+3 000 посетителей сверх плана. Комплексный маркетинг для масштабирования экофестиваля

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

1.1 ЗАДАЧА

Благотворительный фестиваль «ИВАФЕСТ» — городское событие в Иваново, объединяющее жителей, локальный бизнес и сообщества вокруг темы экологии и осознанного образа жизни.

До подключения команды маркетинга проект развивался органически: коммуникации строились через группу фонда во ВКонтакте, точечные посевы и офлайн-рекламу (радио, Яндекс.Директ). Это обеспечивало стабильный, но ограниченный охват — до 10 000 участников.

К 2025 году организаторы поставили более амбициозную задачу — масштабировать фестиваль и привлечь 12 000 гостей, усилив маркетинг за счет системного подхода.

1.2 ЦЕЛИ ПРОЕКТА:

• привлечь средний и крупный бизнес к участию и поддержке фестиваля

• повысить узнаваемость фестиваля и фонда

• обеспечить посещаемость на уровне 12 000 человек

• собрать пожертвования от 100 000 ₽

• расширить пул бизнес-партнеров

1.3 ПРОБЛЕМАТИКА НА СТАРТЕ

Анализ предыдущих запусков показал, что ключевые ограничения были не в каналах, а в инфраструктуре и упаковке проекта:

• отсутствие отдельной посадочной страницы

• весь трафик велся на сайт фонда, без фокуса на событии → терялась конверсия

• нет самостоятельной digital-единицы фестиваля

• коммуникация велась через группу фонда → слабая вовлеченность и размытая идентичность

• ручная обработка заявок и оплат

• не масштабируется, создает трение в воронке и снижает конверсию

Фактически проект находился на уровне «локального события», а не полноценного городского продукта.

Анна Царевская

Исполнительный директор, Благотворительный фонд «Ива»

Понравилось, что в «Рикорде» действительно слышат клиента. На старте мы обсудили задачи по продвижению нашего фестиваля, и команда полностью нас поддержала. Работа шла в синергии: наши идеи принимались в работу, а со стороны агентства прилетали крутые фишки, которые нам и в голову не приходили. Самое важное — цифры: мы собрали нужное количество людей и круто масштабировали фестиваль. Спасибо за результат!

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

2.1 КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД

Мы выстроили единую digital-экосистему фестиваля, закрывающую все этапы воронки: от первого контакта до участия и вовлечения в программу.

2.1.1 Базовая инфраструктура(ядро воронки)

ЛЕНДИНГ ФЕСТИВАЛЯ

Создали отдельную посадочную страницу, которая стала центральной точкой входа:

• аккумулировала всю информацию о фестивале,

• использовалась как основная страница для рекламного трафика,

• включала сценарий регистрации участников.

Это позволило убрать «размывание» трафика и повысить управляемость конверсии.

ЧАТ-БОТ в Telegram

Запустили бот как инструмент удержания и вовлечения: навигация по программе → напоминания о событиях → точка контакта с участниками. Фактически бот закрыл задачу пострегистрационного взаимодействия и снизил нагрузку на организаторов.

2.1.2 Привлечение трафика

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА (Яндекс.Директ)

Использовали для перехвата горячего спроса и аудитории с уже сформированным интересом к мероприятиям и экотематике.

ТАРГЕТИНГ (ВКонтакте)

Закрывал верх и середину воронки: формирование охвата + привлечение новой аудитории + прогрев через креативы и офферы.

2.1.3 Офф-лайн реклама (радио, экраны, кинотеатры)

Работала на массовый охват и узнаваемость: усиливала digital-каналы и приводила «холодную» аудиторию в онлайн-контур (лендинг/соцсети).

2.1.4 Упаковка контента

Реструктуризировали присутствие во в соцсетях:

• переупаковали сообщество ВКонтакте,

• выделили фестиваль как самостоятельную сущность,

• сфокусировали коммуникацию на событии.

Это повысило вовлеченность и читаемость контента.

2.1.5 Контент-стратегия (VK + Telegram)

Разработали контент-план с логикой прогрева: информирование о программе → раскрытие ценностей фестиваля → регулярные касания до даты мероприятия. Контент начал работать как связующее звено между рекламой и участием.

2.1.6 Вовлечение и брендирования

Запустили механику создания совместно с сообществом Маскота фестиваля. Тем самым:

• усилили эмоциональную связь с аудиторией,

• сформировали дополнительный user-generated контент,

• повысили вовлеченность без увеличения рекламного бюджета.

