Тестирование креативов на разных площадках: что сработало на Ozon, а что — в Яндексе

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

UVI Jewellery — один из крупнейших ювелирных ритейлеров России, закрепивший за собой статус абсолютного лидера в сегменте телешопинга.

Основная задача: найти и масштабировать наиболее эффективную модель медийного продвижения на Ozon и в Яндексе, которая приводит качественный трафик и обеспечивает эффективное распределение бюджета.

Медийное размещение на Ozon стало для бренда первым опытом продвижения с click-out форматом на этом маркетплейсе. Кампания запускалась без накопленной статистики по площадке, поэтому основной фокус был сделан на поэтапное тестирование аудиторий, креативов и офферов, чтобы найти наиболее эффективную модель размещения.

Медийное размещение в Яндексе стартовало также без накопленной статистики; здесь также был сделан упор на поэтапное и сезонное тестирование различных креативов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Запуск Озона click-out

В сентябре 2025 года бренд начал медийное размещение на Ozon. Маркетплейс стал площадкой для поиска максимально эффективных связок «креатив + таргетинг».

Сентябрь: поиск аудиторного ядра

На первом этапе размещения использовались баннеры, адаптированные из ранее подготовленных визуальных материалов.

Основной задачей было протестировать различные сегменты в рамках категории «Ювелирные украшения». Весь месяц мы активно отключали неэффективные таргетинги, чтобы отсечь нецелевой трафик и найти те группы пользователей, чей интерес к категории на Ozon конвертируется в клики с оптимальным CTR. Итогом этапа стал сформированный пул наиболее эффективных таргетингов, с которыми мы продолжили работать далее.

Октябрь: эксперименты с визуальными триггерами

В октябре отказались от универсальных макетов и разработали отдельные креативы для Ozon, потому что специфика маркетплейса — это визуально перенасыщенная среда. Здесь наш click-out баннер конкурирует с внутренними форматами площадки, и нам нужно было визуально выделить бренд на общем фоне. Для этого мы выдвинули и проверили три ключевые гипотезы:

• Сезонный контекст: использование баннеров с осенними элементами для создания настроения.
• Product-focus: акцент на украшении крупным планом. Убрали лишние декоративные элементы, чтобы продукт стал доминирующим и моментально считывался пользователем.
• Визуальная заметность: баннеры на контрастных, ярких фонах для борьбы с баннерной слепотой в перенасыщенной выдаче Ozon.

Ноябрь – декабрь: управление конверсией в период пиковых распродаж

С началом сезона крупных распродаж («Черная пятница», 11.11, предновогодний период) конкуренция за внимание кратно выросла. Все это время мы замеряли post-view конверсии через Adriver и видели, что при стабильно высоких показателях CTR уровень конверсии (CR post-view) требовал дополнительного усиления. Чтобы повысить отдачу от медийного размещения в пик сезона, мы пересмотрели подход к коммуникации и настройкам:

• Усиление оффера: разработали новые креативы с промокодами, добавив к имиджевому визуалу прямой прагматичный стимул к покупке.
• Ставка на распродажи: сделали акцент на популярных на Ozon акциях для привлечения дополнительного внимания и увеличения конверсии в покупку.
• Концентрация на конверсионных регионах: анализ статистики размещения показал, что 80% всех транзакций приносят определенные ГЕО. Было принято совместное решение сократить географию показов на Ozon до этих локаций, чтобы сфокусировать бюджет в зонах с максимальной покупательской способностью.

Системный подход к креативам

За период размещения (сентябрь–декабрь) провели масштабную работу по обновлению контента, протестировав 30 статичных баннеров: непрерывно искали наиболее удачное сочетание связки «таргетинг + креатив». Это позволило не просто обновлять визуал, а выстраивать коммуникацию на основе данных:

• Тестирование креативов: запускали один и тот же баннер с разными видами украшений и разбивкой на возрастные группы. Это помогло понять, какие изделия лучше откликаются разным возрастным группам, и предлагать наиболее релевантный продукт.
• Работа с сезонностью: оперативно меняли осенние сюжеты на зимние, поддерживая актуальность коммуникации.

2. Запуск медийного размещения в Яндексе

Параллельно с медийным размещением на Ozon в сентябре 2025 года бренд запустил охватные кампании в Яндексе. Так как кампания стартовала без накопленной статистики, основной фокус был сделан на пошаговое тестирование визуальных гипотез и коммуникационных посылов.

Тестирование баннеров с разными коммуникационными акцентами

На старте кампании протестировали два баннера с разными визуальными концепциями и коммуникационными акцентами:

• Имиджевый креатив с эмоциональным сообщением.
• Промо-креатив с акцентом на скидку 70%.

Изначально мы ожидали, что баннер с прямым промо-посылом покажет лучший CTR и post-view конверсии. Однако результаты оказались другими: имиджевый креатив принес на 15% больше post-view конверсий.

