«Пиканта»

1. Краткая справка о заказчике

Пока импортозамещение звучит как вызов, «Пиканта» превращает его в триумф.

ООО «Вкусный продукт» — российский производитель, владелец торговой марки «Пиканта». Далее по тексту — «Пиканта».

Компания основана в 1999 году в Астрахани. Сегодня в штате — свыше 1000 сотрудников, в основе производства — собственный завод полного цикла. За 27 лет работы «Пиканта» выстроила широкую линейку продуктов: овощные икры, лечо, фасоль, закуски с баклажанами, пассата, кетчупы и соусы для пасты. Всё — из натурального сырья, с понятным составом. Коммуникационная формула бренда: «Легко жить, вкусно есть».

Продукция «Пиканта» представлена в ключевых федеральных и региональных розничных сетях по всей стране — от Калининграда до Дальнего Востока.

«Пиканта» — это образец того, каким должен быть современный российский заказчик: смелым, измеримым, партнёрским и результативным. Это не просто успешный кейс. Это новый стандарт взаимодействия бренда и агентства в эпоху, когда побеждают не бюджетом, а смелостью и точностью.

Доклад «Пиканта» в секции «Комплексный маркетинг». Суровый питерский форум — 2025

Точка старта рекламных кампаний «Пиканта» в 2025 году

2. Бизнес-достижения заказчика

ОТКУДА НАЧИНАЛСЯ ПУТЬ

У любой истории прорыва есть честная точка отсчёта. В случае «Пиканта» это 2024 год: сильный продукт, аграрные корни и производство, которому доверяют. Но при этом почти нулевая медийная история в digital, без устойчивой модели роста через цифровые каналы. Категория овощной консервации традиционно воспринималась рынком как «понятная и привычная», а значит, сложная в коммуникации. Выделиться среди конкурентов без масштабных бюджетов казалось нереалистичным.

Именно здесь «Пиканта» приняла решение, которое изменило всё. Не ждать подходящего момента, а создать его. Выбрать digital как главный инструмент роста. И выстроить не разовую кампанию, а воспроизводимую модель продвижения с измеримым результатом на каждом этапе.

КАК СТРОИЛСЯ СПЛИТ КАНАЛОВ

Вместе с агентством «Медиасфера» бренд собрал полноценный оркестр цифровых инструментов, где каждый канал играл свою роль, а все вместе они обеспечивали движение аудитории — от первого знакомства с брендом до решения о покупке.

Первичный охват строился через телевидение в 10 ключевых регионах и медийную рекламу в экосистеме Яндекса — это был широкий «первый контакт» с аудиторией. Затем подключались видеоформаты во ВКонтакте и Programmatic: они добирали охват, наращивали частоту и переводили «показ» в «узнавание». На следующем уровне воронки работали Яндекс ПромоСтраницы и геомедийная реклама вблизи торговых точек — они активировали интерес и подталкивали к покупке. Завершали цепочку инструменты долгосрочного присутствия: Дзен, SMM и работа с репутацией.

По внутренним данным заказчика и агентства, за 2025 год задействовано 9 digital‑каналов, создано 100+ креативов — под разные сегменты аудитории, форматы и задачи воронки. Стратегия регулярно корректировалась на основе данных: что работало лучше — усиливалось, что давало слабый контакт — заменялось.

БИЗНЕС‑ЭФФЕКТ СТРАТЕГИИ

Каждый канал принёс свой измеримый вклад в общий результат.

Яндекс ПромоСтраницы — формат статей, который вызывает интерес к продукту. Для «Пиканта» были созданы материалы о рецептах, сценариях потребления, пользе продуктов — и аудитория читала их. По‑настоящему. Десятки и сотни тысяч прочтений по каждой теме. Стоимость клика оказалась в 2,5 раза ниже среднего по категории, а количество переходов превысило прогноз в 12 раз (итого 570 000 переходов на сайт бренда).

Охватное видео во ВКонтакте строилось вокруг реальных сценариев жизни ядра целевой аудитории: быстро приготовить ужин после работы, разнообразить привычный стол, красиво принять гостей. Ролики были традиционными по форме — тёплыми, узнаваемыми, близкими. Именно эта интонация работала на доверие: зритель видел не рекламу, а знакомую ему картину жизни, в которой продукт «Пиканта» занимал своё естественное место. Ограничение частоты показов до трёх на пользователя сохраняло позитивное восприятие бренда даже при высоком охвате.

Programmatic обеспечивал масштаб и точность там, где другие каналы не дотягивались. Именно здесь был зафиксирован Brand Lift +40,54% — показатель, который в зрелой и консервативной категории говорит о глубоком сдвиге в восприятии бренда.

Медийная реклама в экосистеме Яндекса по итогам первого этапа показала рост узнаваемости на 7,2% и готовности к покупке на 8,4% — итого 120 млн показов баннеров и видеороликов с частотой 5+.

ИТОГИ 2025 ГОДА

Суммарный охват за 2025 год составил 123 млн пользователей — это каждый второй взрослый россиянин.

Знание бренда изменилось принципиально. Узнаваемость без подсказки выросла с 3% до 8% (+260%), с подсказкой — с 38% до 51% (+34%, данные исследования Русопрос). Это не косметические улучшения. Это сдвиг в восприятии бренда у реальной аудитории.

Проникновение бренда достигло 10 824 000 домохозяйств (16,4%) из 66 млн по всей России (данные GfK, 2025).

