Брендинг для компании управления комерческой недвижимостью City&Malls

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

City&Malls Property&Facility Management — компания, специализирующаяся на управлении коммерческой недвижимостью, бизнес-центрами, торговыми центрами и активами в других секторах CRE, входит в экосистему группы «Абсолют». Клиенты City&Malls — девелоперы, владельцы и арендаторы целых зданий и отдельных помещений, для которых важно не только получать доход от недвижимости или использовать ее для своего бизнеса, но и поддерживать рыночную привлекательность объекта, увеличивать его доходность и сохранить сам объект, его инженерные и другие системы жизнеобеспечения.

Этих целей помогает достичь профессиональное управление и эксплуатация зданий. Услуги включают широкий спектр опций: от разработки продукта и концепции здания, проектирования путей взаимодействия пользователей с ним, управления арендными отношениями до технической эксплуатации инженерных систем, клининга и благоустройства территории.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Компания была основана в 2010 году, входит в периметр группы “Абсолют” и имеет большой опыт управления объектами разного уровня, включая знаковые для города здания. Общая площадь объектов под управлением City&Malls PFM 990 000 кв.м.

В 2024 году была обновлена стратегия и поставлены амбициозные цели по привлечению новых клиентов и развитию бизнеса. В такой момент важно было не только обновить сайт и фирменный стиль, но и заново взглянуть на то, какой компанию видят ее клиенты и партнеры. Ведь первое впечатление, узнаваемость и доверие часто начинаются именно с визуального языка.

Недвижимость — особая сфера: здесь нет привычных для других отраслей визуальных формул, как в спорте или моде. Каждый игрок придумывает свои правила, и задача усложняется. Приходится искать свой стиль, который будет говорить о сути бизнеса без лишних клише.

У City&Malls был типичный для рынка «багаж»: устаревший сайт, минималистичный логотип не передавал ни масштаба компании, ни её характера. Он не запоминался и не помогал выделиться.

Всё это требовало пересмотра визуального образа. Нужно было найти современное решение, сохранив при этом принадлежность и ассоциацию с отраслью. За плечами у компании — годы работы, большое количество реализованных проектов, доверие собственников и инвесторов. Важно было показать: за новым обликом стоит команда, которая не первый год отвечает за объекты разного уровня сложности и умеет ими управлять. Новый брендинг должен был работать на разные целевые аудитории, быть понятным для них.

Как мы подходили к задаче

• Аналитика и совместная работа

Мы начали с глубокой аналитики: проводили интервью, составляли карту ассоциаций бренда — тех ценностей, которые лежат в основе компании и с которыми бренд хочет ассоциироваться. Серия воркшопов с заказчиком помогла разобраться не только во внешнем контексте и ожиданиях, но и в сути бизнеса, специфике аудиторий и корпоративных ценностях. Мы детально выясняли, почему компания решила провести ребрендинг, чего ожидает от нового визуального языка и что категорически не хочет видеть в новом облике.

• Исследование рынка и трендов

Изучали кейсы из смежных сегментов, анализировали современные тенденции в айдентике — как на глобальном уровне, так и на примере студенческих работ. Такой подход позволил не только учитывать актуальные тренды, но и предсказывать их развитие, не замыкаясь на «вчерашних» решениях.

• Анализ старого логотипа

Клиент пришёл с промежуточной версией: текстовое написание City & Malls со стрелкой в качестве символа.

В процессе обсуждения мы определили:

— Стрелка — устаревший и слишком универсальный символ, который сложно сделать уникальным.

— Использованный шрифт не вносил индивидуальности.

— Пастельная цветовая палитра не ассоциировалась с финансовым рынком и солидностью, а скорее напоминала отели или сервисы образа жизни.

Провели экспресс-тестирование — собирали первые реакции как внутри команды, так и у клиента. Это помогло на раннем этапе избежать формальных ошибок и скорректировать направление поиска.

Принципы и логика новой айдентики

• Краткость, узнаваемость и универсальность

Мы взяли за основу реально используемое краткое имя компании - СЭМ. Это привычно, понятно, уже прижилось и у сотрудников, и у клиентов, и у партнёров. Такой подход усиливает узнаваемость и исключает путаницу.

• Геометрия и конструктивизм

Новый логотип строится на строгой, моноширинной геометрии, собранной из простых «брусковых» форм.

