Мобильные уведомления для приложения аренды премиальных авто: первые продажи через 2 месяца после запуска

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Карлосон Клуб (Carloson Club) — лидер на рынке проката эксклюзивных и премиальных автомобилей. Клиентам предоставляют европейский уровень сервиса. Компания фокусируется на создании незабываемого опыта вождения, предлагая более 200 вариантов люксовых автомобилей. Работает в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи и Дубае.

• Ключевые особенности:
• доставка и забор автомобиля точно в срок;
• служба заботы о клиентах 24/7;
• доставка в любую точку РФ;
• комплектация авто необходимыми аксессуарами в дороге;
• прозрачный договор, без скрытых условий;
• отсутствие аудио/видео-записи в салоне авто;
• мойка, детейлинг и дезинфекция салона перед каждой выдачей авто клиентам;
• еженедельный технический осмотр;
• полное КАСКО на все машины парка;
• премиальные комплектации авто.

У бренда есть приложение, в котором настроены сервисные уведомления. Менеджеры общаются с покупателями через мессенджеры. Клиенты арендуют авто в среднем 3−4 раза в год.

Собственник пришёл с запросом перевести текущую базу в мобильное приложение и настроить в нём эффективные коммуникации через всплывающие уведомления (push), чтобы увеличить выручку с этого канала.

В проекте очень важно было вести аккуратные коммуникации. Продукт премиальный и дорогой, у нас есть одна попытка зацепить целевую аудиторию (ЦА). Если делать большое количество рассылок, будут отписки.

Изначально собственник хотел запустить маркетинг клиентской базы (CRM-маркетинг) через электронную почту (email-рассылки). Мы встретились, обсудили проект, проанализировали конкурентов, погрузились в сферу и провели аудит бизнеса. Поняли, что у ЦА бренда электронная почта (email) — не первостепенный канал коммуникации. Проще задействовать мобильное приложение, которое уже и так разработано.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

• Решение
• использовать для коммуникации с клиентами мобильные уведомления (push);
• настроить переток базы в мобильное приложение с помощью СМС-рассылок и всплывающих окон на сайте.

Через коммуникации внутри приложения мы можем влиять на пользовательское поведение за счёт погружения в продукт (онбординга) и персонализированных рассылок. Это, в конечном счёте, стимулирует клиента завершить регистрацию, арендовать авто чаще, повышать класс автомобиля, выбирать новинки.

Договорились, что мы внедряем маркетинг клиентской базы (CRM-маркетинг), а клиент будет вкладываться в развитие мобильного приложения.

• Составили план:
• Выбрать платформу клиентских данных (CDP-систему).
• Интегрировать её с мобильным приложением и мобильным оператором.
• Исследовать путь пользователя и разработать карту коммуникаций для различных сегментов.
• Разработать и запустить на сайте всплывающие окна для перетока аудитории в мобильное приложение.
• Начать СМС-рассылки с предложением скачать приложение.
• Создать цепочки коммуникаций для удержания аудитории внутри приложения.

Этап 1: Выбор и интеграция платформы клиентских данных (CDP)

Так как коммуникации планировались в разных каналах, мы рассматривали несколько вариантов платформ (CDP). В итоге остановились на Mindbox, хотя его функционал слишком избыточный для этого проекта. Внедрили платформу с планами на дальнейший рост.

• Что мы делали на этом этапе:
• подключили платформу для настройки автоматических коммуникаций;
• интегрировались с мобильным оператором, чтобы подключить СМС-сообщения;
• проверили сайт Carloson.ru на соответствие требованиям законодательства и внесли правки;
• подготовили техническое задание разработчикам для интеграции сайта с приложением;
• прописали правильное согласие на сбор и использование контактных данных.

Интеграция заняла 1 месяц.

Этап 2: Разработка карты коммуникации

На этом этапе долго разбирались с историческими данными по проекту. Искали закономерности, отслеживали сезонность. Также выбирали наиболее удачные коммуникации и анализировали их. Это было важно для эффективной работы рассылок и грамотного планирования результатов. Проанализировали клиентскую базу и разделили на сегменты. Настроили в платформе данных (CDP) автоматически обновляемые группы клиентов.

• На основе собранной информации:
• продумали план регулярных коммуникации: кому, что и зачем отправлять;
• разработали визуальные элементы, контент, тон общения с клиентами (tone-of-voice);
• сверстали и настроили сценарии на платформе Mindbox.

