Лидогенерация для ЖК на этапе котлована: стабильные заявки по 350-800 ₽ в период кризиса соцсетей!

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

2 года назад, когда заветное слово «Instagram» ещё можно было писать без сносок и произносить без шёпота, к нам обратились застройщики жилого комплекса Zenith.

Район Иркутск-II, в котором располагается жилой комплекс трудно назвать богатым и сильно развитым инфраструктурно, но при этом всё необходимое для комфортной жизни вокруг ЖК было: детский сад, школа, стадион, аптеки, поликлиника.

Также в районе расположен центр притяжения тысячи рабочих мест – Иркутский авиационный завод, многие работники которого связывают с заводом свою жизнь надолго и всегда находятся в поиске интересного варианта для проживания.

Для оперативного старта рекламной кампании уже были готовы:

• информативный сайт с выбором блок-секции, этажа и просмотром планировки квартир;
• рендеры будущего ЖК, которые можно было использовать в рекламных баннерах;
• строительная команда с хорошим и крепким бэкграундом «за плечами»;
• готовая сегментация целевой аудитории со стороны отдела маркетинга застройщика.

Из тех моментов, которые могли смутить потенциальных покупателей квартиры были – приблизительные сроки сдачи (через 1.5-2 года), 1-я очередь лишь на этапе фундамента.

К счастью, сроки сдачи «перекрывались», действительно, хорошей ценой до ввода дома в эксплуатацию, а риски заморозки строительства нивелировались новый законом, при котором средства покупателей до сдачи дома хранятся на специальных счетах и защищены государством.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Выбор площадок и стратегия

Хоть Instagram мы и любили, но уже в 2021 имели привычку запускать рекламные кампании сразу на нескольких площадках, чтобы охватить максимальное количество целевой аудитории, протестировать максимум гипотез и понимать возможности масштабирования рекламной кампании при иных рекламных бюджетах.

Как вы понимаете, всего через несколько месяцев всё это сыграет нам «на руку» и позволит пережить события весны 2022 менее болезненно.

Фокус на местных работников

Основной акцент при первом запуске сделали, конечно, на работников предприятий, расположенных в Иркутск-II. Использовали гео с меткой «Работа» в районе Иркутск-II. Настраивали таргетинг на тех, кто состоит в группах ИАЗ, МедТехСериса и т.д.

Важно учитывать тот факт, что например, работники ИАЗ перед началом рабочего дня сдают гаджеты, либо используют устройства без выхода в сеть, поэтому в данном случае помимо учёты гео выхода в сеть в рабочее время, необходимо было протестировать и другие метки. Например, «Регулярно бывают» в заданном месте.

Масштабирование на другие районы

Так как часть работников ИАЗ на данный момент проживают в домах прошловековой застройки либо снимают жилью в соседних районах, то дополнительно настраиваем рекламу на жителей Иркутск-II, Жилкино, Ново-Ленино и других районов.

С учётом того, что местная аудитория, проживающая, но не работающая во втором Иркутске также заинтересована в покупке нового жилья, параллельно оцениваем спрос на жильё у других сегментов целевой аудитории.

Настраиваем рекламу на тех, кто проживает в нашем и соседних районах и, при этом, находится в поисках нового жилья – используем КИ «Недвижимость», контекстные запросы, группы агентств недвижимости и подписчиков частных риелторов. Также настраиваем рекламу на тех, кто состоит в районных группах ВКонтакте.

Рекламные объявления тестировали в том числе на девушек от 22+ с КИ «Беременность» или детьми до 3-лет.

Работа с областью и планировками

Не забываем и про тех, кто планирует переезд в Иркутск из области и уже интересуется покупкой квартиры в столице Приангарья. Для выборки этой ЦА настраиваем показ рекламы на всех, кто живёт в 80+ км от Иркутска и при этом использует соответствующие контекстные запросы.

И, конечно, куда без планировок в рекламе недвижимости. Так как на старте мы имели ограниченное количество рендеров для рекламы и на момент начала работы новые находились в разработке, то со второго месяца акцент в рекламе был сделан на планировках и продвижении отдельных квартир.

Определившись с эффективными РО и сегментами ЦА, с третьего месяца приступили к активному тесту посадочных страниц. Помимо основного сайта настроили трафик на MarQuiz, лид-формы, Direct и сообщения ВКонтакте.

Адаптация к кризису 2022 года

C учётом приемлемого процента дозвона и доходимости клиентов в офис продаж, особых предпосылок к тому, чтобы резко менять структуру рекламных кампаний не было. До весны 2022.

И вместо слов о кризисе и панике, стоит сказать о том, что несколько недель после начала известных событий стали одними из самых успешных с точки зрения лидогенерации и продаж. Падающие рынки и нестабильный курс привели к тому, что иркутяне начали активно вкладывать накопленные активы в недвижимость. Примерно до середины марта даже малоэффективные рекламные кампании стали приносить недорогие заявки.

А потом, отключение рекламных кабинетов Instagram, переход рекламодателей на «отечественные» и безальтернативные площадки, разогрев аукциона и дорогая реклама, которую сами площадки попытались «потушить» новыми правилами прохождения модерации.

К счастью, за полгода работы на всех рекламных площадках мы успели наступить «на все грабли», поэтому все изменения в рынке приняли спокойно. Рекламные кампании ВКонтакте и MyTarget настроены, оставалась только подстраиваться под новые правила площадок и эффективно расходовать бюджет даже в условиях «ураганного» аукциона.

3. Результаты сотрудничества

Промежуточные итоги (первые месяцы):

— Получили 28 заявок со средней стоимостью 820 рублей;

— Сделали срез статистики по каждому рекламному объявлению и определили эффективные и неэффективные креативы и аудитории;

— Отсмотрели визиты в Яндекс Метрики и подготовили рекомендации по доработке посадочной страницы для повышения конверсии.

Финальные итоги:

По итогам осени 2021 вышли на среднюю стоимость заявки 350-500 рублей, а основную часть заявок приносили лид-формы Instagram.

Да, весной 2022 заявок по 350 рублей больше не было, но приемлемую стоимость на уровне 600-800 рублей удалось сохранить вплоть до завершения кампаний.