Как мы превратили инфлюенс в систему вовлечения и привели 7 млн человек в детский хоккей

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Когда Континентальная хоккейная лига запускала проект «Талисмания», задача на первый взгляд выглядела стандартно — повысить узнаваемость и привлечь внимание к детскому хоккею. Однако в процессе погружения стало очевидно, что классическая медийная логика здесь не сработает.

Целевая аудитория проекта — дети и подростки, а также их родители — практически не реагирует на прямую рекламу и слабо вовлекается в коммуникацию брендов. При этом от кампании ожидался не просто охват, а реальное действие: участие в конкурсе, голосование и вовлечение в хоккей как активность.

Таким образом, перед нами стояла задача не про информирование, а про изменение поведения. Необходимо было выстроить коммуникацию, которая проведёт пользователя путь от первого контакта с контентом до участия в офлайн-событии.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Ключевой сложностью проекта стало управление вниманием аудитории на длинной дистанции. Разовые касания через блогеров не позволяют удерживать интерес и не формируют устойчивого вовлечения, особенно в молодой аудитории.

Поэтому мы отказались от классической модели точечных интеграций и выстроили последовательную систему коммуникации, в которой каждый этап подталкивает пользователя к следующему действию.

Первым шагом стало нативное внедрение темы хоккея в контент блогеров. Это позволило сформировать интерес без рекламного давления и сохранить доверие аудитории. Такой подход был важен, поскольку любое прямое продвижение на старте снижает вовлеченность у молодой аудитории.

После этого мы перешли к масштабированию охвата через синхронный анонс конкурса на нескольких площадках — VK, Likee и Telegram. Выбор каналов был обусловлен структурой аудитории: подростки активно потребляют короткий видеоконтент, а родители — более традиционные форматы. Одновременное присутствие в разных средах позволило охватить обе группы и не терять связку между ними.

На этапе масштабирования возникла ключевая проблема: классическая работа с блогерами не даёт управляемости. Разные авторы публикуют контент в разное время, конкурируют за внимание и не формируют единого пользовательского пути.

Чтобы решить эту задачу, мы использовали блогерский хаус как единую медиаплатформу. Это позволило синхронизировать публикации, задать ритм коммуникации и обеспечить повторяемый контакт с аудиторией. Такой подход был выбран, потому что для вовлечения важно не одно касание, а последовательность взаимодействий. В результате блогеры начали работать как единая система, усиливая друг друга, а не конкурируя за внимание.

Следующим шагом стало вовлечение аудитории через конкурсную механику. Основной задачей было перевести пользователя из пассивного зрителя в активного участника. Для этого мы выстроили несколько уровней взаимодействия: подача заявок, отбор, голосование и продвижение финалистов. Такая структура создавала эффект личного участия и повышала значимость каждого этапа для аудитории.

На этапе выбора финалистов возникла необходимость усилить доверие к проекту и сделать процесс максимально прозрачным. Стандартные публикации не позволяли достичь этого эффекта, поэтому мы добавили прямые эфиры. Стримы дали аудитории возможность наблюдать за происходящим в реальном времени и вовлекаться в процесс. Это усилило ощущение присутствия и значительно увеличило глубину взаимодействия с контентом.

Кульминацией проекта стала интеграция с офлайн-событием. Финалисты конкурса получили возможность поехать на финал в Новосибирск и выйти на лёд с талисманом КХЛ. Это решение было принципиальным: без офлайн-результата коммуникация оставалась бы незавершённой. Связка digital-активности и реального опыта позволила замкнуть пользовательский путь.

После завершения финала работа с контентом продолжилась. Блогеры публиковали материалы с поездки, делились эмоциями и возвращали аудиторию в коммуникацию. Это позволило продлить жизненный цикл кампании и дополнительно усилить вовлечение.

Несмотря на внешнюю простоту, проект был сложным в реализации. Он включал более двадцати этапов коммуникации, работу с большим количеством блогеров, координацию контента, проведение прямых эфиров и интеграцию с офлайн-мероприятием. Основной задачей на этом этапе было сохранить управляемость системы и единое качество коммуникации на всех этапах.

3. Результаты сотрудничества

Рекламная кампания охватила 6 997 950 человек, превысив плановый показатель на 707 950. При этом средний CPV составил 0,69 рубля при прогнозе 0,77 рубля. Это означает, что мы не просто увеличили охват, а сделали это с более высокой эффективностью, чем планировалось.

Такой результат стал следствием выбранной модели коммуникации. За счёт последовательной воронки взаимодействия и управляемой частоты контакта удалось снизить стоимость просмотра и повысить эффективность размещений.

Дополнительно кампания сгенерировала 375 561 взаимодействие с контентом, а средняя стоимость одного взаимодействия составила около 12,89 рубля. Это показывает, что аудитория не ограничивалась просмотром контента, а активно включалась в механику проекта. Высокий уровень досмотра видеоконтента (до 70–75% на отдельных размещениях) подтверждает, что выбранные форматы соответствовали интересам аудитории.

На отдельных этапах удалось достичь ещё более высокой эффективности: в ряде размещений CPV опускался ниже 0,3 рубля. Это стало возможным благодаря точному попаданию в аудиторию и правильной последовательности коммуникации.

Важно, что основная часть взаимодействий пришлась на этапы голосования и стримов. Это подтверждает, что пользователи проходили путь глубже первого контакта и включались в проект как участники.