Правильная настройка контекста для элитных новостроек: снизили цену лида в 2 раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент:

Застройщик ГРАНДСТРОЙ. Сегмент элитной недвижимости (квартиры значительно дороже среднего по Иркутску). На продвижение переданы три объекта: ЖК «LIFE», «SUNCITY» и «Союз Priority».

Проблематика:

Клиент пришел от другого подрядчика по контексту и таргету, результатами которого был недоволен. Наш аудит выявил серьезные недочеты в настройках. Однако, на нас сразу наложили суровые корпоративные ограничения:

• Реклама ведет на сайт стороннего подрядчика, который наотрез отказался внедрять наши рекомендации по улучшению конверсии.
• Рекламные креативы создаются только на основе макетов от дизайн-бюро заказчика с долгим циклом согласований между отделами.
• По определенному пулу запросов реклама всегда должна была висеть в спецразмещении (на самом верху), вне зависимости от цены клика. Отдел продаж мониторил это каждое утро.

Цели:

Увеличить количество целевых лидов и снизить их стоимость, несмотря на все технические и бюрократические барьеры.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Собрав семантическое ядро и сведя аналитику в удобные дашборды Google Data Studio, мы запустили многоуровневую рекламную кампанию.

Горячий поиск (Иркутск) и обход багов Яндекса

Мы оставили только самые целевые горячие запросы («купить квартиру в Иркутске»). Но тут же столкнулись со странным ограничением: Яндекс периодически показывал меньше 4 позиций в спецразмещении, а иногда рекламный блок сверху вообще пропадал. Поддержка не смогла помочь.

Решение: Мы добавили мощные корректировки для показа рекламы в поисковых подсказках. Итог: мы получали больше показов и кликов, чем растерянные конкуренты, и клиент был счастлив!

Партизанская война по конкурентам

Настроили показы по запросам ЖК-конкурентов в той же ценовой категории. Со второго месяца мы применили фишку с поисковыми подсказками и здесь: теперь реклама нашего ЖК показывалась в выпадающем списке поиска Яндекса ещё до того, как пользователь нажимал кнопку «Найти» и переходил на сайт конкурента.

Масштабирование на РФ

Скопировали кампанию с горячими запросами на всю Россию, убрали упоминания Иркутска из семантики и снизили ставки в 2 раза (так как конверсия с внешних регионов традиционно ниже).

Охват (Тёплые запросы, РСЯ, Баннер, Ретаргет)

Запустили кампанию по общим теплым запросам («застройщики иркутска») со ставкой в 2 раза ниже горячих.

Включили Баннер на поиске для максимальной визуальной заметности по всем типам ключей.

Запустили РСЯ по 3 векторам: ключи, поведение (интерес к недвижимости премиум-класса) и LAL (похожая аудитория на базе CRM и Яндекс Метрики).

Догнали сомневающихся жестким ретаргетингом на разные страницы сайта с акциями и спецпредложениями.

3. Результаты сотрудничества

Сравнивая наши показатели с результатами предыдущего агентства, мы увидели отличную динамику:

• Первый месяц: Нам удалось получить больше заявок, чем было у прошлого подрядчика, и при этом почти в 2 раза снизить стоимость лида (CPL)!
• Второй месяц: Клиент случайно забыл оплатить сервис коллтрекинга. Часть аналитики по звонкам оборвалась, но даже учитывая только отправленные текстовые формы с сайта, мы всё равно улучшили наши собственные рекорды по количеству лидов за месяц.