80 000+ кликов ежемесячно: продвижение косметики GRASS на WB и Ozon

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент: производитель GRASS, направление косметических и уходовых средств.

Задача: масштабировать рекламные кампании, охватить новую аудиторию ВКонтакте, достичь окупаемости X4.

В 2023 году для Grass стоял актуальный вопрос: на какой площадке можно закупать столько трафика, чтобы окупать вложения при низком чеке? Продукция бренда, что в 2023, что в 2025 году, стоит в пределах 400-800 руб. Внутренних инструментов продвижения на маркетплейсах не хватало, поэтому нужен был надежный внешний источник.

Таргет и контекст хоть и приносили продажи, окупаемость выходила почти в ноль. В 2023 году алгоритмы этих площадок были не столь дружелюбны к товарной нише. Также клиент пробовал размещать рекламу у блогеров в Telegram, *Instagram и YouTube. Окупаемость была уже выше, но размещения шли медленно, так как с каждым блогером работали напрямую. Сюда же подключались сложности с согласованиями, маркировкой рекламы и оформлением документов. Как следствие, товарооборот был замедлен.

Тогда Grass обратился к нам с целью запустить карточки Ozon и WB на Маркет-платформе. На фоне других инструментов, посевы ВКонтакте выглядели более перспективным источником массового трафика.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

План продвижения в посевах ВКонтакте:

1. Установили KPI — CPC за переход на карточку товара до 15 рублей

2. Определили товары, которые были бы востребованы для аудитории VK на минимальных бюджетах

3. Протестировали несколько вариантов визуала и текста, сообществ VK

4. Провели микро-масштабирование — наиболее эффективным креативам повысили бюджет

5. Протестировали еще несколько товаров

6. Полноценное масштабирование — запустили наиболее востребованные товары в связке с эффективными креативами и сообществами, увеличили бюджеты

7. Собираем отчетность на еженедельной основе

Более детально о каждом этапе рассказываем далее.

1. Как проверить, какой товар «выстрелит» в посевах — проводим тест

Схема тестирования, которую вы увидите ниже, позволяет выявить товары продуктовой линейки, которые можно эффективно продвигать в посевах.

Первые тесты мы провели в сентябре 2023 года. Одним из первых товаров был термозащитный спрей My Muse 15в1. На его примере покажем, как проводим тесты на регулярной основе.

1. Создаем тройку креативов на основе одного видео и трех текстов. Выделили минимум необходимого бюджета на каждый креатив. Запустили открут на один день, каждый креатив тестировали в 6-7 разных сообществах.

2. Выявляем лидера на следующий день. Самым эффективным оказался креатив от блогера в комбинации со вторым текстом — креатив №2. Он принес 157 кликов по цене до 15 руб (указан неточный CPC из-за NDA).

3. Проводим расширенный тест успешного креатива. Спустя пару дней запустили тест креатив №2 на подборе других сообществ. Бюджет увеличили в 3 раза.

Результат за один день: 207 кликов по цене в 2,5 раза выше. Это значит, что при масштабировании креатив показал себя хуже. Такой результат нам не подошел.

4. Отключили провальный креатив и запустили на тест новые креативы. Предположили, что причина неуспеха может быть в недостаточно цепляющем видео. Поэтому для новых объявлений взяли видео с другим блогером и два текста из первой тройки креативов.

Тестировали так же в течение одного дня с теми же тестовыми бюджетами. Оба креатива запускали в подборке из 5 разных сообществ.

5. Выявляем нового лидера. В случае с тестом термозащитного спрея, лидировал креатив №4. Цена клика в пределах 10 руб, что еще выгоднее, чем при первом раунде тестов. Креатив №5 тоже укладывался в KPI, но остановиться решили на креативе №4, так как он выгоднее. На пробном масштабировании с другими сообществами он также показал низкую стоимость клика.

6. Упор в дальнейшем продвижении делаем на креативе №4. Объявление регулярно использовали до середины декабря. За это время суммарно он принес 28 065 кликов и 5+ млн охвата. Всего сделали 749 размещений.

Что было дальше: креатив №4 выгорел только спустя 2,5 месяца, но к тому моменту мы создали новые креативы для спрея и протестировали по такому же алгоритму. В 2025 году товар откручиваем до сих пор, так как он востребован у ЦА.

Итого: на примере термозащитного спрея мы объяснили стандартный путь любого товара в посевах. Для Grass мы параллельно откручиваем от 3 до 10 товаров, и каждый из них проходит один и тот же цикл.

