«Колесо фортуны» VS скретч-карта: какая механика лучше собирает подписчиков

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О компании

Специализированный магазин и экспертный центр аудиотехники, который работает с 2007 года. Основные акценты магазина: оригинальность продукции, прямые поставки от брендов, наличие сервисных центров в Москве и Санкт-Петербурге, а также профессиональные студиями для тестирования звука.

Вводные данные

На проекте мы тестировали разные варианты форм сбора контактов (лид-форм) и выявили, что лучше всего база реагирует на всплывающее окно «Колесо фортуны». Внутри этой игровой механики также пробовали разные варианты оформления, расположения на сайте и подарки за контакты (лид-магниты), чтобы повысить её эффективность.

Принцип работы механики:

игровой интерактивный виджет, имитирующий лотерею — посетителю предлагается прокрутить барабан и получить приз;

всплывает для новых посетителей, которые были на сайте не более 5 раз;

посетитель сайта оставляет свой имейл, на который приходит специальный промокод;

показ осуществляется после просмотра от трёх страниц или пребывания клиента на сайте более трёх минут.

Гипотеза

Мы отслеживали динамику собираемости «Колеса фортуны», и на второй год работы механики заметили снижение собираемости контактов. Решили сменить визуал, чтобы увеличить показатели за счёт эффекта новизны.

Светлана Пронькина, Специалист по управлению клиентской базой.

«"Колесо фортуны" — это механика, которую часто используют в электронной коммерции. Она показывает высокую конверсию в оставленный контакт. Однако последнее время маркетологи не очень хотят запускать такой способ сбора контактов, потому что "всем уже надоело". На самом деле нужно отслеживать результаты конкретного бизнеса и ориентироваться на целевую аудиторию.»

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этап 1. Выбор механики

Для тестирования гипотезы выбрали виртуальную скретч-карту. Клиент видит всплывающее окно (pop-up), стирает защитный слой и получает промокод на скидку. Для получения приза пользователю нужно оставить свои контакты.

Ольга Репина, Ведущий специалист по управлению клиенткой базой (CRM-маркетолог), стратег CashCow.agency.

«Pop-up механики (всплывающие окна) — это хороший инструмент, который встраивается в разные этапы жизненного цикла клиента. Чаще всего его используют для сбора контактов, обогащения клиентской базы, увеличения конверсии в первую покупку и в целом для совершения первого ценного касания. Также всплывающие окна хорошо работают для информирования: анонс распродажи, предложение участвовать в активностях компании, важные изменения.»

Этап 2. Запуск и аналитика

Запуск нового всплывающего окна назначили на вторую половину декабря. За месяц на сайте побывало более 1,5 млн посетителей. «Колесо фортуны» работало с 1 по 15 декабря, а скретч-карта с 16 по 31 число. Новая механика сработала на 16,84% лучше. В январе мы продолжили следить за собираемостью.

Статистика декабря:

Метрика «Колесо фортуны» Скретч-карта

Доля показов на сайте 13,94% 14,84%

Конверсия в контакт 2,43% 2,84%

Вначале мы рассматривали вариант использования сплит-теста. Это метод, при котором сравниваются несколько версий механики, чтобы определить, какая из них наиболее эффективна. Но так как запускались в сезон высокого спроса, был риск перегрузить пользователей и спровоцировать негатив. Это могло обрушить конверсию. Решили не рисковать, поэтому запускали всплывающие окна поочерёдно. 15 дней — «Колесо фортуны», 15 дней — скретч-карта.

Ольга Репина, ведущий специалист по управлению клиенткой базой (CRM-маркетолог), стратег CashCow.agency.

«Собираемость контактов в нашем pop-up (всплывающем окне) напрямую зависела от объёма нового трафика на сайт. Ведь механика была нацелена именно на тех, кто посещал ресурс не более 5 раз. Мы планировали создать первое касание и конвертировать посетителя в покупателя с помощью промокода с которым можно было сделать заказ еще более выгодно.»

У бренда ярко выраженная сезонность с октября по февраль с пиком в декабре (Новый год). Поэтому мы заранее ожидали, что с января показатели будут снижаться. Однако к февралю конверсия упала в 2,5 раза. Это довольно резкое снижение. Решили сравнить показатели сбора контактов год к году.

3. Результаты сотрудничества

У механики «Колесо фортуны» конверсия в среднем в 2 раза выше, даже в феврале, когда доля показов практически одинаковая. Таким образом, наша гипотеза о том, что новое всплывающее окно будет показывать бо́льшую собираемость, не подтвердилась.

Почему скретч-карта сработала хорошо, а потом собираемость резко снизилась

На любой маркетинговый инструмент всегда влияют два важных аспекта:

1. Сезонность

Сезонность в маркетинге — это предсказуемые колебания спроса, которые влияют на конверсию. Колебания могут быть в районе 30-100%, в зависимости от отрасли. На этом проекте в сезон высокого спроса количество посещений сайта в среднем на 37% больше, чем в низкий сезон. То есть механика изначально дала высокие показатели, потому что на сайте было много целевого трафика.

2. Эффект новизны

Эффект новизны в маркетинге зачастую резко повышает конверсию, привлекая внимание за счёт дофаминовой реакции человека на свежую информацию и необычные форматы. В нашем случае гипотеза новизны именно на этом варианте всплывающего окна не сработала.

С чем это может быть связано?

В «Колесе фортуны» клиент сразу видит все возможные варианты призов, надежда получить самый выгодный мотивирует его участвовать в «розыгрыше». При этом, пока пользователь не введет свои данные, он не сможет крутить барабан.

Скретч-карту посетитель сайта стирает сразу и видит только один вариант приза. Пользователь сразу знает, что конкретно выиграл. Если подарок неинтересен, он просто закрывает всплывающее окно, а мы не получаем контактные данные.

Учитывая показатели наших всплывающих окон, мы планируем тестировать другие механики, разные визуалы и варианты подарков (лид-магнитов).