Комплексный маркетинг для полусухой стяжки пола: 210+ млн выручки за 3 года

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Заказчик обратился к нам в 2022 году - компания уже имела поток клиентов, но ситуация с рекламой из-за известных событий становилась все менее предсказуемой. Нам нужно было в первую очередь сделать контекстную рекламу стабильным и прибыльным каналом привлечения клиентов. А после этого перевести весь интернет-маркетинг в системный формат.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы выстроили работу на основе глубокой аналитики. Прежде чем увеличивать бюджеты, нужно было устранить потери конверсии, понять, что работает, и только потом масштабировать.

Три кита этой стратегии:

• Устраняем потери до масштабирования. Аудит показал: значительная часть рекламного бюджета тратилась впустую. Поэтому сначала исправление посадочных страниц, а потом наращивание трафика.
• Разные посадочные для разных сегментов аудитории. Аудитория полусухой стяжки неоднородна: кто-то ищет конкретную услугу и готов заказать прямо сейчас, кто-то только оценивает стоимость. Для каждого сегмента продумали свой сценарий и конверсионную воронку.
• Сквозная аналитика – принимаем решения на основе выручки. Не все заявки одинаково ценны. Заявка с Поиска и заявка с РСЯ – это разные клиенты с разным средним чеком. Без сквозной аналитики это невозможно увидеть.

Аудит и обнаруженные проблемы

Контекстная реклама в Яндекс.Директ была запущена до начала сотрудничества с нашей компанией, но работала неэффективно. Стоимость обращения продолжала расти. При высокой конкуренции за клики в нише строительных услуг Москвы каждый лид обходился дороже и дороже и реклама начинала съедать маржу.

Аудит кампаний в Директе показал: ключевые слова пересекались между группами, ставки не учитывали реальную конверсию посадочных, объявления вели на общие страницы сайта.

Ключевых проблем было несколько:

• Сайт не работал на конверсию. Основной сайт компании не отражал ни экспертизу компании, ни ее реальные преимущества. Компания с 10-летним опытом, но с первого экрана это никак не считывалось: ни кейсов, ни портфолио, ни реальных отзывов с именами.
• Единственный канал привлечения. Весь трафик шел только через платную рекламу. При любых колебаниях ставок, сезонных спадах или технических сбоях — поток заявок падал. Не было ни органического трафика, ни альтернативных площадок.
• Отсутствие сквозной аналитики. Невозможно было понять, какие именно объявления, форматы и каналы приносят реальную выручку, а не просто заявки. Оптимизировать рекламу на основе данных — не получалось.

Но главные проблемы нашлись не в рекламном кабинете, а на сайте:

• Медленная загрузка. Критично для мобильного трафика: часть пользователей уходила, не дождавшись страницы.
• Нерелевантные посадочные. Реклама по запросу "полусухая стяжка в Москве" вела на страницу, где услуга была одной из многих.
• Неочевидный следующий шаг. Пользователю было непонятно, что делать: позвонить, написать или оставить заявку.

Разработка посадочных страниц под разные сегменты

Даже самая эффективная реклама не даст результата, если пользователь попадает на универсальную страницу, которая не отвечает его конкретному запросу. На основе аудита стало ясно: нужна не одна страница, а система посадочных – каждая под свой тип аудитории.

Под горячую аудиторию с поиска создали новую посадочную страницу. Задача — максимально быстро убедить пользователя, который уже знает, что хочет стяжку, оставить заявку именно сюда.

Принципы, которые легли в основу:

• Простота вместо дизайна. Мы сознательно не усложняли страницы: на основе аналитики и серии A/B-тестов пришли к выводу, что в данной нише простые и утилитарные страницы конвертируют лучше — за счет фокуса на смыслах, офферах и понятной структуре.
• Конкретные преимущества с доказательствами: сроки, гарантии, реальные фото работ, имена мастеров.
• Локальность: страница для Москвы с привязкой к районам и метро — не общая страница для всей России.

Для «приценивающейся» аудитории — тех, кто еще не решил или сравнивает цены – запустили квиз-калькулятор. Пользователь отвечает на 5 вопросов (площадь, тип помещения, нужна ли подготовка основания и т.д.) и получает ориентировочную стоимость.

Эффект двойной: пользователь вовлекается в диалог, а компания получает квалифицированную заявку с уже известными параметрами объекта — менеджеру проще начать разговор.

В течение всего периода сотрудничества регулярно тестировались:

• Формулировки офферов и заголовков
• Расположение и текст кнопок CTA
• Блоки с доверием (отзывы, портфолио, гарантии)
• Формы заявок (количество полей, обязательность телефона)

Это позволило постепенно довести конверсию основного сайта до 12%.

