Как реальные пользователи помогли бренду стать частью локальных диалогов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Бренд хотел выйти в локальные Telegram-чаты жилых комплексов — среду, где классическая реклама не просто игнорируется, а вызывает раздражение. Жители таких чатов доверяют соседям, а не брендам. Рекламное сообщение здесь — гарантированный негатив.

Задача была в другом: встроиться в живые диалоги так, чтобы бренд стал частью обсуждения, а не его раздражителем.

Цели проекта:

• выстроить систему лояльности и привлечь реальных пользователей к диалогу в чатах жильцов;
• провести аналитику.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Команда не писала сообщения сама — вся коммуникация шла от действующих клиентов бренда. Это принципиальное условие: только личный опыт, никаких скриптов и шаблонов. Каждый участник писал от своего имени, сам выбирал формат и содержание сообщения.

Механика простая: человек видит в чате вопрос «посоветуйте мастера» или «кто делал ремонт» — и делится своим реальным опытом использования сервиса.

Что реализовано:

• отобраны релевантные чаты ЖК Москвы и Санкт-Петербурга;
• привлечены 50 действующих клиентов бренда;
• проведено анкетирование участников перед запуском;
• инициированы диалоги;
• зафиксированы реакции и поведение аудитории.

3. Результаты сотрудничества

За месяц амбассадоры опубликовали 163 сообщения в чатах с совокупной аудиторией 100–200 тысяч человек. Средний размер чата — около 4 400 участников.

География:

• Москва — 140 сообщений;
• Санкт-Петербург — 23 сообщения.

Реакции аудитории:

• 85% — нейтральные;
• 10% — позитивные;
• 5% — негативные.

Уровень негатива в 5% для среды, где любая реклама воспринимается в штыки, — показательный результат. Бренд вошёл в обсуждения без эффекта вторжения.