Кейс Московский центр продаж ГК «Штиль»: как экспертный контент увеличил вовлечённость в 10 раз без мемов и развлечений

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Ниша — одна из самых сложных для соцсетей: бесперебойное питание, защита электрооборудования, длинный цикл сделки, B2B-аудитория. Контент не работал на доверие, не помогал продажам и не создавал ощущения живого бренда.

Точка А

На момент старта сообщество существовало формально:

• публикации выходили нерегулярно — 1–2 раза в неделю;
• вовлечённость держалась около 0,1%;
• реакции и комментарии были единичными;
• контент не давал читателю понятной прикладной пользы.

Важно: у клиента не было задачи «раскрутить соцсети». Задача была другой — сделать канал, который работает на продажи: формирует доверие, показывает экспертизу и помогает аудитории принять решение. И здесь мы сразу приняли ключевое решение.

Самый простой способ быстро поднять метрики — добавить развлечения: мемы, лайф-форматы, универсальные приёмы «для вовлечения». Мы сознательно от этого отказались.

Причина простая: в этой нише доверие важнее кликов, а польза — важнее реакций. Развлекательный контент мог бы дать краткосрочный рост, но подорвал бы экспертное восприятие бренда — единственное, что реально влияет на выбор поставщика в B2B.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как выстраивали стратегию

Первые два месяца мы не строили идеальную систему, а тестировали. Пробовали публиковать новости компании, короткие продуктовые заметки, опросы, инфопосты.

Смотрели не только на охваты, а на поведение:

дочитывают ли посты;

• сохраняют ли;
• задают ли вопросы;
• возвращаются ли к контенту.

Довольно быстро стало понятно: работает только то, что даёт конкретную пользу здесь и сейчас — не «интересный факт», а ответ на вопрос, который возникает при выборе оборудования. Так постепенно сформировались три принципа контентной системы:

• Экспертность: пишем не «про компанию», а про задачи клиента.
• Регулярность: 3–4 выхода в неделю по понятному графику.
• Прикладная польза: каждый пост отвечает на вопрос «зачем мне это читать».

Контент стал инструментом не только для прогрева аудитории, но и для работы отдела продаж: менеджеры отправляли посты клиентам как дополнительный аргумент в диалоге.

Что делали на практике

Экспертный контент стал основой системы продвижения. Мы выстраивали коммуникацию вокруг реальных задач, которые решает оборудование компании. В публикациях разбирали:

• как подобрать ИБП для котла, серверной или производственного оборудования;
• чем отличаются онлайн-, линейно-интерактивные и резервные ИБП;
• как рассчитать необходимую мощность стабилизатора для квартиры или дома;
• в чём разница между реле контроля напряжения и стабилизатором;
• особенности подключения трёхфазных ИБП и стабилизаторов;
• когда нужен понижающий трансформатор и как его правильно подобрать.

Все визуалы — в одном стиле: под голос бренда, ЦА и фирменный стиль клиента.

Темы брали из трёх источников:

• вопросы к отделу продаж;
• поисковые запросы на сайте;
• комментарии и личные сообщения.

Именно эти материалы стали работать:

• ER по ним стабильно держался на уровне 0,8–1,2% (при среднем 0,3–0,4% по другим форматам);
• сохранений было в 3–4 раза больше, чем у новостей;
• регулярно появлялись вопросы в комментариях и личных сообщениях.

Продуктовый контент — без продаж в лоб. Продуктовые публикации выходили регулярно, но не в формате «вот модель — купите».

Мы показывали:

• какую задачу решает конкретная модель;
• где она реально применяется;
• кому подходит, а кому — нет;
• какие нюансы важно учитывать при выборе.

В результате аудитория приходила к продажам более подготовленной, а сообщество не воспринималось как рекламная витрина.

Видеоконтент использовали, чтобы снизить порог входа. Несмотря на техническую нишу, добавили видео:

• короткие объясняющие ролики;
• демонстрации оборудования в работе.

Видео не давало рекордов по вовлеченности, но выполняло важную функцию — делало бренд более «живым» и снижало ощущение сложности продукта.

Интерактив включали минимально и по делу. Опросы и вопросы использовали дозированно:

• как разгрузку между сложными материалами;
• как способ вовлечь более пассивную часть аудитории;
• как источник тем для следующих публикаций.

Tone of Voice — отдельный пласт работы.

Мы убрали:

• канцелярит и пресс-релизные формулировки;
• избыточную формальность;
• «компания предлагает» в пользу «подходит для...».

В нише, где визуалы сложные, продукт неэмоциональный, а фирменный стиль жёстко ограничен, текст стал главным инструментом удержания внимания.

Что не сработало

Хуже всего показывали себя форматы, знакомые почти всем B2B-сообществам:

• корпоративные новости («мы приняли участие в выставке») — ER в 2–3 раза ниже среднего;
• абстрактные инфопосты — дочитываемость ниже 20% (например: «что такое стабильное электропитание и почему оно важно для бизнеса» без привязки к цифрам или задачам проекта);
• формальные праздничные поздравления — минимальные реакции.

Полностью убирать их не стали, но сократили долю с ~40% до ~15% и переработали под формат контекста и пользы.

Как выстроили работу с клиентом

В проекте с техническим продуктом скорость и точность коммуникации критичны: одна неточность в характеристиках или терминологии ставит под сомнение экспертность всего контента.

С чем столкнулись

Клиент не мог оперативно комментировать каждый пост отдельно, а техническая проверка требовала времени. При стандартном формате согласований это приводило к снижению частоты публикаций.

Как перестроили процесс

Договорились о следующей схеме работы:

• контент-план готовился ежемесячно до 10 числа на следующий месяц;
• контент отдавали сразу на месяц вперед, чтобы клиент единоразово проверял и давал обратную связь .

Что это дало

• сроки согласования сократились примерно в 2 раза;
• появилась возможность планировать контент на месяц вперёд;
• снизилась нагрузка на клиента в течение месяца.

Работа с правками

В первые месяцы фиксировали все замечания по терминологии, характеристикам и продуктовой логике в единый гайд. По мере накопления базы количество повторяющихся правок снижалось, а обсуждение сместилось с базовых формулировок на содержание и подачу.

Визуальная часть проекта

Фирменный стиль Московского центра продаж ГК «Штиль» был задан до нашего прихода: красно-серая гамма, технические фото, минимальный дизайн. Задача — работать строго внутри этих ограничений, сохраняя консистентность бренда.

В данной нише это типичная ситуация: визуал не может быть «красивым» в классическом понимании — он должен быть функциональным и узнаваемым. Наша роль — сделать контент работающим за счёт текста, структуры и пользы, а не за счёт красивого дизайна.

3. Результаты сотрудничества

Результаты за период работы: точка Б

• вовлечённость выросла с ~0,1% до 0,8–1,1% — почти в 10 раз;
• охваты по отдельным месяцам доходили до 24 000+;
• контент стабильно собирает сохранения и вопросы.

Ключевая ценность проекта — не размер аудитории, а то, как она взаимодействует с брендом.

Даже в сложной B2B-нише с техническим продуктом соцсети работают, если:

• контент строится вокруг экспертизы и пользы, а не активности ради активности;
• работа ведется системно и на дистанции;
• сообщество воспринимается как точка доверия, а не просто канал публикаций.