Этот результат показал важную особенность: для категории украшений значимую роль играет не только размер скидки, но и визуальный контекст. Более спокойная, эмоциональная подача и фокус на образе помогали лучше вовлекать аудиторию. В течение 6 месяцев оба креатива продолжали работать, а средний CTR подтвердил тенденцию: 0,41% у имиджевого баннера против 0,35% у промо-баннера со скидкой.

Дальнейшая оптимизация этих форматов дала следующие результаты:

• Для имиджевого баннера — снижение CPC на 59%.
• Для промо-баннера — снижение CPC на 61%.

Энергия

Главная задача этого размещения - мотивация к покупкам. В этот раз было решено отказаться от моделей на баннерах в пользу предметной съемки украшений. Главным визуальным магнитом стал сам промокод: его намеренно сделали крупным и контрастным, чтобы он моментально бросался в глаза.

Для тестов было подготовлено два варианта креативов:

• Яркий и объемный: фокус на эффектных кольцах. Добавление глубоких теней придало композиции объем.
• Лаконичный и элегантный: минималистичный дизайн с жемчужным украшением, атмосферу которого подчеркнул белый цвет текста.

Оба баннера показали достойные результаты, но креатив с кольцами оказался безоговорочным лидером: его CTR составил 0,66%, в то время как жемчужный макет принес 0,47%. Опираясь на эти цифры, в ротации оставили победителя — визуально более сильный баннер с кольцами и тенями, который успешно работает до сих пор.

Спецпроекты 11.11 и Черная пятница: тесты визуальных форматов

Период крупных ноябрьских распродаж стал отличной возможностью для тестирования новых гипотез. Аудитория в это время максимально разогрета, что позволяет быстро проверять нестандартные креативы.

Было проведено два коротких эксперимента:

• Распродажа 11.11. Сделана ставка на яркий фон и крупный акцент на скидку 70%. Гипотеза о том, что насыщенные цвета баннера привлекут больше внимания, полностью подтвердилась: показатель CTR вырос с 0,15% до 0,33% за 2 недели размещения.
• Черная пятница. Для этого этапа был выбран эксперимент с освещением. Направленный свет ярко выделял само украшение, а основной фон баннера был специально затемнен. Такой формат показал еще более высокую кликабельность — CTR составил 0,4%.

Оба формата работали всего две недели, и этого оказалось недостаточно для полной оценки результатов. Оптимальный период для таких тестов — не менее месяца. Лучшие визуальные решения уже взяты в дальнейшую работу.

Новогодняя кампания: поиск лучшего визуала в период пикового спроса

В период новогоднего ажиотажа проводилось масштабное тестирование широкого пула креативов. Из множества запущенных вариантов выделились два безусловных лидера.

Первый успешный формат стал развитием ранее подтвержденной гипотезы с яркими цветами. Использовалась комбинация насыщенно-розового фона, контрастного черного шрифта и образа модели. Этот креатив показал высокую эффективность, достигнув CTR 0,58%.

Параллельно тестировался формат с прямой новогодней тематикой и сильным эмоциональным посылом. В дизайн интегрировали праздничную атрибутику: еловые ветки по краям, размытые золотые огни гирлянд, и создали атмосферу праздника. Этот подход оказался одним из самых результативных за всю кампанию — макет с акцентом на новогоднюю тематику стал абсолютным рекордсменом с показателем CTR 0,67%.

Тестирование визуальных гипотез: какие баннеры лучше работают на целевую аудиторию

Охват был направлен на определенную аудиторию, чтобы выяснить, какие визуальные решения вызывают наибольший интерес и отклик у нее.

Было принято решение тестировать «благородные» цвета для баннеров, чтобы нравиться нужной нам аудитории.

1.Тесты баннеров со скидкой

Баннеры для скидочного оффера были использованы кардинально разные.

В первом варианте мы отходим от предметной съемки украшений и используем fashion-эстетику.

Задумка заключается в желании подчеркнуть аристократичность, здесь используем атласную перчатку в темно-бордовом цвете, на которой выигрышно смотрятся золотые кольца и браслет от UVI, при этом роза в руках разбавляет образ сдержанности, а слоган заключает в себе ключевую идею «Укрась себя роскошью». И эта идея отлично сработала, средний показатель CTR составил 0,60%.

Второй же баннер — это детальная съемка золотых сережек UVI — нежно-кремового оттенка в форме капли. Теплый оттенок украшения отлично гармонирует здесь с атласным песочным фоном.

• Монохромный вариант баннера отлично показал себя: кликабельность по данному баннеру составила 0,80%.
• Баннер с песочным фоном показал CTR выше на 33%, чем у баннера с бордовым фоном.

