плановым значениям по охвату и превзойти ожидания по коэффициенту кликабельности (CTR) уже в процессе оптимизации.

География: фокус на платежеспособную аудиторию

Таргетинг был настроен на Москву, Московскую область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Именно в этих регионах сосредоточена аудитория с доходом выше среднего и высоким, соответствующая позиционированию бренда и обладающая высоким потенциалом к покупке премиальной одежды.

Дополнительным фактором стала высокая доля пользователей сервисов экосистемы Яндекса в крупных городах — доставки, такси и онлайн-развлечений. Это увеличивает частоту контакта с рекламой и повышает эффективность медийных форматов.

Период размещения: работа с сезонным спросом

Кампания была разделена на два этапа:

• 16–28 февраля — период, приуроченный к 23 февраля
• 4–17 марта — период, приуроченный к 8 марта

Такое планирование позволило встроиться в периоды повышенной пользовательской активности. В это время аудитория чаще использует сервисы доставки, такси и онлайн-развлечений, что увеличивает объем доступного инвентаря и частоту показов.

Дополнительным фактором стал сезонный интерес к обновлению гардероба и выбору подарков. Это усиливает восприимчивость аудитории к коммуникациям модных брендов (fashion-брендов) и повышает вероятность вовлечения.

Целевая аудитория

Кампания была ориентирована на женщин 35–54 лет с доходом выше среднего и высоким — это ключевая аудитория LUSIO.

При настройке учитывались не только социально-демографические параметры, но и поведенческие характеристики пользователей. Такой подход позволил работать не с формальным таргетингом, а с аудиторией, уже демонстрирующей интерес к модным брендам премиального сегмента.

Цели кампании: от имиджа к интересу и трафику

Медийная кампания решала сразу несколько задач — от первого контакта пользователя с брендом до формирования интереса к покупке.

Фокус размещения был сделан на:

• презентации коллекции весна–лето 2026
• продвижении сезонных коллекций «Ритм студии», «Архитектура шага», «Прикосновение искусства»
• повышении узнаваемости бренда среди целевой аудитории
• увеличении охвата внутри платформы Urban Ads (Яндекс Еда, Яндекс Доставка, Яндекс Лавка, Яндекс Go, Кинопоиск, Delivery)
• формировании интереса к онлайн-покупкам на сайте бренда и посещению флагманских магазинов
• тестировании различных сценариев таргетинга на новой платформе

Таким образом, кампания изначально строилась как комплексный тест. Основная задача — определить, какие связки «аудитория — площадка — формат» дают максимальный отклик и могут быть масштабированы в дальнейшем.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Почему Urban Ads: ставка на повседневные сценарии

Выбор Urban Ads в качестве тестовой платформы был обусловлен изменением логики потребления пользователей в диджитал-среде. Пользователь больше не разделяет «контент» и «действия». Заказ еды, поездка на такси, покупка продуктов или выбор фильма — это единый цифровой сценарий, внутри которого формируется внимание. Соответственно, меняется и роль рекламы: она должна быть встроена в этот сценарий, а не прерывать его.

Urban Ads как раз работает в этой модели. Платформа объединяет рекламный инвентарь сервисов Яндекса и позволяет размещаться в точках, где пользователь уже вовлечен в действие:

• при заказе еды
• при вызове такси
• во время ожидания поездки
• при выборе контента

В отличие от классических медийных размещений, здесь меняется сам контекст контакта. Реклама не конкурирует за внимание в перегруженной среде, а появляется в момент, когда пользователь уже сфокусирован на интерфейсе и готов к взаимодействию.

Это напрямую влияет на восприятие:

• увеличивается частота контакта без перегрузки
• снижается эффект баннерной слепоты
• повышается нативность размещения
• Таким образом, вместо разовых показов бренд получает повторяющиеся, осмысленные касания в течение дня.

Дополнительные факторы в пользу платформы:

• низкий порог входа (от 10 000 руб. без НДС)
• доступ к широкой аудитории через экосистему сервисов
• гибкий таргетинг по интересам и поведенческим характеристикам

Таким образом, Urban Ads рассматривался как инструмент, позволяющий встроить коммуникацию бренда в повседневную жизнь пользователя и протестировать новый тип контакта с аудиторией.

Реализация: от гипотезы к действиям

Кампании февраля и марта были выстроены как последовательные этапы тестирования гипотез. Такой подход позволил поэтапно оптимизировать работу с аудиторией, форматами размещения и таргетингом.

Этап 1. Февраль — сбор базы и проверка гипотез охвата

Первый этап носил тестовый характер и был ориентирован на максимально широкий охват. Основная задача — сформировать базовую статистику по площадкам, форматам и аудитории без жестких ограничений по сегментации.

