Как мы построили экосистему из 100+ блогеров для FMCG-бренда

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Бренд уже работал с блогерами, но хаотично: разовые интеграции без системы отбора, без аналитики и без понимания, что реально влияет на продажи. Каждое размещение существовало само по себе — накопленного эффекта не было.

Инфлюенс-маркетинг потреблял бюджет, но не был управляемым каналом. Невозможно было ни спрогнозировать результат, ни масштабировать то, что работало.

Цели проекта:

• систематизировать работу с блогерами;
• снизить стоимость интеграций;
• повысить доверие аудитории к бренду;
• увеличить охваты и влияние на продажи.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Команда отказалась от разовых закупок и выстроила амбассадорскую модель — пул из 100+ блогеров на постоянной основе. Это принципиально меняло логику: вместо точечных размещений бренд получал непрерывное присутствие в контенте. Экономику перестроили через промокоды: блогер получал продукт, маржа возвращалась при покупках по его коду. Фактически стоимость размещения сводилась к себестоимости товара — без прямых выплат за интеграцию.

Контент привязали к бизнес-задачам: каждый месяц блогеры получали актуальные темы — акции, новые категории, сезонные запуски. Это синхронизировало активность пула с коммерческим календарём бренда. Отдельно сформировали экспертный сегмент — около 25% блогеров составили нутрициологи и профильные специалисты. Их контент работал на доверие там, где лайфстайл-креаторы не дотягивались.

Основные решения:

• амбассадорский пул из 100+ блогеров на постоянной основе;
• бартерная модель с промокодами вместо прямых выплат;
• ежемесячные контентные темы под бизнес-задачи;
• 25% экспертного контента для усиления доверия;
• еженедельная аналитика по ER, CPM и ROI с оптимизацией.

3. Результаты сотрудничества

За период работы провели 500+ интеграций силами 100+ блогеров. Суммарный охват превысил 5,4 миллиона, CPM составил 350 рублей.

Главный экономический эффект — стоимость размещений снизилась в пять раз по сравнению с классической закупкой рекламы. Экономия бюджета достигла 80%.

За цифрами стоит качественный сдвиг: аудитория начала воспринимать бренд как «свой» — тот, о котором говорят люди, которым доверяют. Это проявлялось в реакции на акции и распродажи — блогеры стали реальным рычагом влияния на продажи, а не просто источником охватов.

Под NDA

CEO, Под NDA

Честно, нам было важно не просто «запустить блогеров», а понимать, что происходит с бюджетом и результатами. Здесь команда всё держала под контролем: понятные таблицы, регулярные отчёты, никакой путаницы — мы в любой момент видели реальную картину. Реакция на запросы была быстрой, без затягиваний. А когда увидели итоговый CPM — вдвое ниже плана и примерно в пять раз ниже рынка — стало понятно, что мы получили результат даже круче, чем рассчитывали.