Рост выручки за 2025 год — плюс 20%.

Всё это происходило на фоне зрелого рынка, где средняя динамика категории — 3–5% в год. «Пиканта» росла в разы быстрее рынка.

ПРИЗНАНИЕ В ИНДУСТРИИ И СРЕДИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Результаты кампании нашли отражение не только в медиаметриках, но и во внешних оценках профессионального сообщества. В 2025 году «Пиканта» была удостоена премии «Здоровое питание — 2025» в категории «Овощная консервация и соусы». В рейтинге «Любимые бренды россиян» от OMI «Пиканта» вошла в топ‑10 в категории «Консервированные овощи и фрукты» — и обошла торговую марку консервации «Лента».

Это не просто награды. Это подтверждение того, что коммуникация сработала так, как и должна: бренд запомнили, полюбили и выбрали.

Александр Ломтадзе

руководитель проектов, «Медиасфера»

За год для «Пиканта» мы создали больше ста единиц контента — ролики, статьи, баннеры, нативные материалы. Перед нами стояла непростая задача — передать через каждый креатив суть бренда, то самое ощущение, когда всё просто, вкусно и в удовольствие. При этом быть заметными, но не навязчивыми.

Отдельно хотим отметить вклад команды «Пиканта». Их колоссальная работа над продуктом и брендом внутри компании превратила нашу рекламную идею в по-настоящему интересный и крутой проект. Спасибо за доверие и классный результат!

Результаты продвижения бренда «Пиканта» в ПромоСтраницах Яндекса

Как работают охватные ролики «Пиканта» в VK Видео

Рейтинг «Любимые бренды россиян» от OMI

Результаты премии «Здоровое питание — 2025»

3. Вклад в развитие сегмента рынка

За цифрами «Пиканта» — кое‑что большее, чем коммерческий результат.

Бренд вкладывается в развитие региональной аграрной базы, поддерживает спорт на местах и участвует в жизни местных сообществ. На первый взгляд простая еда — это реальное производство, российское сырьё и более тысячи рабочих мест в регионе.

На уровне категории «Пиканта» последовательно меняет отношение к овощной консервации, особенно среди молодой аудитории. Через контент в Дзене, ВКонтакте и ПромоСтраницах бренд рассказывает простым языком: почему фасоль — это растительный белок, а не «советский продукт»; почему пассата удобнее томатной пасты; почему лечо — это идея для быстрого ужина, а не заготовка на зиму. Популяризация здорового питания здесь не декларируется — она встроена в каждое касание с аудиторией.

Но, пожалуй, самый показательный вклад «Пиканта» в развитие рынка — это история с томатной группой. Два года назад компания вывела в российский ретейл протёртую мякоть томатов Passata и фактически создала новый сегмент: до этого подобный продукт ассоциировался исключительно с импортом. Это импортозамещение нового типа — не «дешевле и хуже», а «лучше и натуральнее». Категория удваивается каждый год. Следом идёт польпа — нарезанная мякоть томатов, которая также полностью заменяет импортный аналог. «Пиканта» доказала: импортозамещение — это не про заменить, а про сделать лучше.

Наконец, сам факт публичной и воспроизводимой модели digital‑продвижения, которую «Пиканта» выстроила вместе с «Медиасферой», — это вклад в стандарты рынка. Кейсы, которые появились по итогам этого сотрудничества, становятся ориентиром для других игроков категории: как работать с digital, если ты не технологический стартап, а производитель консервов с собственным заводом в российском регионе.

Максим Сироткин

директор по маркетингу, «Вкусный продукт»

Мы увидели: в странах с более высоким уровнем доходов доля томатной пасты падает до 20%, а потребители переходят на Passata. В России этого продукта фактически не было — только импорт. Мы зашли в эту нишу и предложили продукт без концентратов, без лишней кислотности, из свежих томатов. Это такой пример импортозамещения, которое получилось не просто «дешевле», а «лучше». Томатная группа сегодня — самый динамичный драйвер нашего роста, и мы видим потенциал увеличения этого бизнеса в несколько раз.

Отчёт Brand Lift. Programmatic. Март 2025 г.

РусОпрос. Исследование за 2025 г. по бренду «Пиканта»

Итоги 2025 года от компании «Вкусный продукт» (отраслевое СМИ)

Исследование рынка овощной консервации в РФ

4. Заключение

За один год аграрный производитель — без накопленной digital‑истории — вырвался в лидеры рынка. Суммарно рекламная кампания охватила 123 млн пользователей. Узнаваемость без подсказки — плюс 260% (3% → 8%), с подсказкой — плюс 34% (38% → 51%, Русопрос). Рост выручки — плюс 20% за год. И всё это на рынке, где средняя динамика категории — 3–5% в год. Здесь нет случайности. Это результат осознанного выбора: строить не разовую кампанию, а воспроизводимую модель роста.

«Пиканта» переосмыслила роль заказчика в работе с агентством. Не «мы платим — вы делаете», а полноценное стратегическое партнёрство: общие цели, совместное тестирование форматов, готовность менять курс, если данные подают сигнал. Это ценные качества, которые отличают зрелого заказчика от просто хорошего клиента.

«Пиканта» не останавливается на достигнутом. К 2028 году бренд планирует войти в каждую четвёртую российскую семью, нарастить частоту покупок и удвоить оборот до 4,8 млрд рублей. За этими амбициями стоит не оптимизм, а работающая модель, которую уже проверили на практике.