Сохранить лиды, когда спрос упал вдвое: кейс по контекстной рекламе для производителя беседок

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

К нам обратился производитель беседок — бизнес с ярко выраженной сезонностью. Основной пик продаж приходится на весну и лето. К началу нашего сотрудничества компания уже активно рекламировалась в Яндекс.Директе.

Ключевая проблема:

Приближающийся «мертвый сезон». Количество коммерческих запросов на покупку беседок в «не сезон» падает более чем в 2 раза по сравнению с высоким сезоном. Простая остановка рекламы означала бы потерю доли рынка и забвение со стороны потенциальных клиентов, которые только присматриваются или откладывают покупку до следующего года.

Цель, поставленная клиентом:

Сохранить текущие показатели по объему лидов и цене лида (CPL) с учетом объективного снижения сезонного спроса. Другими словами — сделать так, чтобы бизнес прошел «низкий сезон» без потерь в рекламной эффективности, сохранив поток заявок для отдела продаж.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы понимали, что бороться за тот же объем трафика по коммерческим запросам, что и летом, бесполезно и финансово неэффективно — аукцион опустел. Нужно было менять стратегию и искать пользователей с другим типом спроса.

Мы провели аудит текущих кампаний и сформулировали новую гипотезу: в несезон нужно работать не с «холодным» спросом на покупку, а с «теплой» аудиторией, которая уже проявила интерес или имеет высокую вероятность стать клиентом в будущем.

Проделанные работы:

1. Смена фокуса на ретаргетинг и Look-alike:

• Сделали акцент на тех пользователях, которые уже взаимодействовали с брендом. Мы собрали аудитории тех, кто посещал сайт, но не оставил заявку, и тех, кто уже покупал ранее.
• На основе базы покупателей построили look-alike аудиторию (LAL) в Яндекс.Директе. Алгоритмы искали новых пользователей, максимально похожих по поведению и интересам на тех, кто уже совершил целевое действие. Это позволило показывать рекламу людям с высоким потенциалом конверсии, даже если они прямо сейчас не ищут «купить беседку».

Запуск имиджево-информационных кампаний:

• Подключили статейные кампании в РСЯ. Вместо продающих объявлений мы делали упор на полезный контент: «Как выбрать беседку для дачи», «Подготовка участка к установке беседки», «Материалы для беседок: плюсы и минусы». Это позволяло оставаться на виду у аудитории, формировать экспертный статус и собирать «теплые» клики по низкой цене.
• Запустили отдельные ретаргетинговые кампании, которые «догоняли» посетителей сайта с более конкретными предложениями.

Подключение сквозной аналитики и передача офлайн-конверсий:

Это стало ключевым техническим изменением. Мы интегрировали рекламные кабинеты с CRM-системой через сервисы сквозной аналитики (SalesNinja и UIS).

Зачем это нужно: Обычно Яндекс.Директ обучается на тех целях, которые мы ему передаем (например, «заполнил форму»). Но мы пошли дальше. Благодаря интеграции, начали передавать в Директ данные о качественных лидах, выставленных коммерческих предложениях (КП) и состоявшихся продажах.

Алгоритмы Яндекса стали понимать, какой клик, с какого объявления и по какому ключу привел не просто к заявке, а к реальному покупателю, который заплатил деньги. Это позволило оптимизировать ставки на реальные покупки, что в итоге и сохранило целевой CPL.

3. Результаты сотрудничества

Несмотря на то, что рынок «просел» более чем в два раза, нам удалось достичь поставленной цели. Системный подход и перенос фокуса на качественные данные дали стабильный результат.

Ключевые итоги:

• Проблемная зона в виде снижения рыночного спроса не нанесла вреда бизнесу клиента. Нам удалось полностью нивелировать этот внешний фактор.
• Среднемесячное число лидов осталось на уровне, сопоставимом с более «горячим» сезоном. Мы компенсировали падение спроса по продукту за счет более качественной работы с аудиторией.
• Стоимость лида (CPL) не выросла, а осталась в целевых значениях, которые были заложены в начале сотрудничества.
• Главный результат: бизнес клиента перестал «болеть» сезонностью. Мы создали систему, которая позволяет собирать заявки предсказуемо и по целевой цене вне зависимости от календаря.