Разработка и запуск программы лояльности для птицефабрики «Нашенька»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Нашенька» — официальный фирменный онлайн-магазин Птицефабрики «Северная». Более 20 лет является ведущим локальным производителем мяса цыплят-бройлеров в Северо-Западном регионе России.

Клиент пришел со следующими задачами: разработать программу лояльности и увеличить показатели доходности (средний чек, частота покупок, активность базы).

Ранее клиент работал только с бизнес-клиентами (B2B). Чтобы начать работать с розничными покупателями (B2C) был создан бренд «Нашенька». Далее последовало активное развитие — интернет-магазин начал расширять ассортимент, привлекая партнёров-производителей говядины, индейки, рыбы, сыра, мёда и других продуктов, и ушёл от концепции «только курица»

УТП бренда

Гарантированная свежесть продукта – доставка в день изготовления, безопасная, качественная и вкусная продукция от надёжных местных производителей Северо-Западного региона: Ленинградской области и Карелии.

Проблема

«‎Нашеньку» воспринимают как «куриный» интернет-магазин, покупают в основном курицу

Желание необычной программы лояльности — чтобы она поддерживала смыслы и УТП бренда, подчёркивала региональную принадлежность и не фиксировалась на курице, а отстраивалась от неё.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

• Наше решение:
• Разработать концепцию программы лояльности, которая бы учитывала миссию бренда.
• Посчитать финмодель.
• Внедрить модуль программы лояльности в Mindbox.
• Запустить программу лояльности.

Этап 1: Конкурентный анализ

Мы выделили основных конкурентов бренда «Нашенька»: «Самокат», «Ешь деревенское», «Удачный», «Eco Market», «Своё.Родное», «Яндекс Лавка» и «SeasonMarket».

• После проведенного анализа было выявлено:
• Хорошо проработанная и активная программа лояльности у трех брендов — «Ешь деревенское», «Удачный» и «Я.Лавка»
• У «Самокат» не классическая программа — за счет партнера «Сбер Спасибо». При этом хорошее наполнение акциями
• Концепция с привязкой к ценностям бренда есть только у «Я.Лавки» (экосистема яндекса) и «Eco Market» (экобаллы)
• Социальные инициативы поддерживают только три бренда — «Я.Лавка», «Самокат» и «Eco Market»

Пришли к выводу, что стоит использовать смешанные механики — и акции, и скидки, и кэшбэк, при этом сделав упор на социальные инициативы и концепцию, основанную на ценностях бренда.

Этап 2: Разработка концепции

В рамках концепции разработали интерактивную карту Санкт-Петербурга и ЛО, чтобы покупатель вступил в программу лояльности и совершил путешествие по родным просторам вместе с брендом «Нашенька».

Этап 3: Внедрение программы лояльности

Каждый город области привязан к механикам программы лояльности. В рамках программы рассказываем про особенности города, его историю, природу и культуру, делимся рецептами и традициями. Для участников доступны «секретные рецепты» — уникальные и созвучные с регионом рецепты из характерных для определенного города продуктов.

При нажатии на флажок появляются описание программы лояльности и «эндемик» — символ определенного города и, в том числе, символ механики. Также в флажках скрыта викторина с вопросами на знание региона, ответы на которые можно узнать в личном кабинете.

Под картой расписали акции программы лояльности. Таким образом, покупатель может взаимодействовать с картой, вступить в программу лояльности, получить сразу 200 бонусных рублей и ознакомиться с другими постоянными акциями для участников программы лояльности.

• Нереализованные решения:
• Баллы «Эндемики\КоКоины». Идея дать название баллам не понравилась клиенту.
• Корзина продуктов для рецептов. Сформировать корзину продуктов для рецепта из ассортимента магазина, для того чтобы клиенты смогли комфортно приготовить — технические сложности, оставили на вторю итерацию.
• Мерч при покупке. При покупке готовой корзины дарить фирменный сувенир.
• Бонусы за отзывы. Начислять дополнительные бонусы за отзывы на рецепт и фото готового блюда — технические сложности, оставили на вторую итерацию.

