Бризеры ТИОН: как ПромоСтраницы научили россиян дышать чистым воздухом

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В 2023 году к нам в «Медиасферу» обратился производитель бризеров «ТИОН» с задачей повысить онлайн-продажи через e-commerce-канал. Бризеры — устройства приточной вентиляции, которые забирают воздух с улицы, очищают его от пыли, аллергенов и загрязнений, подогревают до комфортной температуры и подают в помещение. Управление происходит через смартфон, что делает продукт технологичным и удобным.

ПРОБЛЕМАТИКА

• Узкая ниша e-commerce с низкой осведомлённостью аудитории
• Отсутствие сформированного спроса и сценариев потребления
• Длинный цикл принятия решения о покупке дорогостоящего оборудования
• Необходимость объяснять ценность продукта и формировать доверие к бренду

Рассказывает Майя Блюм, главред «Медиасферы»

Вывод на рынок нового бренда — задача непростая. Ещё интереснее выглядит картина, когда пользователь не знает о самом продукте и не понимает, что это и почему такое ему может быть нужно.

Наилучшим образом в этом случае подходит объяснительная тональность статей. Однако зайти в лоб и начать рассказывать, что такое бризер, при тотальном незнании невозможно. А значит, нам предстояло найти понятные каждому человеку ситуации и через них показать продукт.

Именно такой стала наша царь-статья про бытовую пыль (ссылка на неё — ниже), которую, давайте будем честными, каждый из нас видел в своём доме. Борьбу с ней мы показали через нативную историю от первого лица.

Вначале описали базовые шаги по минимизации пыли: изменение типа уборки, хранение игрушек-пылесборников за стеклом и пр. Бризер ввели как решение, которое героиня подсмотрела у подруги.

И это не случайно: приём, когда автор статьи находит ответ на свой вопрос с подсказкой другого героя, — это классический сказочный архетип помощника. Такое композиционное решение работает на глубинном уровне психики человека, вызывая органичное доверие.

Читатель не чувствует навязывания — он словно сам проходит путь героини и приходит к выводу (и выбору бризера) вместе с ней.

Таким же ненавязчивым мы сделали CTA этой и прочих статей: было бы нелепо сказать «Переходи на сайт и купи», учитывая, что приобретение климатической техники не бывает спонтанным (а чаще всего и вовсе требует длительного обдумывания и планирования ремонта в квартире).

Вот так выглядит нативная история про борьбу с пылью в ПромоСтраницах

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

За время сотрудничества с ТИОН было запущено 17 статей. При этом ведущая роль в пирамиде контента принадлежит статьям-нативам от первого лица. Традиционно люди верят людям.

Абсолютным лидером стала статья про бытовую пыль: она принесла 63 000 дочиток. При этом 62% от открывших публикацию прочитали её полностью, потратив на это 3 минуты. 3 минуты коммуникации с брендом тет-а-тет.

Хорошие результаты получили мы и с нативного материала, нацеленного на аллергиков: «Рециркуляция воздуха в квартире: как я спасся от духоты». В нём мы пошли уже на более узкий сегмент ЦА (аллергиков), но при этом взяли понятный всем посыл — дома душно. Статью прочли 24 000 человек, уделив материалу уже 3,5 минуты вдумчивого чтения.

Третье место делят статья-обзор про сырость и плесень и вновь натив о выборе кондиционера для семьи с 15 000 дочиток. Да, последний текст — это уже не про бризеры, а про кондиционеры того же производителя. По мере расширения линейки товаров расширялась и наша пирамида контента.

Но, несмотря на то что нативные истории отлично отрабатывают для продвижения любой техники, только ими мы не ограничивались. При создании пирамиды контента мы писали традиционные статьи-обзоры от проблемы («Как избавиться от сырости и плесени на стенах и потолке»), использовали подход «причины», что позволяло отлично отрабатывать возражения (например, статья «4 причины, почему аллергику стоит обзавестись бризером»), и использовали статьи типа «сравнение» для отстройки от потенциальных девайсов-конкурентов (как материал «Кондиционер или бризер: что выбрать для вашего дома?»).

На основании CJM-анализа и подбора форматов мы создали матрицы заходов, которые позволяют поддерживать многообразие текстов.

ЗАЧЕМ НАМ МАТРИЦЫ ЗАХОДОВ И ТАК МНОГО СТАТЕЙ?

Постоянное наращивание пирамиды контента и тестирование 2–3 вариантов под каждую ситуацию и проблему — это классический подход при работе с ПромоСтраницами. Успех находится на пересечении сильного креатива и работы алгоритма по поиску аудитории. Точно предсказать, как отработает алгоритм, невозможно, поэтому мы всегда стартуем с несколькими вариантами.

По мере открутки и оптимизации рекламных кампаний традиционно появляется лидер и аутсайдеры. А затем среди лидеров появляется она — царь-статья.

