Кейс «Кости»: как визуал стал продолжением позиционирования

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Мария Кост — основатель smm-агентства «Кости», наш партнер и давний друг студии. За 5+ лет команда выросла в сильного игрока по аналитике, стратегии и продвижению в соцсетях. Со временем агентству стало тесно в старом названии «Kost agency», которое шло от фамилии.

После ребрендинга Мария пришла к нам с понятным запросом, хотелось разработать новый логотип, который отразит характер бренда — прямой, местами бескомпромиссный, уверенный, дерзкий.

Логотип должен хорошо масштабироваться для мерча и других носителей, а главное — органично вписаться в текущий сайт, который тоже разработали мы. Спойлер, мы изначально так хорошо поймали вайб агентства, что логотип вписался на сайте как влитой и сделал картинку ещё более цельной.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На старте Маша сказала «Хочется что-то дерзкое, с жесткими линиями, но без медицинских ассоциаций. Давайте поиграем со словом «Кости» хочется, чтобы логотип отражал название».

Пройдя бриф, анализ конкурентов, референсов от заказчика и майнд-карту показали 4 концепции логотипа. К каждой концепции придумали слоган, который раскрывает идею не только визуально, но и по смыслу. Но по ощущениям ни один из вариантов не попал в нужный градус.

Они получились недостаточно жесткими и брутальными. Маша прислала дополнительные референсы, и стало понятно: метафора в логотипе должна быть более буквальной и резкой.

Из новых вводных получилось еще 3 концепции

• Первый вариант — взяли идею «Переломные решения в диджитале» из первой итерации и усилили. Перелом стал более буквальным, брутальным и дерзким. Использовали шрифт с сайта, хаотично расположили буквы: каждая повернута на небольшой градус — это добавило жесткости и эффект ломаности.
• Второй вариант — идея в сторону ранений и царапин — жестокий, но при этом даже немного изящный вариант.
• Третий вариант — тоже про сломанные буквы, но с еще более явной «костью» — самый резкий и напористый из всех.

Показали, как логотипы работают на шопперах, худи, футболках, панамах. Визуализация на мерче создала «вау-эффект» и помогла нагляднее представить результат.

Маша выбрала логотип со слоганом «Переломные решения в диджитале» — он ярко показывает позиционирование агентства и идею «перелома». Логотип хорошо считывается и вблизи, и на расстоянии.

«Кости» — смелые и активные ребята, поэтому все в логотипе сигнализирует об этом, особенно активный красный цвет и бросающаяся в глаза идея. Логотип точно передает суть бренда.

После разработки логобука бренд «Кости» вернулся с новым запросом: «Мы попробовали обновить визуал, но логотип все равно существует изолированно, нам непонятно, как интегрировать его в стиль».

Коммуникационка

Раньше на дизайн каждого поста уходило неприлично много времени, поэтому решили начать с шаблонов для постов. Это самый удобный фундамент, если выстроить стиль в соцсетях, дальше его легко масштабировать на другие диджитал-носители: презентации, коммерческие предложения, внутренние документы.

Мы изучили посты из разных рубрик канала и нашли зону роста — огромные полотна текста в 2-3 абзаца, которые отпугивают. Наша идея — избавиться от этого и сделать разгрузочные слайды, чтобы читабельность стала выше.

Главная проблема пресные белые посты, где обложку сложно отличить от обычного слайда с текстом. После анализа подобрали референсы, взяли на заметку стилевые приемы и композицию.

Всего мы разработали 25 шаблонов в 3 цветовых вариациях. У каждого шаблона есть свой сценарий использования:

• Если несколько небольших фотографий, то они используются на подложке;
• Если фотография одна, то используется рваный эффект;
• Если фотография вырезанная и не информативная (не скрин с результатами), то мы можем использовать эффект Halftones — в точку, чтобы придать фотографии декоративности.

Выстроили иерархию уровней, чтобы выделять смыслы стало удобнее. Чтобы выделить канал и создать единый визуальный язык, разработали набор фирменных элементов:

• Сломы — используем в заголовках, чтобы показать характер бренда и подружить соцсети с сайтом.
• Каменные иконки в черном и красном цвете — зернистая фактура камня в сочетании со светотенью дают то самое ощущение мощи.
• Рисованные иконки — для внутренних постов про атмосферу в студии, более легкие и игривые.
• Фотографии — проработали разные сценарии интеграции: с подложкой, рваные края, эффект точек (halftone).
• Мокапы — отдельно объяснили, как ими пользоваться, чтобы посты можно было разнообразить в случае, если визуала нет совсем. И чтобы презентация кейсов выглядела уверенно.
• Фоны — текстура скомканной бумаги усиливает ощущение «сломанности» и добавляет объем даже простым слайдам.

Чтобы команда тратила минимум времени на визуал постов, мы структурировали шаблоны в Figma и собрали их в компоненты. Хотите вставить на слайд иконку? Просто выберите ее из списка. Нужно перекрасить? Меняется в один клик.

Мы оформили руководство по фирменному стилю так, чтобы оно было и «хранилищем», и понятной инструкцией. В начале — слоган, который задает настроение и объясняет, почему стиль выглядит именно так. Дальше все, что нужно для самостоятельной работы:

• вариации логотипа с ссылками на скачивание: полный, короткий, с дополнительным описанием;
• как использовать охранные поля, например, в кобрендинге;
• как работает цвет и как они должны сочетаться: каким должен быть заголовок, подзаголовок, логотип на разных цветах фона;
• как чередовать цвета внутри одной публикации, чтобы она не выглядела пресной;
• какие есть шрифты, какая у них иерархия и ссылки на скачивание шрифтов;
• какие декоративные элементы присутствуют и какие есть примеры постов для социальных сетей.

Отдельно добавили инструкции «на будущее»: как делать новые сломы, как самостоятельно генерировать иконки и как расширять систему так, чтобы развивать стиль.

С помощью фирменного стиля удалось передать позиционирование — каждый элемент работает на общую задачу. Яркие контрастные цвета, сломы в заголовках, рваные края фотографий, фактурные фоны и разнообразие — все это создает смелый образ с характером «контента на костях».

3. Результаты сотрудничества

Проект агентства «Кости» стал примером комплексного подхода к визуальной идентичности, где каждый элемент работает на усиление позиционирования бренда.

Нам удалось создать не просто логотип, а целостную систему фирменного стиля, которая точно передает боевой характер агентства и слоган «Переломные решения в диджитале».

Что мы сделали:

• разработали логотип через глубокую аналитику: построили майнд-карту ассоциаций, проанализировали конкурентов и создали 8 концепций с уникальными слоганами;
• создали 25 шаблонов для соцсетей в 3 цветовых вариациях;
• разработали декоративные фирменные элементы;
• структурировали все в Figma-компонентах для быстрой работы команды;
• собрали полноценный брендбук с инструкциями по самостоятельному развитию стиля.

Логотип органично интегрировался в текущий сайт, усилив позиционирование. Фирменный стиль значительно ускорил работу дизайнеров — теперь не нужно каждый раз придумывать оформление с нуля.

В результате агентство «Кости» получило мощный визуальный инструмент, который выделяет их на фоне нейтральных или строгих конкурентов, создает узнаваемость и легко масштабируется на любые носители — от баннера до мерча.