В размещении использовались все доступные площадки и форматы:

• Яндекс Go
• Яндекс Еда
• Яндекс Лавка
• Яндекс Доставка
• Delivery
• Кинопоиск

Баннеры были задействованы во всех ключевых форматах — горизонтальные, вертикальные и формат растяжки — с единым переходом на страницу новой коллекции.

Таргетинг был настроен на женщин 25–44 лет со средним и высоким доходом, а также интересами в категориях «Мода» и «Красота».

Стратегия на этом этапе строилась вокруг максимального охвата при минимальной стоимости контакта. Это позволило эффективно распределить тестовый бюджет и собрать статистически значимую базу для дальнейшей оптимизации.

Результаты первого этапа:

• показы — 554 428
• охват — 225 228
• клики — 1 012
• коэффициент кликабельности (CTR) — 0,18%

Этап 2. Март — сегментация и работа с качеством аудитории

На основе данных первого этапа структура кампании была переработана. Основной фокус сместился с охвата на повышение качества трафика за счет более точной сегментации аудитории.

Кампания была разделена на два параллельных направления.

Кампания 1 — поведенческий таргетинг

Фокус был сделан на поведенческих сценариях, отражающих платежеспособность аудитории: женщинах 25–54 лет, использующих премиальные тарифы Яндекс Go — «Комфорт+» и Ultima.

Такой подход позволил выделить сегмент с более высоким уровнем потребления и потенциальной готовностью к покупке премиальной одежды.

Кампания 2 — таргетинг по интересам

Вторая кампания была ориентирована на пользователей с выраженными интересами в категориях «Мода» и «Красота». Целевой аудиторией стали женщины 25–54 лет с высоким доходом и интересами к одежде, обуви, аксессуарам и косметике.

Этот сегмент позволил работать с более осознанным спросом и вовлеченной аудиторией.

В обеих кампаниях использовались те же площадки и форматы, что и на первом этапе:

• Яндекс Go
• Яндекс Еда
• Яндекс Лавка
• Кинопоиск

Это обеспечило сопоставимость результатов и корректность анализа.

Общая стратегия сохранилась — оптимизация стоимости контакта при фокусе на достижении максимального объема качественных показов.

Результаты сегментации

Переход к сегментированной структуре позволил повысить эффективность кампании:

• Кампания 1 (поведенческий таргетинг): коэффициент кликабельности (CTR) — 0,28%
• Кампания 2 (таргетинг по интересам): коэффициент кликабельности (CTR) — 0,26%

Рост относительно февраля был достигнут за счет более точного попадания в целевые сегменты и перераспределения бюджета в пользу наиболее эффективных связок.

3. Результаты сотрудничества

Аналитика площадок и всей кампании

Несмотря на тестовый бюджет, кампания позволила выявить эффективные связки внутри Urban Ads, а также оценить потенциал канала с точки зрения качества аудитории и влияния на пользовательское поведение.

Февральский запуск обеспечил широкий охват — 225 тыс. пользователей при коэффициенте кликабельности (CTR) 0,18%. Для стартовой кампании с широкой аудиторией и минимальными ограничениями по таргетингу это ожидаемый результат.

В марте, благодаря сегментации и оптимизации настроек, коэффициент кликабельности (CTR) вырос до 0,26–0,28%. Это указывает на более точное попадание в целевую аудиторию и рост релевантности коммуникации.

Практический вывод: даже базовая оптимизация внутри короткого тестового периода напрямую влияет на эффективность медийной кампании.

Площадки и их роль в экосистеме

Февральский запуск позволил оценить распределение показов между сервисами и собрать репрезентативную базу данных по эффективности каждой площадки.

Практический вывод: широкий запуск на первом этапе критически важен для понимания роли каждого сервиса внутри экосистемы.

Сегментация по поведенческим характеристикам усилила эффективность ключевых площадок — прежде всего сервисов с более осознанным пользовательским сценарием.

Практический вывод: поведенческий таргетинг обеспечивает более точное попадание в платежеспособную аудиторию.

Таргетинг по интересам показал сопоставимый уровень коэффициента кликабельности (CTR), но обеспечил более широкий охват аудитории внутри заданного сегмента.

Практический вывод: сегментация по интересам позволяет масштабировать аудиторию без потери эффективности.