2. Как откручиваем 3-10 товаров параллельно

Когда клиента (особенно с широким ассортиментом) устраивает, как идет продвижение, он стремится вывести как можно больше товаров в посевы. Это один из путей масштабирования продаж. Рассказываем как эту задачу можно решать в посевах, откручивая несколько товаров.

Запускаем позиции, которые нужно протестировать или распродать остатки через акции. Другие ставим на паузу, например, в случае опустошения склада. Параллельно откручиваем несколько других товаров, которые всегда в спросе.

Разберем на примере:

1 апреля. Уже какое-то время стабильно откручиваем спрей My Muse и набор LaMia — товары выделены зеленым. Вместе с ними клиент решил запустить маску — протестировали ее с тремя креативами на минимальном дневном бюджете.

2 апреля. За сутки ни один креатив с маской не показал перспективные цифры, поэтому этот товар отключили. Запустили на тест зубную пасту, так же с тремя креативами. Продолжили откручивать спрей My Muse и набор LaMia, так как они приносят стабильный результат.

3-7 апреля. Зубная паста тоже не зашла аудитории, поэтому и ее отключили. Временно отказались от тестов и сосредоточили бюджеты на стабильной двойке товаров. Напомним, что это лишь пример. Чаще всего, один из трех креативов все-таки срабатывает эффективно.

8 апреля. Дали шанс маске и зубной пасте — запустили по два новых креатива, созданных на основе успешных наработок по другим товарам. Также клиент остался доволен результатами по спрею и набору на WB, поэтому попросил запустить оба товара и на Ozon.

Подборка товаров может меняться несколько раз в месяц по составу, а также увеличиваться или уменьшаться. Клиент в свою очередь отталкивается от актуальных потребностей компании.

Итого, на небольшом отрезке времени показали, как может выглядеть параллельный открут четырех товаров на практике. В подборе товаров ориентируемся на задачи и инфоповоды компании, о которых сообщает клиент.

Хотите, чтобы покупатели быстро опустошали и ваши склады? Оставьте заявку на консультацию с нашими специалистами по посевам.

3. Видео в креативах: как показать товары, у которых отсутствует эффект «до и после»

На старте работы клиент озвучил сомнение по поводу съемки видео: «У нас не так много позиций, эффект которых можно показать на камеру». Действительно, показать наглядно эффект зубной пасты для чувствительных зубов — задача со звездочкой.

Однако подход к креативам не ограничивается сценарием «до и после». Даже если эффект продукта неочевиден, является накопительным или абстрактным, можно использовать другие подходы. Например, снимать отзывы, рекомендации, процесс использования продукта — UGC-контент, иными словами.

Вот как мы показали зубную пасту в дозаторе:

1. Говорящая голова. Один ракурс, один кадр, в течение 15 секунд девушка показывает зубную пасту и озвучивает несколько УТП.

2. Сценарий с процессом использования товара. На видео тот же блогер, тот же товар и текст. Только в этом варианте есть видеоряд с использованием зубной пасты: кадры из ванной комнаты → выдавливание пасты → процесс использования.

Идеи для сценариев, ракурсов и кадров можно подсматривать в коротких роликах лайфстайл-блогеров.

4. Короткие или длинные тексты: как описать товар

Мы тестировали 3 варианта текстов, разных по объему. В итоге пришли к среднему варианту до 500 символов, включая ссылки и пробелы.

Текст состоит из 4 блоков:

1. Заголовок: совмещаем его с вводным предложением. Указываем название маркетплейса, самого товара, скидку. Оставляем ссылку.

2. Описание товара: перечисляем 3-4 пункта с выгодами: подчеркиваем высокий рейтинг, количество отзывов, что входит в комплект (посыл — это выгодно). В случае с зубной пастой указываем назначение пасты, обращаем внимание на необычную упаковку (дозатор вместо тюбика).

3. Призыв к действию: дублируем ссылку, используем триггер срочности или дефицита: «Успейте заказать!», «Забирай по скидке, пока не разобрали».

4. Завершение: в конце оставляем дополнительное преимущество «Бесплатная доставка».

Лайфхак от спецов по посевам: чтобы писать тексты на языке ЦА, выгрузите отзывы из маркетплейса в таблицу, загрузите данные в ИИ. Попросите нейросеть найти повторы — какие плюсы и минусы часто отмечают покупатели. Популярные формулировки включайте в текст, чтобы подсветить УТП и обработать возражения.

