Как продвигать строительный бренд без e-commerce: кейс UNIS с охватом 6,1 млн

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент — UNIS, производитель строительных смесей. Период работы: май–декабрь 2024 года. Перед нами стояла задача повысить узнаваемость бренда и отдельных продуктовых линеек, а также обеспечить стабильный трафик на карточки товаров.

На момент старта у бренда уже была выстроена дистрибуция, однако сайт не выполнял функцию продажи: пользователь мог только ознакомиться с продуктом и перейти к списку магазинов. Покупка происходила за пределами сайта, поэтому отследить её через стандартные performance-метрики было невозможно.

В таких условиях оценивать рекламу через заявки или продажи просто не получалось. При этом сама категория добавляла сложности: строительные материалы — это продукт с длинным циклом выбора, где пользователь сравнивает, возвращается и принимает решение не сразу.

Дополнительно на старте реклама говорила со всеми одинаково — без учёта того, что разные сегменты аудитории по-разному выбирают и используют продукт.

Поэтому задача оказалась шире, чем просто запуск каналов. Нужно было пересобрать логику продвижения так, чтобы реклама сопровождала пользователя на всём пути — от первого контакта до покупки вне сайта.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Чтобы получить управляемый результат, мы начали не с каналов, а с понимания поведения пользователя и логики выбора в категории строительных материалов.

Разобрали путь пользователя до покупки. В сегменте строительных смесей решение редко принимается сразу: пользователь изучает продукты, сравнивает характеристики, возвращается к выбору и ориентируется на конкретную задачу — тип поверхности, этап работ или условия применения.

При этом покупка происходит позже — в магазине или на маркетплейсе. Это означало, что реклама должна не «закрывать», а сопровождать пользователя на всём пути выбора.

Сегментировали аудиторию по сценариям выбора. Мы разделили пользователей на группы: частные клиенты, мастера и профессиональные исполнители, DIY-аудитория. У каждой из них — разный уровень экспертизы и разные критерии выбора продукта. Для одних важна простота применения, для других — технические характеристики и надёжность. Это напрямую влияет на аргументацию и формат коммуникации.

Сформировали коммуникацию под задачу узнаваемости. Вместо общих формулировок вроде «качество» и «надёжность» сделали акцент на продукте и его использовании: где применяется, как работает, в каких задачах подходит. Это позволило сделать рекламу более прикладной и снизить барьер восприятия.

Развели каналы по ролям в воронке. Вместо параллельного запуска всех инструментов мы выстроили систему, где каждый канал работает на свою часть пути пользователя. Контекстная реклама перехватывала сформированный спрос — пользователей, которые уже ищут конкретные решения и продукты. Таргетированная реклама формировала интерес и знакомила с продуктом.

Telegram и VK обеспечивали дополнительное присутствие в тематической среде. Инфлюенсеры давали доверие и демонстрацию продукта через реальный опыт использования. Дополнительно подключили мобильные приложения и Avito как точки расширения охвата. В результате реклама стала не набором каналов, а последовательной системой касаний.

Подготовили контент под каждую точку контакта. Контент стал не дополнением к рекламе, а её ключевой частью. Пользователю важно не только увидеть продукт, но и понять, как он используется и в какой ситуации подходит.

В работе использовались реальные продукты и объекты, демонстрация применения, видеоформаты, нативные интеграции. Форматы варьировались в зависимости от канала: интеграции, короткие видео (shorts, reels), сторис и посты. Основная задача контента — снизить неопределённость, объяснить продукт и сделать выбор более понятным.

Выстроили систему оптимизации кампаний. В контексте — чистка запросов, отключение неэффективных объявлений, корректировка ставок. В таргете — перераспределение бюджета, обновление креативов и масштабирование работающих связок.

Изменили подход к аналитике. Мы отказались от оценки через лиды и сфокусировались на метриках, которые отражают реальную задачу проекта: охват, клики, вовлечённость и стоимость контакта. Это позволило объективно оценивать вклад каждого канала и управлять кампанией в рамках задачи узнаваемости.

3. Результаты сотрудничества

Результаты оценивались через охват, вовлечённость и стоимость контакта — в рамках задачи роста узнаваемости и увеличения количества касаний с продуктами бренда.

Основной вклад в масштаб дал инфлюенс-маркетинг. Размещения у блогеров обеспечили охват более 6,1 млн пользователей при работе с 40 авторами. Средняя стоимость просмотра составила 1,32 ₽, что позволило масштабировать контакт с аудиторией через демонстрацию продуктов в реальных сценариях использования.

Дополнительный охват обеспечили размещения в VK-сообществах: 131 выход с суммарным охватом более 700 тыс. пользователей. Контент не только просматривали, но и вовлекались: зафиксировано 181 клик и 279 реакций. Это дало дополнительный интерес к продуктам и переходы к их изучению.

Telegram-посевы позволили точечно работать с аудиторией в строительной и DIY-тематике. Кампания обеспечила охват 42,8 тыс. пользователей при стоимости просмотра 1,75 ₽, а также органические репосты, что усилило распространение контента и увеличило количество касаний с продуктом.

Контекстная и таргетированная реклама обеспечивали стабильный приток трафика и поддерживали интерес на этапе выбора. Пользователи переходили к изучению продуктов и возвращались к ним в процессе принятия решения. В ходе кампании был зафиксирован рост кликов и оптимизирована стоимость перехода.

В результате удалось выстроить устойчивое многоканальное присутствие бренда и обеспечить регулярные касания с продуктами на разных этапах выбора. Это позволило направлять стабильный трафик на карточки товаров и усиливать узнаваемость бренда в категории.

Ключевые инсайты

В процессе работы с категорией строительных смесей стало видно несколько практических закономерностей, которые напрямую влияют на результат продвижения.

Оценка рекламы через лиды не работает в моделях, где покупка происходит вне сайта. Пользователь может несколько раз взаимодействовать с продуктом, сравнивать варианты и возвращаться к выбору, а сама покупка происходит позже — в магазине или на маркетплейсе.

Один канал не даёт стабильного результата. Даже при хорошем трафике эффективность остаётся нестабильной, если нет связки между инструментами и последовательности касаний с продуктом на разных этапах выбора.

Разные сегменты аудитории по-разному выбирают один и тот же продукт. Частный покупатель, мастер и профессиональный подрядчик обращают внимание на разные характеристики. Универсальная коммуникация снижает точность попадания, даже при высоком охвате.

Контент напрямую влияет на выбор. Форматы, которые показывают применение продукта и реальные сценарии использования, работают заметно лучше, чем абстрактные рекламные сообщения без контекста.