Как пересобрать кампанию «ВКонтакте» и сократить долю рекламных расходов в два раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

FINN FLARE — международный бренд одежды со скандинавскими корнями. В конце 2025 года вместе с агентством MediaNation команда бренда поставила задачу улучшения перформанс-показателей кампаний «ВКонтакте» во время новогодней распродажи. Для запуска кампаний использовали «VK Рекламу». В результате за месяц доля рекламных расходов (ДРР) снизилась в 2 раза, а также в 2,7 раза сократились затраты на маркетинг в пересчете на заказ. Рассказываем Sostav, как в этом помогли смена тактики, «отдых» аудиторий и системность.

Задачи

• Уменьшить ДРР как минимум на 20% или ниже во время новогодней распродажи (с 1 по 22 января) и закрепить результат.
• Выявить и масштабировать группы, которые способны стабильно приносить высокий доход.

В кейсе приводится сравнение результатов кампаний в «VK Рекламе» в декабре 2025 года и периода с 1 по 22 января 2026 года.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

С чего начали

В декабре команда начала с самой теплой аудитории — пользователей со всей России, которые уже приобретали продукцию бренда за последний год. Основной акцент сделали на динамическом ремаркетинге: кампания обучалась на реальных покупках, а показы внутри базы постепенно смещались в сторону тех, кто был наиболее готов к повторному заказу. Соцдем: женщины от 18 до 75 лет.

В качестве стратегии ставок использовалась минимальная цена. Бюджет равномерно распределялся в течение дня (ограничение: дневной бюджет).

Параллельно под сезонный спрос выделили отдельную товарную группу с зимним ассортиментом: пуховиками, шапками, теплыми кофтами и другой одеждой.

Каталог обновлялся каждый час, чтобы реклама всегда отображала актуальные цены и наличие. Это позволило быстрее реагировать на изменения ассортимента в разгар высокого спроса.

В креативной части сделали ставку на разнообразие: в работе одновременно находились студийные съемки с моделями, лайфстайл-кадры в городской среде и визуалы продукции без людей. Такой подход помог протестировать разные сценарии восприятия бренда. По опыту агентства лучше всего себя показывали креативы с моделями на улице или на природе.

По итогам декабря кампания вышла на ДРР, который был хуже желаемого на 25% при стоимости заказа хуже на 50% от желаемого. Это был рабочий, но не целевой результат — он показал, что текущая связка требует пересборки, и стал отправной точкой для дальнейших экспериментов с креативами и структурой групп перед новогодним пиком.

Перезапуск после праздников

Перед Новым годом команда обновила креативы в работающей связке на аудиторию «Покупатели 365 дней» по всей России. Визуал и тексты адаптировали под новогоднюю распродажу, однако желаемого эффекта этот шаг не дал — стало понятно, что для достижения целевых показателей эффективности требуется не точечное обновление материалов, а пересборка кампании и корректировка стратегии в целом.

В кампании использовали фото с моделями на природе и в студии, а также изображения товаров без людей.

После новогодних каникул подход к кампаниям изменили. Основную группу — покупатели по России за последний год — временно отключили, дав ей «отдохнуть», и запустили новые сегменты:

• «Покупатели 365 дней» — Москва.
• «Корзина 365 дней» — РФ.
• «Корзина 365 дней» — Москва.

По опыту агентства, столичная аудитория часто ведет себя иначе, чем остальная Россия, поэтому ее вынесли в отдельную группу.

Далее начался этап тестирования: неэффективные группы (столичные «Корзина 365 дней» и «Покупатели 365 дней») отключались, перспективные — масштабировались. Через неделю «отдохнувшую» группу покупателей по РФ вернули в работу.

3. Результаты сотрудничества

Фокус на самых эффективных связках позволил снизить ДРР в 2 раза и сократить стоимость привлечения клиента в 2,7 раза.

Ярослав Забудский

старший специалист таргетированной рекламы, MediaNation

Для нас этот проект стал хорошим напоминанием, что перформанс — это история про постоянную работу с гипотезами. Даже с теплой аудиторией важно вовремя пересобирать структуру и не бояться менять тактику, если показатели перестают расти. В этом кейсе ключевым оказался именно системный подход: тестирование сегментов, ротация групп, внимательное отношение к динамике метрик. Это позволяет фокусироваться на сильных сегментах и постепенно снижать стоимость привлечения клиента.

Татьяна Фиманова

руководитель отдела рекламы, FINN FLARE

В преддверии новогодней распродажи мы поставили амбициозную цель: качественно улучшить экономику кампаний во «ВКонтакте», снизив долю рекламных расходов минимум на 20%.

MediaNation не ограничились простым обновлением креативов, а предложили пересобрать структуру кампаний: сегментировали аудиторию, дали «отдохнуть» уставшим связкам и постоянно тестировали гипотезы. Именно системный подход позволил добиться таких показателей.

• ДРР снизилась в 2 раза относительно декабрьских показателей.
• Затраты на маркетинг в пересчете на заказ сократились в 2,7 раза.