— Он напоминает генплан или архитектурные объекты (вид сверху), отсылает к управляемости, системности, продуманности.

— Формы собираются в единую конструкцию, создавая ассоциации с урбанистикой, модульностью, конструктивизмом.

— Такой знак легко наносить на любые носители — от буклетов до выставочных стендов.

— Часть логотипа напоминает кирпич, который встраивается в часть буквы, что создает дополнительную понятную ассоциацию с недвижимостью.

• Визуальная система и паттерны

Айдентика дополнена динамическими паттернами из тех же геометрических элементов — ассоциация с городской средой, светящимися окнами, кварталами, движением транспорта. Паттерн не повторяет очевидную структуру, а сохраняет ощущение динамики и жизни, что важно для бренда, ориентированного на работу с активами и развитием инфраструктуры.

Цветовое решение и шрифт

• Цветовая палитра

Вопрос выбора основного цвета оказался одним из самых сложных и длительных этапов. Мы понимали, что цвет должен отвечать сразу нескольким задачам:

— Подчёркивать статус и надёжность бизнеса в глазах клиентов и партнёров.

— Оставаться современным и свежим, чтобы не ассоциироваться с архаичным корпоративным стилем.

— Быть универсальным для разных цифровых и офлайн-носителей, хорошо выглядеть как на экране, так и в печати.

— Отразить специфику сферы: коммерческая недвижимость, управление зданиями, а также дать отсылку к урбанистике.

В процессе обсуждения и тестирования вариантов мы столкнулись с текущими трендами рынка: многие бренды уходят в яркие, "кислотные" цвета, стремясь омолодить аудиторию и выглядеть динамично. Однако для СЭМ такая палитра показалась слишком легкомысленной и даже вызывающей недоверие. Ведь речь идёт об управлении и эксплуатации зданий.

В то же время мы не хотели оставаться в пределах скучных корпоративных синих или серых оттенков, так как это бы не позволило бренду выделяться и могло бы ассоциироваться со старой школой "душных" офисов.

В результате длительных дискуссий и даже споров, а также благодаря активному вовлечению заказчика, мы нашли компромиссный, но очень выразительный вариант: сложный глубокий цвет на границе между синим и зелёным. Этот оттенок трудно назвать однозначно: кто-то видит в нём бирюзу, кто-то голубой, кто-то цвет стеклянного фасада современного небоскрёба. Именно такая неоднозначность и была целью: цвет запоминается именно своим двойственным характером, ассоциируется с урбанистикой, инновационностью и в то же время уверенностью, стабильностью, финансовым ростом.

При подборе оттенка мы тестировали, как он выглядит на разных экранах, в разных условиях освещения, на типографских выкрасках по Pantone. Важно было добиться единого восприятия цвета всеми членами команды и заказчиком, несмотря на разницу в калибровках мониторов.

Дополнительные акцентные цвета подбирались в той же логике: они должны поддерживать основную палитру, не спорить с ней и не перетягивать внимание, но при этом давать возможность для вариативности в дизайне носителей, презентаций, цифровых интерфейсов. Палитра получилась сдержанной, но благородной и современной.

• Шрифт

Выбор шрифта также был частью общей стратегии "стиль через простоту". Базой стал современный гротеск First Neue — шрифт с чёткой геометрией, который популярен у digital-дизайнеров и хорошо работает в айдентике технологичных, прогрессивных компаний.

Шрифт выбран такой, чтобы легко адаптировался к кириллической и латинской версиям. Это важно для компании, работающей как на российском, так и на международном рынке. Внутри логотипа буквы построены с учётом общей брусковой геометрии, что усиливает связку между знаком и названием.

В результате цвет и шрифт стали не просто частью визуального стиля, а выразителями самого характера бренда: современного, уверенного в себе, открытого к изменениям, но не подверженного сиюминутным модным веяниям.

3. Результаты сотрудничества

В результате СЭМ получил современный, лаконичный, универсальный брендинг, отражающий суть бизнеса: системность, надёжность и ориентацию на свои целевые аудитории. Новый фирменный стиль работает как внутри компании, так и на рынке PFM, поддерживает узнаваемость, транслирует ценности и позволяет компании масштабироваться без потери идентичности.