Контекстная реклама в Яндекс.Директ

Задача была не просто привлечь трафик, а выстроить систему, которая работает с разными типами аудитории — от тех, кто уже ищет конкретную технологию, до тех, кто только начинает изучать варианты стяжки пола. Директ был с самого начала — но не в таком виде. Полная перестройка кампаний с нуля по логике: каждый формат — для своего типа аудитории.

Кто приходит с поиска? Человек, который уже решил, что ему нужна полусухая стяжка, знает технологию, и ищет конкретного подрядчика в Москве. Это горячий спрос.

Особенности работы с поиском:

• Цена клика выше — от 150 ₽ и больше. Конкуренция за места в выдаче жесткая.
• Но и результат лучше: средний чек с поиска выше, чем с РСЯ, потому что клиент принимает решение быстрее и осознаннее.
• Семантика тщательно разбита по группам: по технологии («полусухая»), по задаче («стяжка под ламинат»), по объекту («стяжка в квартире», «стяжка в офисе»), по локации (районы Москвы, ближнее Подмосковье).
• Минус-слова — постоянная работа: отсекаем «своими руками», «самому», «материалы купить», информационные запросы.
• Объявления — под каждую группу своя версия, с отражением ключевого запроса и конкретным оффером.

Рекламная Сеть Яндекса – другая логика. Аудитория не ищет прямо сейчас, но потенциально заинтересована: делает ремонт, смотрит материалы по обустройству квартиры, искала похожее в прошлом.

• Визуальные форматы: большие изображения реальных объектов, видео процесса укладки .
• Широкие аудиторные таргетинги: поведенческие (искали ремонт, строительство), ключевые слова с широким соответствием.
• Много вариантов объявлений — тестирование образов и офферов.

CPL в РСЯ ниже, чем на поиске (1 350 ₽ против 2 182 ₽), заявок больше (1 291 против 810) — но средний чек ниже. Поэтому выручка с поиска выше, хотя лидов меньше. Это стало видно только через сквозную аналитику.

Значительная часть пользователей уходит с сайта без заявки — присматривается, сравнивает. Ретаргетинг «догоняет» их с персонализированным оффером: специальные условия, напоминание о расчете стоимости, конкретные преимущества.

Мастер кампаний использовался для консолидированного управления группами ключевых слов и для автоматического тестирования форматов. Это позволяло экономить время на рутинных задачах и перераспределять его на стратегические решения.

Сквозная аналитика через Roistat

Чтобы понимать реальную эффективность рекламы, мы внедрили Roistat. Система связала рекламные кампании, заявки и реальные продажи из CRM – стало видно не просто, сколько стоит лид, но и сколько денег он приносит в итоге.

До этого оптимизация шла по заявкам: какой канал дал больше лидов – туда и бюджет. После подключения стало видно реальное: какой канал генерирует не просто заявки, а деньги в кассе.

Что было сделано:

• Интеграция Roistat с Яндекс.Директ и всеми сайтами
• Связка с CRM: каждая заявка прослеживалась до сделки и суммы
• Настройка UTM-меток по всем каналам
• Дашборды с ключевыми метриками: расходы, лиды, продажи, выручка, ROI

На первый взгляд кажется, что РСЯ работает лучше — заявок больше. Но если смотреть глубже и анализировать выручку, картина меняется. РСЯ дает 1 291 заявку, Поиск — 810. Вывод напрашивается: РСЯ эффективнее, нужно туда вкладывать больше. С Roistat картина другая: поиск даёт меньше заявок и стоит дороже – но каждая заявка приносит в 1,9 раза больше выручки. Аудитория поиска горячее: она знает технологию, уже приняла решение делать именно полусухую стяжку, ищет конкретного подрядчика.

С помощью Roistat удалось также понять: аудитория, которая еще не определилась с технологией стяжки пола, практически не конвертируется — договоры с нее обходятся дорого. Именно поэтому такие кампании на Поиске мы отключили. Зато в РСЯ картина обратная – там этот сегмент работает хорошо.

Повышение конверсии основного сайта

Услуги у клиента хорошие — но сайт не помогал пользователю принять решение оставить заявку. Мы подготовили список конкретных доработок и оперативно внедрили их на сайт. Параллельно с рекламой шла непрерывная работа над конверсией.

Изменили:

• Оффер и ценностное предложение. Переписаны заголовки, подзаголовки и описания услуги с акцентом на конкретику: не «качественная стяжка», а «стяжка под ключ за 1 день, гарантия 5 лет, бригады в вашем районе».
• Блок преимуществ. Переработан визуально и по содержанию: каждое преимущество подкреплено фактом или доказательством.
• Кнопки CTA. Тестировались позиция, цвет, текст. Кнопки добавлены в несколько точек на странице — пользователь не должен скроллить до конца, чтобы оставить заявку.
• Конвертирующие блоки. Добавлены: мини-портфолио с реальными фото объектов, блок с командой (мастера с именами), калькулятор стоимости.
• Техническая скорость. Ускорена загрузка страниц — критично для мобильного трафика.

