Кейс социальной рекламы на Ozon: 19+ млн ₽ пожертвований в фонд для животных

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Сургутский фонд «Дай Лапу» более 10 лет помогает бездомным и пострадавшим животным, собирая пожертвования на лечение, корм и поиск дома для своих подопечных.

Продвижением фонда занимается агентство «Добро Диджитал», чьи специалисты в 2024 году обратились в Церебро, как к агентству с опытом в Ozon Performance.

Цель теста — определить, подходит ли Ozon для рекламы фонда.KPI по ROAS (рентабельности рекламных вложений) — от 300% и выше. Нашей задачей было настроить для фонда стабильный поток пожертвований. Важно было привлекать тех, кто не просто сочувствует, а готов донатить.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Аудиторию вели на лендинг, где можно оформить подписку на ежемесячную помощь или внести разовое пожертвование на любую сумму. На посадочной странице подробно рассказывает о деятельности и достижениях фонда, волонтерах, представлена отчетная документация, что формирует доверие.

1. Тестовый запуск:

Работу начали в июне 2024 года. На первом этапе подготовили наиболее очевидные для фонда таргетинги:

• Демография: Россия, мужчины и женщины, 25−50 лет.
• Категории интересов: пользователи, которые смотрят товары для кошек и собак, лекарства для животных, зоотовары в целом и раздел «Знакомство с питомцем».
• Плейсменты: главная страница сайта в мобильной версии сайта, приложении и десктоп страница «Заказ выполнен», мобильная версия сайта, приложение и десктоп.
• Бюджет: 50 000 рублей.

Акцент в креативах был на том, что животные пожилые и нуждаются в теплом жилье. Использовали их как в статичном, так и в видеоформате.

Промежуточные результаты теста:

Уже в первые недели кампании вышли на ROAS 219%. Наиболее эффективно отработал сегмент «Знакомство с питомцем» — раздел на маркетплейсе от программы «Ozon Забота», где можно приютить животное или выбрать, кому отправить пожертвование.

Также сработали таргетинги «Ветаптека», «Товары для животных» и «Товары для собак». А из плейсментов — статичные и видеобаннеры на главной странице под строкой поиска и на странице после оформления заказа. После покупки пользователи охотнее переходили на сайт фонда и оформляли пожертвование.

Итого, мы нащупали первые связки и были готовы двигаться дальше. Поняли, что важную роль играют именно креативы, поэтому работу по их разработке взяли на себя.

2. Масштабирование: ROAS до 700%, новые креативы и сегменты ЦА:

После первых результатов мы увеличили бюджеты на те связки, которые показали себя лучше всего. Начали активно тестировать новые креативы — посылы остались те же, но экспериментировали с формулировками и визуалом.

Запуск неочевидных сегментов:

Параллельно с работающими связками пробовали менее очевидные сегменты, которые напрямую не связаны с животными. Так, одним из самых результативных неожиданно стал сегмент с интересом к нехудожественной и бизнес-литературе: расчет был на образованную платежеспособную аудиторию.

Креатив, который эффективно сработал в связке с неочевидными сегментами см. на иллюстрации.

С этого периода и до конца 2024 года недельный ROAS доходил до 400−500%, а пару раз достигал и 700%.

Помимо стабильного потока пожертвований в несколько тысяч, кампании периодически приносили крупные разовые донаты — вплоть до 300 000 рублей. Чаще такие суммы приходили от сегментов ЦА, связанных с животными и плейсментов «Заказ выполнен» и на главной странице.

3. Резкий поворот: Ozon изменил правила игры для социальной рекламы:

В конце 2024 года под запрет попали креативы, которые давят на жалость и вызывают чувство вины. Это означало, что эмоциональные сюжеты, которые в 2024 году помогали быстро объяснить, зачем нужен донат, больше нельзя было показывать в прежнем виде.

Как это повлияло на рекламные кампании:

Часть баннеров, включая самые эффективные, перестала проходить модерацию, и эффективность по ряду сегментов просела.

В 2025 году средний ROAS по кампании постепенно снижался: Ozon продолжал приносить фонду заметный объем пожертвований, но за те же бюджеты стало сложнее удерживать прежний уровень возврата инвестиций.

4. Разработали новые креативы:

Пришлось адаптироваться под новые требования: вместо грустных сюжетов о животных перешли к более нейтральным изображениям и заголовкам.

Новая креативная стратегия не вызывала у аудитории такого же вау-эффекта, но за счет большого количества подписок на регулярные пожертвования, Ozon остался значимым источником донатов при среднем ROAS — 430% в 2025 году.

3. Результаты сотрудничества

К чему пришли за полтора года продвижения:

За время совместной работы с фондом «Дай Лапу» социальная реклама в Ozon Performance привела 11 488 донатов на общую сумму 19 227 734 рублей.

Ozon стал для фонда стабильным каналом привлечения пожертвований: в 2024 году мы находили связки с очень высоким ROAS и крупными разовыми донатами, благодаря чему обошли другие каналы продвижения.

В 2025 году адаптировали стратегию под новые правила и продолжаем получать значимый объем сборов при среднем ROAS 430%.