73 записи в центр коррекции зрения — от аудитории, которая «думает месяцами»!

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент и специфика

Центр коррекции зрения «Микрохирургия» — сеть клиник в Иркутске, Ангарске и Усолье-Сибирском. Специализируются на диагностике и восстановлении зрения у взрослых и детей.

Ключевые направления:

• комплексная диагностика зрения
• лазерная коррекция зрения (ReLEx SMILE)
• лечение катаракты

С клиентом работаем уже более 7 лет: разработка сайта, техническая поддержка + ведём контекстную рекламу в Яндекс.Директ по взрослому и детскому направлениям.

Проблематика и цели

Аукцион в контексте за последние года заметно перегрелся: стоимость трафика выросла, а холодный и тёплый трафик из РСЯ не готов сразу записываться на платную диагностику. Тем более на операцию.

Как привлекать пациентов, если бесплатного первичного приёма нет, а записываться на платный «сейчас» люди не готовы? Сомневаются, сравнивают, откладывают.

Мы начали искать альтернативный канал, где можно выстроить более длинный контакт с пользователем — прогреть, снять страхи и довести до записи даже спустя несколько месяцев. Так в стратегии появился ВКонтакте как площадка для работы с аудиторией «в долгую».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Вопросы медицинского характера не решаются пользователями быстро, они всегда сопряжены со страхами и попытками отложить всё «на потом». Конечно, если это не вопрос жизни и смерти.

Клиент имел хорошо наполненную группы в ВК, однако вариант вести трафик на стену или в сообщениях группы был не самым подходящим:

• Трафик в личные сообщения: Требует постоянного вовлечения менеджеров в длинные переписки до этапа непосредственной записи на приём.
• Трафик на группу: Не даёт прозрачной аналитики: невозможно точно разделить, откуда пришёл пользователь — из рекламы или из органики. А значит, нельзя корректно посчитать экономику и эффективность воронки.

Разработка чат-бота

Очевидное решение для наших целей - чат-бот! Мы выстроили сценарий, в котором пользователь не «падает» сразу в запись, а проходит путь от интереса до решения — шаг за шагом.

Итого, получилось 200+ реализованных шагов, 6 веток записи под приоритетное направление с автоматическим контентным прогревом на 50+ дней для тех, кто «долго» думает.

Пример ветки для лазерной коррекции:

• Пользователь получает приветственное сообщение о методе коррекции, преимуществах клиники + видео с этапами коррекции и восстановлении.
• Следующее сообщение в догонку к первому - подборка видеоотзывов с историями пациентов.
• Через несколько секунд рассказываем о первом этапе - диагностике проблемы, рассказываем как она проходит и предлагаем записаться, заранее обозначив стоимость.
• При записи на диагностику собираем вводные данные по пациенту - возраст, ближайший филиал, номер телефона.
• В случае, если пользователь не отвечает на вопросы сразу, через 20 минут и через несколько часов дублируем вопросы с иными формулировками и напоминаниями.
• Если пользователь не перешёл на ветку записи или «застрял» на каком-то вопросе даже после напоминаний, то не используем механику агрессивных продаж и «отпускаем» пользователя на несколько дней.
• Через 7-14-21-30-45 дней пользователь получает воронку сообщений по теме лазерной коррекции (подробная история пациента в карточках; видео с нашим врачом; разбор ограничений после операции; новая порция видеоотзывов и демонстрациях высоких рейтингов в справочниках и на медицинских порталах). В каждом из последующих сообщений есть возможность снова вернуться на ветку записи и оставить свои контакты.

Аудитории в рекламе:

В рекламе использовали аудитории с разным уровнем заинтересованности в услугах:

• Пользователи с поисковыми запросами, связанными с диагностикой, проверкой и восстановление зрения за последние 30 дней.
• Пользователи с поисковыми запросами, связанными с лечением катаракты и лазерной коррекцией за последние 30 дней.
• Пользователи с категорией интересов «Оптика» в рекламном кабинете.
• Пользователи с категориями интересов «Здоровье» и «Медицинские учреждения».
• Пользователи, состоящие в группах конкурентов и использующие брендовые запросы.
• Пользователи, которые состоят в группах магазинов оптики.
• Отдельно для направления детской диагностики использовали аудиторию родителей с детьми от 6 лет.
• Для направления комплексной диагностики тестировали широкие таргетинги с ограничениями по возрасту и гео.

Оптимизация и аналитика:

В течение 2-х месяцев после запуска оптимизировали рекламные кампании и вносили корректировки в бота на основе полученных данных:

• Доработка сценариев бота: Пользователи задавали вопросы, которые изначально не были предусмотрены. Мы фиксировали эти точки и расширяли ветки: добавляли ответы, усиливали логику, закрывали новые возражения. Фактически, «обучались» на реальных диалогах.
• Тест офферов и формулировок: Параллельно тестировали разные заходы: меняли подачу, офферы, смыслы — и замеряли, как это влияет на конверсию в записи.
• Перераспределение бюджета по городам и услугам: Кампании сразу запускались на несколько городов, и уже в первый месяц стало видно: одни услуги «заходят» в одном городе, но проседают в другом. На основе данных перераспределяли бюджеты, усиливали сильные связки «город + услуга» и отключали неэффективные сегменты.
• Усиление прогрева через контент: Хотя прямой трафик на группу не вели, контент продолжал работать на продажи. Все новые материалы от SMM и врачей, которые закрывали страхи и вопросы пациентов, мы встраивали в воронки бота, делая его ещё более информативным и конверсионным.

В итоге цепочки прогрева на отдельных услугах постепенно выросли до 50+ дней и сопровождали пользователя от первого касания до готовности записаться.

3. Результаты сотрудничества

Фактически чат-бот взял на себя роль первичной консультации и прогрева. При этом мы получили управляемую воронку с чёткой логикой касаний, сегментацию аудитории по интересам и снижение нагрузки на менеджеров.

Цифры по результатам:

• 350+ целевых подписчиков для повторных продаж и рассылок, с которыми можно работать дальше для возврата и повторных продаж
• 18 записей на диагностику перед лазерной коррекцией
• 11 записей на диагностику перед лечением катаракты
• 31 запись на комплексную диагностику для взрослых
• 13 записей на комплексную диагностику для детей
• 20,85% конверсия в запись из бота
• 1300 руб. средняя стоимость записи

Важно отметить:

Заявки в боте оставляли пользователи, которые знали стоимость диагностики и операции и понимали, что именно ждёт их на приёме. Всё это существенно сокращает обработку возражений администраторами и врачами непосредственно при звонках и приёмах.