Механика показала высокий отклик и стала отдельной точкой роста интереса к фестивалю.

2.2 ФИЛОСОФИЯ БРЕНДА

Чтобы повысить отклик аудитории, мы зафиксировали единый визуальный и смысловой код фестиваля и привели все коммуникации к нему.

2.2.1 Визуальная система

В основе дизайна природная палитра: зеленый — экология, рост, устойчивость, голубой — чистота, воздух, открытость.

Цвета формируют мгновенную ассоциацию с темой фестиваля и повышают узнаваемость на уровне первого контакта.

2.2.2 Смысловое ядро

Коммуникация строилась вокруг идеи объединения:

• участие в фестивале = вклад в развитие города,

• посетитель = часть сообщества, а не просто гость,

• событие = точка сопричастности, а не разовое развлечение.

Для усиления этого эффекта использовали эмоциональные фото с прошлых фестивалей (эффект присутствия), визуальные символы (любовь, забота, сообщество), тексты с акцентом на ценности, а не программу.

2.2.3 Связь с благотворительным фондом

Важно было не «оторвать» фестиваль от фонда, а усилить его через контекст. Мы интегрировали проекты фонда «Ива» в коммуникацию и отдельно подсветили тему сортировки отходов как ключевую практику. Это добавило глубину и повысило доверие к событию.

2.2.4 Интонация фестиваля / Tone of Voice

Эмоциональные тексты — предлагается не просто посещение фестиваля, а объединение сообщества единомышленников, участие в формировании будущего города, причастие к событию большого масштаба и значимости. Чтобы эффективно донести посыл фестиваля, разговаривать с аудиторией на одном языке и транслировать ценности правильно, мы разработали тон-оф-войс (интонацию бренда).

Tone of Voice (ToV, интонация) для фестиваля — это не просто «стиль общения», а мощный маркетинговый инструмент, который превращает разового посетителя в преданного фаната. Поскольку фестиваль продает не товар, а эмоцию и опыт, от ToV требовалось решить критически важные задачи: сформировать правильные ожидания, транслировать атмосферу, сформировать чувство принадлежности к группе.

2.3 РАЗРАБОТКА САЙТА

Сайт стал центральным элементом всей digital-экосистемы фестиваля — именно он замыкал трафик и переводил интерес в целевые действия.

2.3.1 Роль сайта в проекте

Лендинг закрывал сразу несколько задач:

• единая точка входа для всего трафика,

• конверсия пользователей в участников и партнеров,

• навигация по мероприятию до и во время фестиваля,

• усиление доверия через интеграцию фонда.

Фактически сайт стал не просто «визиткой», а инструментом управления вниманием и поведением аудитории.

2.3.2 Структура

Перед проектированием мы проанализировали сайты аналогичных фестивалей, зафиксировали ожидания организаторов, разложили пользовательские сценарии (гость/партнер/участник). На основе этого собрали структуру, где каждый блок решает конкретную задачу воронки:

• О фестивале — быстрое погружение в контекст и ценности

• Программа мероприятия — ключевой триггер участия, структурирована по типам активностей

• Карта локаций — снижение неопределенности и удобство навигации

• Фото с прошлых лет — формирование доверия и эффекта присутствия

• Фонд «Ива» — усиление смысловой составляющей и доверия

• Партнеры и участники ярмарки — социальное доказательство

• Раздельный сбор отходов — закрепление ключевой идеи фестиваля

• Формы регистрации — конверсионные точки (участники/партнеры)

• Контакты — быстрый доступ к коммуникации

Такая структура позволила выстроить последовательный пользовательский путь: интерес → доверие → действие.

2.3.3 Дизайн и навигация

Визуально сайт опирался на фирменный стиль фонда, что обеспечило узнаваемость и целостность восприятия бренда. При этом дизайн доработали под задачи вовлечения:

• добавили анимационные элементы (например, колесо обозрения как локальный ориентир) — это усилило «живость» интерфейса и удержание внимания,

• оптимизировали интерфейс под мобильные устройства (основной трафик),

• внедрили сквозной навигационный элемент — кнопку с доступом к карте фестиваля на каждом экране.

