Девелопмент отношений ЭНКО

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ЭНКО — девелопер из Тюмени, который за 15 лет вырос из локального игрока в компанию с 8 регионами присутствия. В основе философии бренда — строительство не только современных кварталов, но и доверительных отношений с будущими и нынешними жителями.

Наши задачи:

• Сформировать знание о девелопере в регионах присутствия.
• Закрепить подход «Девелопмент отношений» в восприятии аудитории.
• Построить устойчивую смысловую связку: ЭНКО = надежный застройщик, который думает о людях и строит с заботой о жителях.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Провели аудит

Нельзя построить системную работу без хорошего фундамента. Поэтому мы начали с анализа текущей ситуации и обнаружили:

• Хаос в форматах: площадки работали без единой логики и «голоса».
• Продукт без человека: контент фокусировался на сухих фактах и сроках, оставляя жителя за кадром.
• Отсутствие стратегии: ценности компании практически не раскрывались в постах.

Анализ конкурентов показал, что аудитории хорошо заходят истории, живые видео и даже уместный юмор. Это помогло нам понять, как говорить о девелопменте так, чтобы не раствориться в общем потоке.

«Девелопмент отношений» как основа всего

Мы вытащили эту концепцию из внутренних презентаций и сделали ее фундаментом коммуникации. Основная идея: дом — это не финальная цель, а декорация, в которой разворачивается жизнь человека.

На чем строили контент

«застройщик — житель»: переход от сухих отчетов к открытому диалогу и поддержке после сделки.

«проект — район»: показываем, как новые кварталы меняют облик города и создают инфраструктуру для всех.

«дом — город»: вписываем объекты ЭНКО в культурный и социальный контекст регионов.

Что изменилось в подаче

Опыт вместо фактов: перестали просто перечислять УТП. Вместо этого начали показывать, как эти преимущества работают в реальности: как ребенок сам идет в школу, как Соседский центр становится местом для дружбы, а тренировка на улице заменяет фитнес-зал.

Продолжение истории: соцсети ЭНКО теперь не заканчиваются на этапе «продано». Мы транслируем опыт жизни в сданных домах, формируя лояльное комьюнити, которое становится лучшим рекламным инструментом.

Герой вместо объекта: в центре каждой публикации — человек. Его эмоции, привычки и комфорт важнее, чем марка лифта или толщина стен.

Реализация: выстроили четкую структуру работы

Площадки разделили на логические блоки, где каждое направление закрывает конкретную потребность аудитории.

Истории людей

Доверие строится через реальный опыт. В центре внимания — жители и то, как проекты ЭНКО стали частью их будней. Это рассказ о том, как меняется восприятие окружающего мира, когда дом становится «своим» не только внутри квартиры, но и за ее пределами.

Сервис и польза

Ремонт от застройщика и ЭНКО.Брокер — это два сервиса компании. Ремонт и юридические тонкости — главные страхи покупателя. Чтобы их нейтрализовать, сервисные услуги «приземляются» через понятные сценарии. Сложные процедуры превращаются в легкие решения, а страх перед неизвестностью — в уверенность.

Соседские центры

Жизнь в проектах девелопера не заканчивается в момент получения ключей. Через ежемесячные афиши, видеоотчеты и эмоциональные фото застройщик показывает живое сообщество. Это важный сигнал для потенциального покупателя: здесь его ждет насыщенная среда.

Экскурсии и планировки

Чтобы создать эффект присутствия, используются мини-экскурсии по кварталам и квартирам. Так мы ведем зрителя за руку по будущему дому, позволяя примерить планировку на себя еще до визита в офис продаж.

Спорт как часть среды

Во всех проектах девелопер строит крутые спортивные площадки, на которых можно устраивать полноценные тренировки. Это нужно было как-то обыграть. И тут Олимпийский чемпион по лыжным гонкам Денис Спицов купил квартиру в ЖК Никольский.

Спортсмен стал амбассадором проекта: девелопер организовывал мероприятия со своим участием, а мы усиливали их конкурсными механиками и регулярно привлекали Дениса к съемкам.

Старты продаж и новые города

При анонсе нового проекта мы сфокусировались на пользе для человека: в одном месте собирали всю ключевую информацию о проекте, чтобы снизить количество вопросов и упростить выбор.

Когда ЭНКО заходили в новые регионы, коммуникацию усиливали локальным контекстом, например, старт в Казани обыграли через культурные коды Республики, чтобы ЖК сразу считывался «своим».

УТП через понятные образы и игровые механики

В коротких историях показывали, как жители пользуются объектами вокруг комплекса. Объясняли ценность УТП через понятные и узнаваемые образы.

Акции и способы покупки

Сложные финансовые условия мы переводили в понятные и визуально выразительные форматы. Подключали ИИ, а также создавали креативные карточки, которые выделялись в ленте и удерживали внимание. Вместо сухих формулировок — жизненные сценарии, реальные примеры экономии и ситуации, в которых покупка квартиры становится ощутимым улучшением качества жизни, а не набором цифр и процентов.