2.Тестирование баннеров: визуальные акценты, фон и эмоциональный посыл

Чтобы найти наиболее эффективную подачу, протестировали несколько визуальных подходов в баннерах. В центре теста были гипотезы:

• Гипотеза 1: яркие цвета, крупный план украшения и присутствие модели повышают заметность баннера.
• Гипотеза 2: более премиальный эмоциональный образ с темным фоном и световыми акцентами может работать лучше за счет ощущения глубины и «драгоценности» продукта.
• Гипотеза 3: флоральные формы и насыщенный цветовой фон помогают усилить ассоциацию с подарком, сезоном и эстетикой бренда.
• Гипотеза 4: добавление живой природной атрибутики делает баннер более нативным и визуально теплым, что может положительно влиять на вовлечение.

По итогам теста наилучшие результаты показали креативы, где украшение становилось центральным объектом композиции, а фон работал на его раскрытие:

• баннер с моделью и крупным украшением — CTR 0,60%;
• баннер с темным фактурным фоном и кольцом в световом акценте — CTR 0,73%;
• баннер с кольцом-цветком на малиновом фоне — CTR 0,72%;
• баннер с украшением на фоне цветка — CTR 0,49%.

Таким образом, гипотеза о высокой эффективности эмоциональных и предметно-эстетических креативов подтвердилась. Лучший CTR дали визуалы, в которых внимание пользователя концентрировалось на изделии за счет контраста, фактуры и композиции, а не за счет большого количества дополнительных элементов.

3. Результаты сотрудничества

Результаты размещения на Ozon: рост вовлеченности

Работа со связками «таргетинг + креатив» позволила кратно повысить эффективность размещения. На фоне стабильного CPM добились качественного улучшения кликовых метрик:

• Рост CTR в 2 раза: благодаря кастомизации креативов под маркетплейс показатель вырос с 0,16% в сентябре до 0,32% в декабре.
• Снижение стоимости клика (CPC): за четыре месяца удалось сократить стоимость перехода почти вдвое — на 49%.
• Лидеры кликабельности: наиболее эффективными за весь период стали акционный баннер к «11.11» (CTR 0,36%) и баннер с золотым сердцем (CTR 0,63%), что подтвердило гипотезу о силе прямого оффера и крупного плана продукта в период распродаж.

Общий итог

Системный подход к работе с баннерами и оптимизации кампаний показали следующие результаты:

• Снижение CPC на 35% благодаря оптимизации кампаний с начала размещения.
• Нашли подход по работе с нужной нам целевой аудиторией (это цвета, посылы на баннерах).
• Выделили для себя наиболее эффективные таргетинги для получения большего количества PW конверсий.

Какие оптимизации проводились

В ходе кампании оптимизировали медийное размещение:

• регулярно обновляли баннеры, чтобы избежать выгорания креативов;
• ротировали визуалы и тестировали новые варианты подачи;
• сравнивали классические продуктовые макеты и более эмоциональные lifestyle-креативы;
• меняли частоту показа, для работы с вовлеченностью;
• отключали баннеры с низким CTR;
• перераспределяли бюджет в пользу креативов с лучшими результатами;
• усиливали сезонные сообщения;
• адаптировали подачу под разные форматы размещения;
• исключали низкоэффективные ГЕО, соцдем-характеристики.

Кириченко Алексей

Менеджер по digital-маркетингу, UVI

Для нас запуск медийки в Ozon и Яндексе был во многом экспериментальным, поэтому важно было быстро нащупать рабочие связки. Команде i-Media удалось выстроить прозрачную систему тестирования: мы на цифрах увидели, насколько по-разному аудитория реагирует на различные визуальные триггеры на маркетплейсе и в медийных сетях. В итоге мы получили реальные инсайты о поведении пользователей, кратный рост CTR и заметное снижение стоимости клика.

4. Заключение

Главный инсайт масштабной рекламной кампании заключается в принципиально разном паттерне восприятия визуала на маркетплейсе и в классических медийных сетях. Тестирование показало, что внимание пользователей на Ozon и в Яндекс Директе привлекают совершенно разные триггеры:

• На Ozon лучше работает product-focus и прямая выгода. В условиях визуального шума аудитория маркетплейса быстрее реагирует на яркие контрастные фоны, крупный план изделия и понятные стимулы к покупке — промокоды и скидки. При этом яркие цветовые решения показали хорошие результаты и в Яндексе.
• В Яндексе побеждают эмоции и эстетика. В медийном размещении пользователи лучше реагируют на настроение. Прямая выгода (скидка) здесь может уступать эмоциональному посылу. Отлично отрабатывают fashion-стилистика, а также благородные монохромные фоны.

Системный подход к тестированию креативов и оптимизация кампаний обеспечили хороший результат обоих запусков:

• Снижение CPC: за четыре месяца удалось сократить стоимость перехода почти вдвое — на 49% на Ozon, и на 35% в Яндексе.
• Визуальный язык: найден точный подход к коммуникации с нужными сегментами ЦА (определены наиболее кликабельные цвета, типажи и эмоциональные посылы).
• Качество трафика: выделены наиболее эффективные таргетинги и ГЕО для максимизации post-view конверсий.