Последнее решение оказалось положительно-критичным: пользователи могли в любой момент перейти к карте, не теряя контекст, что снизило фрустрацию и повысило удобство использования на площадке.

2.4 РАЗРАБОТКА ЧАТ-БОТА

Для информационного сопровождения и простой регистрации разработали чат-бот в Telegram.

Продумали функционал:

• Информационные блоки: приветствие и проверка подписки на канал, вся информация о фестивале.

• Интерактивные элементы: выбор и запись на мастер-класс, проверка свободных мест, ввод данных (ФИО, телефон), подтверждение регистрации, онлайн-оплата участия в мастер-классах, сбор данных в Google Таблицы / БД.

• Административные решения: уведомления администратору о новых регистрациях, возможность выгрузки записей, проверка статуса записи.

Обеспечили производительность бота, в рамках которой им могли пользоваться до 2 000 человек одновременно. Предусмотрели соблюдение ФЗ-152 «О персональных данных».

2.5 КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА (РСЯ)

2.5.1 Ограничения и стратегия

Бюджет формировался за счет гранта, что накладывало ограничения на инструменты: кампания запускалась только в РСЯ без поисковой выдачи. Это повлияло на стратегию:

• отказ от перехвата «горячего спроса» (поиска),

• фокус на формировании интереса и охвате,

• работа через креативы и сегментацию аудиторий.

Фактически РСЯ использовалась как инструмент верхнего и среднего уровня воронки.

2.5.2 Сегментация аудитории

Целевая аудитория была разделена на поведенческие кластеры:

• посетители концертов и городских мероприятий,

• аудитория ЗОЖ,

• пользователи с интересом к экологии,

• родители детей 6–12 лет (поиск досуга).

Под каждый сегмент собрали отдельные группы объявлений с собственными таргетингами: интересы (афиши, мероприятия, ЗОЖ, экология), поведенческие факторы (посещение релевантных сайтов), соцдем (25–40 лет, родители).

2.5.3 Гипотеза о расширении географии фестиваля

Протестировали аудиторию из соседних регионов с аналогичными интересами.

Результат: гипотеза не подтвердилась — минимальная конверсия.

Причина: у мероприятие не было отдельного позиционирования для иногородней аудитории.

Прогноз: в следующий раз имеет смысл привлекать аудиторию из соседних городов, но подготовить для них специальную посадочную страницу: обращаться именно к гостям города, сделать памятки «Как добраться», «Где поесть», «Где остановиться» и пр. При таком позиционировании, мы уверены, можно привлечь дополнительных посетителей и участников фестиваля.

2.5.4 УТП в коммуникации

В креативах зафиксировали ключевые смыслы фестиваля: уникальность (единственный эко-фестиваль в городе), разнообразие форматов (лекции, мастер-классы, концерты), семейный сценарий (активности для детей), здоровье и активность (спорт, йога, outdoor-форматы). Это позволило закрыть разные мотивации внутри одной кампании.

2.5.5 Креативы

Использовали два типа объявлений: графические баннеры в стилистике лендинга и живые фотографии с прошлых фестивалей.

ИНСАЙТ: наиболее эффективными оказались эмоциональные фото — они давали более высокий CTR и конверсию.

ПРИЧИНА: пользователь «видит себя» в событии → быстрее принимает решение о переходе.

2.5.6 Результаты

Рекламная кампания обеспечила высокий по региональным меркам охват — около 2,3 млн показов. При средней для РСЯ конверсии на уровне 0,64% это позволило привлечь порядка 15 000 посетителей за период размещения.

Для регионального проекта это обеспечило значимый вклад в общий поток аудитории.

2.5.6 Выводы и оптимизация

• РСЯ эффективно работает для событий, если правильно упакованы эмоции и сценарии участия

• Георасширение требует отдельного UX-сценария (лендинг под иногородних: логистика, проживание, инфраструктура)

• Фото > Дизайн (в задачах вовлечения)

При масштабировании проекта в другие регионы целесообразно запускать отдельные кампании под «гостей города» и адаптировать посадочные страницы под их потребности.

2.6 ТАРГЕТИНГ во ВКонтакте

По структуре аудиторий, рекламным посылам и сегментации кампания во ВКонтакте опиралась на ту же логику, что и размещение в РСЯ. Это позволило сохранить единый коммуникационный каркас и последовательно работать с интересом аудитории в разных каналах.