Разные сервисы сыграли разные роли в воронке взаимодействия:

• Яндекс Еда — стабильный лидер по кликам и коэффициенту кликабельности (CTR) до 0,32%. Сервис стал основным драйвером вовлечения внутри экосистемы.
• Яндекс Лавка — максимальный коэффициент кликабельности (CTR) в феврале (0,37%) и стабильно высокий результат в марте (до 0,30%). Площадка показала наиболее качественное взаимодействие с контентом при ограниченном охвате.
• Яндекс Go — основной источник охвата при более низком коэффициенте кликабельности (CTR) — 0,12–0,21%. Эффективен для масштабирования, но требует дополнительной оптимизации для вовлечения.
• Яндекс Доставка — высокий объем показов при низкой вовлеченности. Площадка не показала достаточной эффективности по качественным метрикам и была исключена из дальнейших запусков.
• Кинопоиск — небольшой объем показов при высокой вовлеченности — до 0,43%. Работает как точечная площадка с высоким качеством контакта.

Практический вывод: эффективность размещений в Urban Ads зависит от того, как сервис встроен в пользовательский сценарий и какую роль выполняет в коммуникации с аудиторией.

Форматы: мобильная среда как фактор эффективности

Анализ показал, что результативность форматов напрямую зависит от особенностей потребления контента в мобильной среде.

Статистика по форматам — февраль

• горизонтальные баннеры обеспечили основной объем показов и охвата при коэффициенте кликабельности (CTR) 0,17%
• вертикальные баннеры при минимальной доле инвентаря показали коэффициент кликабельности (CTR) 0,67%
• баннер-растяжка, разработанный специально для Кинопоиска, не сформировал значимого объема и не повлиял на общий результат кампании

Горизонтальный формат стал базовым инструментом масштабирования, обеспечивая широкий охват аудитории. Вертикальные баннеры при этом продемонстрировали значительно более высокий уровень вовлечения.

Практический вывод: горизонтальные форматы формируют охват и видимость кампании, а вертикальные обеспечивают более качественное взаимодействие с аудиторией.

Статистика по форматам — март (фокус на поведение)

• горизонтальные баннеры — коэффициент кликабельности (CTR) вырос до 0,26% при сокращении объема показов
• вертикальные баннеры — коэффициент кликабельности (CTR) составил 0,69% при стабильном уровне вовлечения

Сегментация по поведенческим характеристикам повысила эффективность обоих форматов, особенно горизонтальных размещений за счет более точного попадания в аудиторию.

Практический вывод: поведенческий таргетинг усиливает результативность форматов благодаря повышению релевантности контакта.

Статистика по форматам — март (фокус на интересы)

• горизонтальные баннеры — коэффициент кликабельности (CTR) составил 0,23% при стабильном охвате
• вертикальные баннеры — коэффициент кликабельности (CTR) достиг 0,99% — максимального значения за весь период

Интересы аудитории обеспечили особенно высокий отклик в вертикальном формате, усилив эффект нативного восприятия рекламы внутри мобильных приложений.

Практический вывод: таргетинг по интересам обеспечивает масштабируемость размещений при сохранении вовлеченности, особенно в вертикальных форматах.

Общий вывод по форматам

• горизонтальные баннеры стабильно обеспечивают основной объем охвата и выполняют функцию масштабирования кампании
• вертикальные форматы демонстрируют более высокий уровень вовлечения и становятся основным драйвером коэффициента кликабельности (CTR)

Таким образом, эффективность Urban Ads определяется комбинацией форматов в зависимости от задачи: охват, вовлечение или усиление контакта с аудиторией.

Пост-клик: оценка качества трафика

Трафик, привлеченный через Urban Ads, продемонстрировал стабильное качество взаимодействия пользователей с сайтом и высокий уровень вовлеченности в контент бренда.

Общие показатели:

• визиты — 1 907
• уникальные пользователи — 1 657
• показатель отказов — 39,17%
• среднее время на сайте — 7 минут 39 секунд
• глубина просмотра — 1,66
• добавления в корзину — 7
• доход — 244 320 руб.

Практический вывод: трафик из Urban Ads показывает устойчивое вовлечение пользователей — от просмотра контента до взаимодействия с продуктом и покупки.

Новая аудитория: ключевой результат кампании

Одним из ключевых показателей (KPI) кампании стало привлечение новой аудитории.

Структура трафика:

• новые пользователи — 85% визитов
• именно новые пользователи обеспечили все добавления в корзину
• новые пользователи сформировали весь зафиксированный доход

Практический вывод: канал эффективно решает задачу расширения аудитории, привлекая пользователей, которые переходят на сайт и совершают первые действия на пути к покупке.

Типы устройств: роль мобильной рекламы

Основной объем трафика пришелся на мобильные устройства. Это соответствует логике экосистемы Urban Ads, где пользователи взаимодействуют с сервисами доставки, такси и контентом преимущественно через смартфоны.

Практический вывод: мобильная среда усиливает эффективность нативных и вертикальных форматов благодаря естественному сценарию потребления контента.