Видеоконтент

ЭНКО пришли к нам с запросом — «нужны идеи для роликов». У ребят уже была своя команда по производству роликов, но требовался свежий взгляд и системный подход. Мы копнули глубже и поняли: точечные идеи не решат задачу. Вместо этого предложили выстроить полноценную систему удаленного продюсирования и поставить создание контента на поток.

Упаковать продукт в креативную обертку

Так звучала глобальная задача от клиента — делать классный, вирусный, развлекательный контент и упаковать в него базовые продуктовые смыслы:

• показывать проекты девелопера и их инфраструктуру;
• рассказывать о сервисах застройщика;
• вовлекать жителей и развивать комьюнити.

От сторителлинга к жизненным сценариям

Изначально мы сделали ставку на классический сторителлинг — истории людей, их переезды и жизнь в ЖК. Но быстро поняли, что для коротких вертикальных роликов этот подход не всегда работает. Поэтому было решено пересобрать стратегию работы.

Было: на первом плане — герой и его история.

Стало: продукт и его преимущества первичны, а герои действуют в уже заданных обстоятельствах.

Мы не отказались от историй жителей, но сместили фокус. Вместо длинных рассказов от первого лица начали создавать короткие, динамичные жизненные сценарии, где продукт (квартира, двор, Соседский центр) становился естественной частью сюжета.

Система удаленного продакшна

Главный вызов — управлять процессом на расстоянии. С нашей стороны в проекте участвовали руководитель команды, продюсер и сценарист.

Как все было устроено:

1. Бриф: ежемесячная синхронизация по продуктовым задачам.

2. Детальные ТЗ (наше «ядро»): разработка 6–8 сценариев в месяц с подробным описанием локаций, реквизита, ракурсов и референсов.

3. Сбор фактуры: прямая связь с экспертами ЭНКО и пулом лояльных жителей, которые были главными героями роликов.

4. Удаленный контроль: клиент снимает — мы отсматриваем исходники и курируем монтаж до финального результата.

Работа в заданных рамках

• Делали акцент на историях и диалогах героев, а не на сложных декорациях, чтобы оставаться в рамках бюджета.
• Приглашали менеджеров отдела продаж в качестве героев, так как в игровых роликах были сложности с актерами-мужчинами. Состыковывали график работы специалиста и съемки, чтобы сделать видео качественно и вовремя.
• Адаптировали сценарии под имеющуюся технику и конкретные демо-квартиры, чтобы съемочная группа не тратила время на переезды.

Что в итоге?

Для клиента:

• производство видеоконтента стало предсказуемым и управляемым;
• удалось найти баланс между продуктовыми задачами и развлекательным контентом, на который хочется подписаться;
• ролики нативно показывали среду и людей, формируя образ добрососедства и комфортной жизни.

Для нас:

• мы разработали и обкатали систему, которую теперь можем внедрять у других клиентов;
• создали почти неубиваемый шаблон, который делает 80% работы по синхронизации креативной и съемочной команд;
• кейс, которым мы гордимся. Это был тот самый проект, где и нам, и клиенту было по-настоящему интересно работать, а результат радовал обе стороны.

Реклама

Стратегия и контент — это половина успеха. Нужно было донести наши истории до аудитории, которая еще не была знакома с девелопером. Причем в условиях, когда стоимость рекламы (CPM) во ВКонтакте серьезно выросла.

Пришлось действовать хитрее. Наш рецепт эффективности:

• Ставка на вертикальные видео. Мы перевели большую часть рекламного бюджета с постов на продвижение клипов. Это и дало тот самый вау-эффект, снизив среднюю стоимость подписчика с 231 ₽ до 43 ₽. Самый крутой результат, которого мы добились, — подписчик по 24 ₽.
• Тесты и оптимизация. Мы постоянно тестировали разные форматы, цели и аудитории. Например, заметили, что лучше всего работают клипы с нативным показом УТП проектов и изображения, которые попадают в боль семейной аудитории — безопасность детей во дворах.
• Работа с размещением рекламы. Чтобы снизить стоимость рекламы (CPM), мы стали запускать рекламу клипов только в ленте клипов, а не в общей ленте новостей. Это позволило получать показы дешевле. В итоге, даже когда рынок перегрелся от рекламы, мы смогли не только удержать, но и улучшить результаты.

3. Результаты сотрудничества

Стратегический подход, креативный контент и выстроенный процесс видеопроизводства помогли нам создать устойчивую коммуникацию между брендом и аудиторией. Соцсети ЭНКО стали площадкой, где девелопер объясняет и сопровождает человека на всем пути взаимодействия. Это усилило доверие и вовлеченность, а уже затем дало измеримые результаты.

• 6 743 758 рекламный охват
• 766 666 просмотров видео
• получили 42 753 реакции;
• привлекли 12 588 новых подписчиков
• в 2 раза выросло количество реакций в Telegram;
• 1,3% — средний коэффициент кликабельности (CTR) по всем рекламным кампаниям во ВКонтакте.