Провели множество A/B-тестов — и довели конверсию сайта до 12%.

SEO-продвижение: от нуля до 800 запросов в ТОПе

SEO подключили в 2023 году. Главная задача – сделать так, чтобы органический трафик стал самостоятельным источником заявок и сайт приносил деньги без рекламного бюджета. До этого органики практически не было — компания полностью зависела от платных каналов.

Технический аудит выявил типичный набор проблем «немолодого» сайта строительной тематики:

• Технически устаревший сайт. Медленная загрузка, отсутствие мобильной оптимизации, дублирующиеся страницы, некорректные теги.
• Нет SEO-структуры. Сайт строился для пользователей, а не для поискового продвижения: отсутствовали посадочные под регионы и районы Москвы, нет страниц под отдельные услуги (стяжка под теплый пол, стяжка в санузле и т.д.).
• Слабый ссылочный профиль. Минимум внешних ссылок, нет упоминаний в авторитетных источниках.
• Отсутствие контентной стратегии. Полезный контент в блоге, который мог бы привлекать информационный трафик и формировать доверие, — не велся.

Исправлены критические технические ошибки, настроены корректные редиректы, оптимизирована скорость загрузки мобильной версии, настроена корректная структура URL.

Построена логичная страничная структура: основная страница услуги - страницы по видам помещений - страницы по районам Москвы и городам Подмосковья. Каждая страница оптимизирована под конкретную группу запросов.

Развернули блог: статьи о выборе подрядчика, стоимости, сроках, отличии технологий. Блог стал не просто для SEO, а реальным помощником пользователю — из статей плавно ведём к заявкам на услуги. Внутренняя перелинковка связывает информационные страницы с коммерческими, распределяя вес и помогая поисковику понять структуру сайта.

Систематическое наращивание ссылочного профиля через справочники, тематические площадки, региональные порталы. Ссылки — это сарафанное радио для SEO: чем больше авторитетных площадок говорит о вас, тем выше ваши позиции.

Отдельный проект — организована съемка реальных объектов. Уникальные фото работ: до/после, процесс укладки, финальный результат. Это решало сразу несколько задач: уникальный контент для сайта, рост доверия пользователей и дополнительный SEO-сигнал (уникальные изображения vs. стоковые).

Авито: канал с CPL в 6–22 раза ниже, чем у Директа

Весной 2024 года подключили Авито. Ключевой принцип — не выкладывать 10 одинаковых карточек. Создали 6 уникальных объявлений с разным позиционированием:

Гео-таргетинг по районам Москвы. Каждое объявление привязано к конкретному направлению или городу: Москва-запад, Подольск, Химки и т.д. Пользователь, ищущий мастеров в своем районе, видит «свое» объявление с упоминанием знакомых ему мест.

Уникальный УТП под каждое объявление. У каждой карточки — своя главная «боль» и ее решение:

• Одно объявление давит на скорость: «Приедем и сделаем замер в день обращения»
• Другое — на экологичность и здоровье: экологически чистый материал, без пыли и запаха
• Третье — на гарантию результата: конкретный срок высыхания, официальный договор
• Четвертое — на доступность: «Работаем по всей Москве и Подмосковью, без скрытых доплат»

Разные бригады — разные персонажи. В объявлениях фигурируют конкретные мастера: Анатолий, Роман, Алексей. Это создает человеческое лицо компании и повышает доверие — не безликая «компания», а конкретный специалист.

Самый важный актив на Авито — это отзывы. Мы помогли клиенту аккуратно попросить довольных заказчиков оставить честные отзывы. Это не просто плюсики — реальное доказательство, которое снимает большую часть возражений у новых клиентов.

Операционная работа:

• Тестирование форматов, времени публикации, видов продвижения (платное vs. органическое)
• Мониторинг конкурентов: что предлагают, как позиционируются, какие УТП используют

3. Результаты сотрудничества

За три года комплексной работы компания вышла на 210 млн руб выручки. Контекстная реклама дала более 9000 обращения при среднем CPL ниже 1 400 — на 20% ниже стартового показателя.

SEO-трафик вырос в 7 раз: 800+ запросов в ТОП-10 и 265 000+ визитов по всем сайтам. Три канала работают в связке и усиливают друг друга — бизнес перестал зависеть от одного источника клиентов.

Кукурузяк Артём Александрович

Генеральный директор, ООО «СТРОЙ-ПРО»

Я пришел в агентство с проблемой: стоимость обращений с рекламы начала сильно расти и упала рентабельность. Зафиксировали начальную точку, доработали основной сайт, установили сервисы увеличения конверсии, настроили рекламные кампании и уже спустя пару недель увидели первые результаты: снижение стоимости лида и увеличение их количества.