Коммуникации с клиентами отличались в зависимости от того, какие действия совершались на сайте.

Этап 3: Запуск СМС

Для перетока аудитории в мобильное приложение взяли выборку клиентов за последние два года и сделали по ним СМС-рассылку с предложением скачать его.

Для улучшения показателей открываемости и кликов запустили A/Б-тестирование. Настроили коммуникационные цепочки от регистрации и прогрева до реактивации клиентов. Продажи через приложение начались уже через два месяца после старта проекта.

Статистика по СМС-каналу:

1 месяц

Доставляемость 89,75%

Клики 58,8%

Конверсия 7,5%

2 месяц

Доставляемость 94,6%

Клики 14,82%

Конверсия 1,73%

Этап 4: Запуск всплывающих окон (pop-up)

Параллельно мы внедрили стратегию сбора дополнительных контактов и перетока в приложение с сайта. Продумали нематериальные бонусы (лид-магниты). Создали два всплывающих окна с призывом скачать приложение. Отслеживали, сколько перешло трафика и корректировали креативы в зависимости от результатов.

• Статистика по всплывающим окнам:
• Просмотры 68 409
• Клики 2,63%
• Конверсия 8,84%

Этап 5: Удержание клиентов в приложении

После всех подготовительных работ и перетока части клиентов в мобильное приложение, запустили первые рассылки. Уведомления шли и по сегментам, и массово по всей базе. Всего 17 цепочек с коммуникациями в мобильном приложении.

Например, цепочка «Офлайн-ориентированные клиенты» рассчитана на пять недель. В ней используются мобильные уведомления (push) с призывами арендовать авто через приложение и точечные СМС-коммуникации с описанием выгод мобильного приложения.

Основная часть триггерных коммуникаций была направлена на то, чтобы довести клиента до регистрации и проверки документов. В этот сценарий попали 3416 клиентов. Из них:

- 24,03% — прошли регистрацию;

- 7,7% — подтвердили документы;

- 6,94% — сделали заказ.

Статистика по массовым рассылкам:

• 1 месяц
• Доставляемость 98,31%
• Клики 3,43%
• Конверсия 0,41%

• 2 месяц
• Доставляемость 98,58%
• Клики 4,66%
• Конверсия 0,21

Статистика по триггерным рассылкам:

• 1 месяц
• Доставляемость 98,94%
• Клики 4,52%
• Конверсия 0,59%

• 2 месяц
• Доставляемость 98,05%
• Клики 8,46%
• Конверсия 1,25%

Какие были сложности на проекте

Трудоёмкость обновлений

Длительность интеграции и большое количество обновлений, которые требовали определённых условий. Каждое изменение в приложении занимает около двух недель. Если пользователь не загрузил обновления, они не вступят в силу. Значит, всплывающие уведомления не достигнут цели. Например, в некоторых рассылках не работали гиперссылки (deeplink) и не отображались картинки. Эта проблема преследовала нас на протяжении всей работы и постоянно откладывала полноценный запуск коммуникаций.

Технический сбой

Был и напряженный момент, который заставил экстренно решать вопрос. При первом запуске рассылок, случился наплыв пользователей и большое количество заказов за короткий промежуток времени. Приложение не справилось и перестало работать примерно на 15 минут. Это помогло разработчикам найти слабое место и доработать приложение.

Жёсткие требования к текстам рассылок

Собственник бренда делает большой акцент на тексты и уделяет особое внимание тону коммуникаций. Проводили специальный конкурс среди копирайтеров. Нашли 5 кандидатов, которые писали тестовое задание, а маркетологи проекта выбирали лучшего.

3. Результаты сотрудничества

За два месяца мы получили 78 заявок с мобильного приложения (до начала работы на нашей выборке было 0).

Средняя конверсия в заказ с мобильных рассылок составила 0,44%.

Средний чек с начала мобильных коммуникаций увеличился на 2,45%.

База клиентов в приложении выросла в 2 раза.

61,51% аудитории получают мобильные коммуникации.

Возросло количество клиентов, которые завершают регистрацию в приложении.

Алиса Гуляева

Специалист по управлению клиентской базой, CashCow.agency

Этот проект — хороший пример того, как важно правильно сделать интеграцию сайта с приложением. Проверять и докручивать все процессы сразу, чтобы не доставлять пользователям неудобства. Ведь из-за плохой работы приложение могут просто удалить.