5. Как подбираем сообщества на длинной дистанции + механика работы с парсером

За 3 года работы с клиентами в посевах мы освоили более 90% сообществ ВКонтакте. Самые эффективные собрали в базу и используем на разных проектах, включая Grass. А также еженедельно парсим новые паблики. Как это делаем, рассказываем ниже.

Начнем с того, что средства гигиены и косметика — товары постоянного спроса, поэтому фильтровать сообщества по узким темам не пришлось. Выбирали паблики с преобладанием женской ЦА.

Хоть мы и использовали собственную базу сообществ, расскажем, как собираем концентрат:

Концентрат — активная прослойка аудитории, которая с наибольшей вероятностью кликнет по нашим объявлениям. Фактически, это список ID пользователей.

Определили, в каких сообществах сидит концентрат нужной ЦА. Для этих шагов использовали парсер Церебро.

6. Последовательность работы с парсером

1 шаг: собрали концентрат аудитории. Чтобы собрать первый раз концентрат для Grass, в 2023 году, за основу мы взяли сообщество клиента в ВКонтакте.

Позже базой для концентрата становились и другие эффективные сообщества — мы заимствовали их из других проектов по мере накопления опыта в косметической нише.

Итак, с помощью парсера Церебро запустили сбор концентрата из паблика Grass. Предварительно выставили настройки людей, которые должны попасть в список — нас интересовали те, кто активнее других оставляет реакции и комментарии под постами.

2 шаг: собрали сообщества, в которых находится концентрат. Полученный список ID загрузили в парсер и запустили поиск сообществ. На выходе получили обширный список пабликов, в которых сидит нужная нам ЦА.

3 шаг: отфильтровали сообщества. Все-все сообщества точно не подойдут, поэтому поработали с фильтрами.

На этом шаге оставили в таблице только те сообщества, которые подходили по охвату постов, СPM, возрасту, полу, коэффициенту концентрата и другим параметрам.

В дальнейшем, в процессе открута наиболее эффективные сообщества сохраняем в общую базу пабликов, которые используем и на других проектах.

Парсер Церебро — софт, который в разы упрощает работу с посевами ВКонтакте. Помогает фильтровать и оценивать качество сообществ, составы аудитории, создавать базы пабликов для размещений.

3. Результаты сотрудничества

Ключевые точки продвижения Grass в течение 2 лет:

Сентябрь-декабрь 2023 года. На старте посевы стабильно приносили компании по 40 000 кликов и 4,8+ млн охвата в месяц в среднем. CPC держали на уровне до 15 руб (показатель указан измененным из-за NDA).

Январь-июль 2024 года. В конце июля 2024 стоимость клика начала расти и немного вышла за пределы KPI. Однако вместе с тем стали откручивать больше бюджета, количество кликов вырастили до 200 000 в месяц, а охвата до 40 млн в среднем.

Конец ноября 2024 года. Стали продвигать товары еще и на Adblogger — обновленной версии Маркет-платформы. Оба инструмента полноценно работают и дают Grass охваты и трафик из всех возможных сообществ. Дело в том, что еще не все паблики, представленные на Adblogger, есть на Маркет-платформе. И наоборот.

Первая половина 2025 года. Объем кликов сократился до 80 000 в месяц, охваты до 20 млн, а CPC вырос примерно в 3 раза с самого начала продвижения.

Связываем это с выгоранием креативов — чем выше частота показа объявления на человека, тем меньше его эффективность. Поэтому важно регулярно обновлять видео в рекламных кампаниях.

Некоторое время фокус клиента был смещен на другие задачи компании, поэтому производство нового контента мы взяли на себя. Это первый опыт Церебро в полной разработке креативов — от съемки до монтажа. Напишем отдельный пост про услугу в сообществе по Маркет-платформе!

На примере спрея My Muse на графике видно, что со временем мы закупали все больше трафика. Пропорционально рос и CPC. Начиная с августа-сентября 2024 года стали закупать меньше трафика, но так как частота показа объявлений на одного человека уже выросла, стоимость клика продолжила расти.

Несмотря на такую динамику, мы продолжили закупать посевы и закрыли таким образом важную задачу — поддержали знание о бренде и сохранили буст-эффект посевов. Дело в том, что пока мы льем трафик на карточку товара, она получает органический рост внутри маркетплейса. То есть, товар чаще попадает в рекомендации, а также на первые позиции в поисковых выдачах.

Итого: актуальная задача на лето 2025 года была — реабилитировать количество кликов и снизить CPC. С новыми креативами и возможностями Adblogger прогнозируем возврат к прежним показателям.