Предсказать, какой именно креатив выйдет в лидеры, невозможно. Считается, что большие шансы есть у статей на более широкую ЦА и более массовую проблему.

Однако наша статья-лидер объединяет в себе 2 противоположности:

• с одной стороны, она рассказывает о распространённой ситуации (пыль в доме);
• при этом статья нацелена на узкий сегмент «хозяек-енотов» (отсечение идёт на фразе «Для меня она (пыль) долгое время была настоящим кошмаром», то есть мы писали статью для фанатов чистоты).

Тем не менее именно этот материал стал хитом и дал наилучшие экономические показатели по всей воронке.

УЧЁТ СЕЗОННОСТИ В КОНТЕНТЕ

Мы адаптировали контент под сезонные запросы и потребности аудитории. Весной и летом акцент делали на материалы о поллинозе и аллергии на пыльцу — для людей, страдающих от цветения. Зимой запускали статьи о профилактике ОРВИ и важности чистого воздуха в отопительный сезон, когда окна закрыты и вентиляция не справляется.

Такой подход позволил круглый год поддерживать интерес к продукту и находить разные сегменты аудитории с актуальными для них болями.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ С АССОРТИМЕНТОМ

Помимо основной линейки бризеров, мы тестировали продвижение сопутствующих товаров ТИОН: увлажнителей воздуха, вентиляторов и кондиционеров. Каждый продукт получил свои креативы и посадочные страницы. Эксперименты показали, что именно бризеры демонстрируют наилучшие результаты — они решают базовую проблему качества воздуха комплексно, в отличие от точечных решений.

ВЫСТРАИВАНИЕ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Со статей на ПромоСтраницах мы вели читателей на посадочные страницы в интернет-магазине ТИОН, где можно было подробно изучить модельный ряд, посмотреть характеристики, почитать отзывы и оформить покупку с профессиональным монтажом. Цепочка касаний выглядела так: ПромоСтраницы → посадочная страница продукта → оформление заказа.

Важно понимать, что бризер — это не импульсивная покупка. Цикл принятия решения может занимать недели и месяцы. Поэтому задача ПромоСтраниц — не столько дать прямые продажи, сколько сформировать знание о продукте, создать интерес и доверие к бренду. Человек, прочитавший статью, запоминает решение и возвращается к покупке позже, когда созреет потребность.

Майя Блюм

главный редактор, Digital-агентство «Медиасфера»

Не во всех проектах царь-статья — это лидер с огромным отрывом. Порой различия по дочиткам составляют лишь 10–15%. В этом случае мы смотрим всю воронку: нам важно не только само число дочиток, но и результаты на нижних уровнях воронки — стоимость перехода на посадочную и/или иного целевого действия.

3. Результаты сотрудничества

Кампания бренда «ТИОН» в ПромоСтраницах работает уже более двух лет и показывает устойчивый рост эффективности.

Охваты:

• за 2024 г. — 6 922 370;
• за 2025 г. — 12 818 126.

Дочитывания:

• за 2024 г. — 96 385, или 56%;
• за 2025 г. — 152 168, или 52%.

При этом нам удалось снизить среднюю стоимость дочитывания:

• за 2024 г. в среднем по кампаниям — 14,68 ₽;
• за 2025 г. — 13,54 ₽.

Выросли переходы на сайт:

• 2024 г. — 59 264;
• 2025 г. — 113 011.

Ключевой результат подтверждает отчёт «Лифт на поиске»: аудитория, прочитавшая статьи о ТИОН в ПромоСтраницах, искала бренд в Яндексе на 228,9% чаще, чем те, кто статей не читал. Контрольная группа показала рост всего на 108,97%.

ПромоСтраницы создали мощный эффект узнаваемости: люди запоминают бренд, начинают активно искать бризеры ТИОН и возвращаются на сайт для покупки. Канал стал неотъемлемой частью маркетинговой стратегии — прогревает холодную аудиторию, формирует спрос и обеспечивает качественный трафик с высокой лояльностью.

Базовая статья о пыли в доме собрала 63 000 прочтений со средним временем чтения более 3 минут — это значит, что люди не просто пролистывали материал, а вникали в содержание, знакомились с продуктом и понимали его ценность. Материалы о поллинозе и профилактике ОРВИ также показали высокую вовлечённость и стабильный поток переходов на сайт.

Главное достижение — формирование знания о продукте у широкой аудитории. Благодаря ПромоСтраницам происходит первое касание с людьми, у которых есть потребность в чистом воздухе, но нет понимания, как эту проблему решить технологично. После прочтения статьи аудитория понимает ценность предложения и больше доверяет бренду ТИОН как эксперту в области микроклимата.

Получите консультацию по запуску контент-маркетинга через ПромоСтраницы