Этап 4: Другие механики

• Механики, которые нацелены на увеличение среднего чека 💰
• «Бонусы» — 10% от стоимости покупки бонусами на карту. Товары с возвратом средств отмечены в каталоге.
• «Новинки в ассортименте» — в 2 раза больше бонусов
• «За товары в любимых категориях» — повышенный возврат (кэшбэк)

• Механики, которые нацелены на увеличение частоты покупок и снижение давности покупки 🛍
• «Предначисление бонусов» — предначисление с маленьким сроком сгорания
• «Промокод» — дополнительная скидка, которая уже в личном кабинете — осталось только применить купон в корзине

• Механики, которые нацелены на рекрутинг новых клиентов 🆕
• «200 рублей на первый заказ»
• «Блюда в секретном меню» — для участников программы лояльности
• «Приведи друга» Бонусы другу по партнёрской ссылке — 100 рублей на заказ и 200 рублей тому, кто привел

• Механики, которые нацелены на коллаборации и соц. инициативы 💫
• Коллаборации:
• «Сервировка с Kuchenland Home»
• «СберСпасибо» за покупки
• Социальные инициативы:
• Благотворительность за отказ от пакетов
• Поддержка краснокнижных зверей

Этап 5: Разработка фин. модели

• В фин. модель базовых механик входит:
• Тип и размер привилегии
• Ассортимент, участвующий в акции: кол-во идентификаторов, категории, бренды
• Периодичность обновления перечня товаров
• Учет сезонности
• Каналы коммуникации: основное коммуникационное сообщение
• Пересечение и совместимость с другими механиками
• Расчет прибыльности бизнеса
• Формирование календаря запуска механик

Нужно было разработать экономическую модель программы лояльности с горизонтом планирования в 3 года после запуска:

Внедрение (первые 12 месяцев)

Развитие (12 месяцев)

Период зрелости (12 месяцев)

• Экономическая модель должна была содержать необходимые для финансового планирования отчеты, а также ключевые для ТОП менеджмента финансовые KPI проекта:
• Бюджет доходов и расходов
• Отчет о движении денежных средств
• Сроки выхода на операционную безубыточность
• Сроки выхода на операционную и инвестиционную окупаемость

Также рассчитали экономику каждой отдельной акции, чтобы понять насколько она прибыльная. После проведенного расчета убыточные акции — убрали. Например, была идея внедрить акцию 100% оплаты баллами за доставку, так как согласно проведенному опросу — многие клиенты обращали внимание на фактор платной доставки у бренда. Возможность оплаты доставки баллами помогла бы, в том числе, быть наравне с конкурентами, которые предлагают бесплатную доставку. Однако акция была убыточной для клиента и он отказался спонсировать эту идею.

Этап 6: Коммуникация

• Мы разбили текущих клиентов на сегменты и для каждого сегмента предложили различные механики:
• «Новые не вовлечённые» клиенты
• Реактивация «спящих» клиентов
• Предотвращение оттока
• Развитие сегмента «постоянные клиенты»
• Вовлечение в первую покупку
• Целевые рассылки по акциям поставщиков и локальным акциям
• Товарные акции для постоянных клиентов

Повышенные возвратные баллы (кэшбэк) на Любимую категорию. Бонусная механика, повышенный возврат 20% на товары, добавленные в избранное. Коммуникация — подборка товаров с возвратом средств (кэшбэком). Увеличение частоты покупок в контрольной группе коммуникации.

Блюда в секретном меню. Механика для участников программы лояльности — раздел открывается только после регистрации на сайте. Коммуникация — конверсионная (Onsite) коммуникация. Динамика прироста новых клиентов должна увеличиваться +А\Б тест на сайт.

«Приведи друга». Бонусы другу по реферальной ссылке — 200 рублей вам и 100 рублей другу. В разделе личного кабинете «Промокоды» есть специальная ссылка и кнопка поделиться с другом. Промокод для друга действует бессрочно. Коммуникация — онбординг текущих клиентов. Динамика прироста новых клиентов должна увеличиваться +А\Б тест на сайт.

«Новинки в ассортименте». Повышенный кэшбэк на новинки в ассортименте — в 2 раза больше бонусов. Коммуникация — новинки в категории интересной пользователю. Средний чек по сравнению с контрольной группой должен увеличиваться.

Этап 7: Документация

Мы разработали образец договора-оферты, правила и условия участия в программе лояльности, согласовали с их юридическим отделом и дали рекомендации обработке персональных данных.

3. Результаты сотрудничества

• Сроки реализации проекта:
• 1 месяц — разработка концепции
• 2 месяц — азработка фин. модели, механик, коммуникаций, юридической документации.
• 3 месяц —внедрение

С какими сложностями столкнулись:

№ 1. Интеграция. Была настроена не полностью, поэтому пришлось частично переделывать.

№ 2. Статус «черновик». Сложности с тем, чтобы встроить механику в текущую интеграцию.

№ 3. Сжатые сроки. Запускались в сжатые сроки из-за чего одна акция оказалась некорректно настроена — бонусы не начислялись клиентам и пришлось в ручную начислять извинительные бонусы.