Как базам отдыха и кемпингам жить в несезон?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент и специфика

База отдыха «Балчуг» расположена на берегу Енисея, в ~100 км от Красноярска. На территории расположены гостевые домики и номера для проживания с удобствами, гриль-беседки, контактный зоопарк. Постоянно проводятся конные экскурсии, поездки на квадроциклах и снегоходах.

В летний сезон особой популярностью пользуется бассейн с лежаками и водной горкой на берегу Енисея, в зимний сезон - ледяные горки для взрослых и детей. Поздней весной, летом и ранней осенью по Енисею проводятся туры на катере, есть направление рыбалки с выездом из базы в рыбные места со всем необходимым оборудование и снаряжением. Также на территории эко-парка работает небольшой ресторан и летнее кафе.

При всём разнообразии локаций, отдых на базе имеет ярко выраженный семейный формат. Как и любой загородных отдых, парк имеет ярко-выраженную сезонность.

Проблематика и цели

• В несезон (весна / осень) - сильная просадка по номерному фонду в целом.
• В сезон - низкая загруженность на отдельные даты или конкретные дома.

К сожалению, при классической связке реклама → сайт значительная часть пользователей:

• Не находит подходящие даты или варианты заселения под свой бюджет.
• Уходит «подумать» (и сравнить с конкурентами) после первого захода на сайт и не возвращается.

Эти факторы приводили к необходимости активного запуска ретаргетинговых кампаний, которые часто не окупались.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Отказ от сайта в пользу чат-бота ВКонтакте

Мы отказались от прямого ведения трафика на сайт и внедрили чат-бот ВКонтакте как промежуточный этап между рекламой и бронированием. Бот знакомил пользователя с базой без участия менеджера и сразу на той площадке, где произошло первое касание (ВКонтакте):

• формат отдыха;
• основные услуги;
• преимущества локации.

Отдельно в боте была ветка вопросов, отвечая на которые пользователь оставлял заявку на подбор вариантов для проживания - тут уже по конкретному запросу подключался менеджер.

Важный момент: пользователь не уходил на сайт, а продолжал диалог внутри соцсети. Ссылка на сайт давалась лишь в конце подборки вариантов.

Главная задача, которую решал бот: зафиксировать контакт пользователя, даже если он не готов бронировать прямо сейчас. Чат-бот стал «прослойкой», которая удерживает внимание до момента принятия решения.

Сегментация и запуск рекламы

Настроили и запустили рекламную кампанию ВКонтакте по нескольким сегментам:

• Контекстные запросы (горячая аудитория): поиск баз отдыха, кемпингов, загородного отдыха; история запросов за последние 3 дня.
• Подписчики групп конкурентов: пользователи, уже знакомые с форматом; высокая вероятность повторных поездок.

Эти два сегмента прежде всего давали не только подписки на бота, но и заявки на ближайший месяц по хорошей цене.

Для быстрого набора аудитории в рассылки добавили ещё 2 сегмента, которые в самое ближайшее время вряд ли приедут на отдых, но точно рассматривают его как альтернативу на будущее:

• Пользователи с категориями интересов «Досуг и развлечения», «Активный отдых»: пользователи, уже знакомые с форматом; высокая вероятность повторных поездок.
• Пользователи с детьми: часто приезжают на отдых несколькими семьями, бронируя сразу несколько номеров / гостевых домиков.

3. Результаты сотрудничества

Собрана база на 1000+ контактов, по которой регулярно проводится рассылка с акциями и спецпредложениями.

• Средняя стоимость подписчика в бота: 150 руб.
• Средняя стоимость бронирования: 1800-2200 руб.
• Средняя конверсия из рассылок по боту: 1.5%

Благодаря набранной базе и правильно выстроенной работе с ней, удалось получить стабильный поток заявок даже в несезон, а у собственника и управляющих появилась возможность прогнозировать загрузку парка и оперативно влиять на просадки!