2.6.1 Почему вели трафик на страницу события

В качестве основной посадочной страницы для продвижения во ВКонтакте использовали отдельную страницу фестиваля, а не сообщество фонда. Это решение было принципиальным по нескольким причинам:

• Фокус на событии | Пользователь попадал в среду, полностью посвященную фестивалю, без конкуренции с другими публикациями фонда.

• Встроенная механика событий | Формат страницы мероприятия лучше работает на вовлечение: пользователи могут подписаться на событие, получить напоминание о дате и быстрее вернуться к нему ближе к фестивалю.

• Накопительный эффект | Уже в первый год формировалась собственная база заинтересованной аудитории, с которой можно работать в следующем сезоне.

• Основа для последующего performance-маркетинга | Аудиторию участников и вовлеченных пользователей в дальнейшем можно использовать для ретаргетинга и построения look-alike сегментов.

Таким образом, страница события решала не только краткосрочную задачу привлечения, но и закладывала основу для продвижения фестиваля в последующие годы.

2.6.2 Креативы

Помимо стандартных визуалов, в кампании протестировали объявления, сгенерированные нейроинструментами ВКонтакте. Это позволило: быстрее расширять пул креативов,

тестировать разные визуальные подходы без долгого продакшна, оперативно адаптировать рекламные материалы под кампанию.

2.6.3 Результаты

• Охват рекламной кампании: 378 627 человек

• Прирост аудитории страницы мероприятия: 924 подписчика

Для регионального события это не просто охватный результат, а формирование собственной площадки с накопленным интересом аудитории. В отличие от разового рекламного трафика, такая база продолжает работать на проект и после завершения кампании.

2.6.4 Вывод

Продвижение через отдельную страницу события во ВКонтакте оказалось стратегически верным решением: канал дал не только охват, но и создал задел на следующий цикл продвижения. Это особенно важно для фестивалей, где маркетинг не заканчивается одним сезоном, а должен усиливать проект из года в год.

2.7 НАСТРОЙКА АНАЛИТКИ

Поскольку фестиваль носит ежегодный характер, принципиально важно было не просто провести рекламную кампанию, а зафиксировать, какие инструменты и направления дали наибольший эффект. Это позволяет в дальнейшем более точно распределять бюджет и усиливать работающие каналы.

Параллельно с разработкой сайта настроили Яндекс.Метрику, чтобы отслеживать эффективность продвижения и понимать поведение разных сегментов аудитории. В фокусе оказались как действия потенциальных партнёров, например, отправка заявок через формы обратной связи, так и поведенческие сигналы со стороны посетителей: глубина вовлечения, переходы в социальные сети и взаимодействие с чат-ботом.

Результаты: за период продвижения зафиксировали 80 отправленных форм, 128 переходов в мессенджер и 404 перехода в социальные сети, а средняя продолжительность сеанса составила 1,5 минуты – вполне неплохо для охватного проекта.

2.8 ЦИФРОВАЯ ПОДДЕРЖКА ФЕСТИВАЛЯ

Отключили оплату в день фестиваля, т.к. закончились брони на мастер-классы. Казалось бы, простая функция, но она позволила не допустить коллапса, толкучки и недовольства, если кому-то не хватило бы места за столом.

Обеспечили работоспособность сайта и чат-бота при большом наплыве пользователей накануне и в день фестиваля.

2.9 КОНСАЛТИНГ

Как диджитал-агентство полного цикла с опытом продвижения мероприятий, мы понимаем, какие инструменты наиболее эффективны для каждого бюджета и какую аналитику собрать, чтобы потом масштабировать проект. На протяжении всего периода сотрудничества мы были на связи и давали рекомендации, в том числе по расширению партнерской сети и привлечению аудитории соседних регионов. По завершении проекта мы записали ролик с организаторами фестиваля для нашей рубрики «Улётные проекты».

3. Результаты сотрудничества

Фестиваль посетили ~15 000 человек, что на 25% превысило запланированный показатель в 12 000 гостей.

Мероприятие получило большое количество положительных отзывов, что дополнительно подтвердило высокий уровень вовлечённости аудитории.

Для фонда это также стало точкой роста: появились новые партнёры, один из которых поддержал проект материалами для строительства детской площадки, другой подключился к экологическим инициативам «Посади дерево» и «Городской сквер», а третий пригласил команду к участию в крупном мероприятии.