SMM-продвижение сети гастрономов "Красный Яр". Продуктовый ритейл № 1 Вконтакте

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Современные гастрономы в шаговой доступности

Это широкая сеть гастрономов (более 70 магазинов) Красноярского края с собственным производством, основная часть которых базируется в самом Красноярске. Бренд отличается не только высокой плотностью расположения торговых точек, но и достаточно свободным стилем общения с клиентами во время ярких рекламных кампаний. Эту особенность необходимо было поддерживать и развивать при работе в социальных сетях.

Целевую аудиторию составляют жители Красноярка, Абакана, Железногорска, Лесосибирска и Сосновоборска, приобретающие продукты и товары первой необходимости недалеко от дома. Преимущественно женщины.

К моменту обращения бренда «Красный Яр» в агентство Idealpromo у компании уже были созданы сообщества в социальных сетях (Вконтакте, Instagram, Twitter) и опыт сотрудничества с несколькими SMM-агентствами, которые не всегда применяли качественные механики.

Поэтому основной задачей, кроме роста подписной базы и показателей вовлеченности, была разработка SMM-стратегии проекта, учитывающей все направления и инструменты, решающие цели заказчика.

Цели присутствия бренда в социальных сетях:

• Управление и ведение сообщества
• Создание положительной репутации бренда
• Рост подписной базы сообщества
• Рост лояльности аудитории к бренду
• Отстройка от конкурентов
• Инициация рекламных кампаний и рост охватов
• Рост показателей вовлеченности

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для достижения поставленных целей мы выделили конкретные задачи, из которых в дальнейшем складывалась работа над проектом:

• 1. Создание стратегии продвижения бренда в социальных сетях (выполнение задачи помогает решить все перечисленные цели бренда в соцсетях)
• 2. Брендирование созданных сообществ (управление репутацией, отстройка от конкурентов)
• 3. Настройка навигации и элементов (управление и ведение сообществ)
• 4. Введение специальных инструментов (управление и ведение сообществ, рост лояльности аудитории)
• 5. Создание контент-плана с рубриками (управление репутацией, рост лояльности аудитории)
• 6. Брендирование рубрик (рост лояльности аудитории, отстройка от конкурентов)
• 7. Проведение активностей (инициация рекламных кампаний и рост охватов, создание положительной репутации бренда, рост подписной базы сообществ)
• 8. Коммуникации с аудиторией (управление репутацией, рост лояльности, рост показателей вовлеченности)
• 9. Консалтинг представителей заказчика по вопросам социальных сетей (управление и ведение сообществ, создание положительной репутации бренда)

SMM-стратегия начиналась с исследований: изучения существующей аудитории бренда, конкурентов, входящей маркетинговой информации от представителей компании.

На этом же этапе были конкретизированы дальнейшие задачи, определены приоритетные механики для используемых платформ.

Основной площадкой была выбрана сеть Вконтакте – ее функционал в большей мере подходил для решения задач.

Instagram был использован для размещения более эмоционального типа контента, специфических механик (была разработана рубрика видео-рецептов фирменных блюд сети) и конкурсов (викторины, фотоконкурсы и квесты).

Далее были разработаны:

• план оформления сообществ
• настройки навигации
• контент-план с конкретными рубриками
• план рекламных активностей с описанием механик

Поставлены технические задания на разработку дизайна элементов сообществ.

Приоритетным направлением для инициации рекламных кампаний и активностей были выбраны конкурсы, розыгрыши с узнаваемым брендированием. Призы и техники конкурсов подбирались на основе инсайтов (праздники, любимые товары, боли и мечты клиента).

Брендирование сообществ

Выполнение этой задачи помогло достичь узнаваемости, отстройки от конкурентов и роста лояльности к сети гастрономов. Сообщества Красного Яра выдержаны в фирменном стиле, характер макетов - яркий и эмоциональный, с учетом слоганов сети.

Введение специальных инструментов (листовка в вики-странице)

У компании были особенные маркетинговые инструменты и возможности, которые требовалось использовать и в социальных сетях. Одним из таких инструментов стала листовка с товарами гастрономов, которая выходила 2 раза в неделю.

Выгружать неадаптированные макеты в общий пост было нецелесообразно: страдала эстетика и читабельность, снижалась полезность инструмента. Мы адаптировали листовку, превратив ее в удобную вики-страницу, внутри которой располагались страницы листовки, и сделали подходящее для сети Вконтакте разрешение обложки. Компания получила возможность отслеживать метрики просмотров листовки гастрономов, а подписчики – узнавать об актуальных акциях.

Результат: среднее количество просмотров листовки - 2000, часто подписчики не только лайкают, но и репостят актуальные предложения бренда. С помощью минимального продвижения листовки удавалось достигать 5000 просмотров за неделю.

Создание контент-плана и брендирование рубрик

Так как тем для обсуждений и целей нашлось достаточно много, были созданы, систематизированы и брендированы рубрики. Каждой рубрике был присвоен уникальный тег. Основными рубриками стали: Обсуждения, Товар дня, Рецепты, Накопительная карта Премия, Цифра дня, Inside, Полезное, Опрос.

3. Результаты сотрудничества

На момент начала работ по проекту в сообществе «Красный Яр» было 6 234 человека. За 12 месяцев работы аудитория увеличилась на 48 901 человек и составила 55 135.

Максимальное количество уникальных посетителей составило 39 000, а просмотров 158 496. Средне суточные значения за последний месяц составили - 2 244 уникальных посетителя и 27 308 просмотров.

Подписчиками является именно целевая аудитория бренда: это женщины 21-35 лет, более 80% которых живут в Красноярске, остальные подписчики - из городов, входящих в географию сетей гастрономов «Красный Яр».

Вадим Журов

Директор по маркетингу и рекламе, Сеть гастрономов "Красный Яр"

В агентство Idealpromo обратился по рекомендации. До этого уже имели опыт работы с несколькими подрядчиками на этом рынке. Опыт был разноплановый. Искал я не просто подрядчика, а партнера, который будет инициативен при высоком уровне профессионализма. Договоренности были достигнуты быстро.

В процессе работы приятно удивил подход и качество. За первые 4 месяца работы увеличили аудиторию с 6 000 до 21 000 подписчиков. Продолжаем тесную работу с агентством по установлению и достижению новых KPI. Работаем в направлении тесной связи онлайна и офлайна, и, как следствие, успешно провели несколько интегрированных с офлайном активностей. Планы и цели ставим друг перед другом очень амбициозные - тем интересней их достигать.

Александр Томченко

CEO, Idealpromo, digital agency

Важным моментом в работе с клиентом было его доверие. Однажды Вадим сказал: "Предлагайте идею. Если ты в нее поверишь, я в нее поверю - мы сделаем несмотря ни на что". Такие рабочие отношения позволяют выжимать для клиента максимум из возможного, постоянно находясь в поиске лучших решений.